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編者按：本論文主要從文獻回顧；概念的操作化與初始題項設置；數據獲取與分析；我國房地產經紀業服務質量評價等進行講述，包括了數據的獲取與樣本統計分析、探索性因子分析與項目相關系數分析、量表檢驗、服務質量各維度之間的關系分析、評價結果表明,服務過程質量對服務質量的影響最大等，具體資料請見：

摘要:為了清楚了解我國房地產經紀業的服務質量現狀,以SERVQUAL模型為基礎,開發出了衡量我國房地產經紀業服務質量的量表,并利用該量表對我國房地產經紀業的服務質量進行評價。研究結果表明,我國房地產經紀服務業為顧客提供的服務質量較低,主要體現在信號顯示機制不健全、服務過程質量與服務效用差三方面。

關鍵詞:服務質量;量表開發與評價;房地產經紀業

房地產經紀業是以收取傭金為目的,為促成他人房地產交易而從事居間、等活動的行業,其服務質量的高低事關整個行業的生存與發展。要想提高服務質量,需要對我國房地產經紀業服務質量進行測評,以便有針對性地提出改進的策略。

SERVQUA模型是一種面向顧客的問卷式服務質量測評工具,它的基礎是Gronroos提出的顧客感知服務質量差異模型,由于SERVQUAL產生于西方發達國家,在應用于我國房地產經紀業時必須對其適用性進行研究。本文以SERVQUAL模型為基礎,開發出了適用于我國房地產經紀業的服務質量量表,利用該量表對我國房地產經紀業的服務質量進行評價,以便找出房地產經紀業服務質量中存在的問題和差距,為提高我國房地產經紀業的服務質量提供理論指導依據。

一、文獻回顧

1982年,服務管理領域北歐學派的代表人物Gronroos提出了顧客感知服務質量的概念,認為服務質量是一個存在于消費者頭腦中的主觀范疇,它取決于消費者的服務期望(接受服務前對服務的期望)同其服務感知(接受服務時實際感知到的服務水平)二者的比較。同時,他還提出了服務質量的兩個維度:技術質量和功能質量[1]。技術質量指服務過程的產出,即服務效用。功能質量是指顧客是如何得到服務的,具體表現為在服務接觸的過程中,服務人員的工作方式、工作效率、工作態度等給顧客帶來的利益和享受,也稱為服務過程質量。Gronroos提出的服務質量差異模型得到了絕大多數學者的贊同,奠定了服務質量研究的基礎。

由于感知服務質量的主觀性,所以如何測評服務質量,如何通過實際的調研來獲得企業的服務質量現狀一直是困擾企業界和學術界的難題。1985年,Parasuraman、Zeithaml和Berry在對服務質量形成要素進行大量研究的基礎上,提出了服務質量的十個關鍵因素:可靠性、責任性、能力、易接近、殷勤、交流性、可信性、保障性、理解賓客和有形性[2]。1988年,通過對大樣本進行統計分析,他們得出了現在廣為接受的服務質量五維度測量模型,即有形性、可靠性、響應性、保障性和移情性,簡稱SERVQUAL評價模型[3]。

有形性是指顧客可以感知的實體存在物,是服務的有形部分,如建筑物外觀、設施設備、溝通材料和員工衣著等,這些是顧客評價服務質量時的有形證據;可靠性指可靠和準確地履行服務承諾的能力;響應性指愿意并隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務,盡量縮短顧客的等候時間;保障性指員工的知識、能力、態度值得顧客信賴,它能增強顧客對企業的信心和安全感;移情性指企業及其員工關心顧客,給子他們人性化的關注,設身處地地為顧客著想,了解他們的需求并子以滿足。迄今為止,學者們已經利用SERVQUAL模型對銀行業、健康護理業、零售業、旅游業、餐飲業、旅行社業以及飯店業等諸多行業的服務質量進行了測量,結果證明是有效的和可靠的[4]。

二、概念的操作化與初始題項設置

關于服務質量的定義,參照Gronroos的研究,本文將服務質量定義為顧客對服務的一種感知[2]。關于服務質量的維度,不同學者存在不同的維度劃分。同樣參照Gronroos的服務質量維度劃分,將服務質量劃分為兩個維度,一是與服務過程有關的過程質量,二是與服務產出有關的服務效用。目前學術界對服務質量的衡量包括著名的SERVQUAL模型主要集中在對服務過程質量的衡量,忽視了對服務效用進行衡量[4]。因此,直接利用SERVQUAL模型提出的5維度來衡量服務過程質量,將服務過程質量分為有形性、可靠性、反應性、保障性及移情性5個維度,服務效用則不做進一步的維度劃分。最終,將服務質量劃分為6個維度。接著,以服務質量的6維度劃分為基礎,組織了1次有10名顧客參加的焦點小組訪談。

訪談技術主要采用了Woodruff提出的全程法,即通過引導受訪者描述其消費經歷來挖掘服務質量衡量的具體條款。對訪談記錄進行整理以后,參照SERVQUAL關于服務質量的設置條款,總結出代表我國房地產經紀業服務質量的題項共計36個。之后,進一步請4位專家和5位顧客進行審讀來確認條款設計的合理性與易懂性,并根據專家與顧客提出的意見刪除了6個條款,最后形成了30個初始條款。其中服務有形性包括服務人員著裝一致(A1)、服務設施與提供服務相匹配(A2)、提供相關房源信息或求購信息非常豐富(A3)、在門店醒目位置明示營業執照(A4)、在門店醒目位置明示備案證書(A5)、在門店醒目位置明示收費標準(A6)、在門店醒目位置明示服務人員執業資格(A7)等7個條款;服務可靠性包括提供相關房源信息或求購信息真實、準確(B1)、服務人員言而有信(B2)、服務人員在承諾的時間內交付服務(B3)、服務人員能夠準確無誤地提供服務(B4)等4個條款;服務反應性包括服務人員對顧客的要求做出及時反應(C1)、服務人員總是樂于幫助顧客(C2)、服務人員及時將相關信息告知顧客(C3)、服務人員沒有讓顧客長時間等待結果(C4)等4個條款;服務保障性包括經紀機構具有良好的信譽(D1)、經紀機構在當地具有較多分店(D2)、經紀機構嚴格按政府規定實施第三方資金監管(D3)、經紀機構采用標準示范合同文本(D4)、經紀機構嚴格按國家規定標準收費(D5)、服務人員具有較強的業務能力(D6)、服務人員具有良好的職業道德(D7)等7個條款;服務移情性包括服務人員為顧客提供非常熱情周到的服務(E1)、服務人員非常理解顧客的需求(E2)、服務人員時刻為顧客著想(E3)、服務人員總是盡力維護顧客的利益(E4)等4個條款;服務效用包括房地產經紀服務為顧客節省大量時間與精力(F1)、房地產經紀服務幫助顧客找到非常合適的交易對象(F2)、房地產經紀服務幫助顧客獲得非常劃算的交易價格(F3)、房地產經紀服務幫助顧客非常安全地完成交易(F4)等4個條款。三、數據獲取與分析

(一)數據的獲取與樣本統計分析

對上述30個條款,采用李克特5點量表法編制調查問卷。問卷調查的對象為通過房地產經紀服務進行房屋買賣交易的消費者。整個問卷分三部分:第一部分測量顧客對房地產經紀服務的期望值,請顧客根據對房地產經紀服務的主觀期望,對每個題項進行打分,具體數字的含義為:1代表“完全不同意”該題項的描述,2代表“不同意”,3代表“不確定”,4代表“同意”,5代表“完全同意”該題項的描述。第二部分測量顧客對房地產經紀服務的實際感知值,請顧客根據對房地產經紀服務的切身感受,對每個題項進行打分,1代表“完全不符合”該題項的描述,2代表“不符合”,3代表“不確定”,4代表“符合”,5代表“完全符合”該題項的描述。第三部分是顧客基本信息資料,包括顧客性別、年齡、職業、受教育程度、家庭月收入、在房屋交易中的身份、交易面積、交易時間等。問卷編制完后先在大連市進行預試,刪除了因子載荷小于0.5的服務保障性中的D2條款以及服務移情性中的全部4個條款,剩余25個條款則具有良好的效度與信度。之后又到當地房地產交易所進行正式問卷調查,有效問卷回收率為93%,樣本范圍覆蓋全國十多個大中型城市。

(二)探索性因子分析與項目相關系數分析

進行探索性因子分析的目的是為了檢驗本量表的建構效度。所謂建構效度是指量表能測量理論概念或特性的程度。通過探索性因子分析,對樣本資料進行共同因素提取,采用主成分分析方法,經過方差最大正交旋轉處理后抽取共同因素,保留特征值大于1,因子載荷大于0.5的因素,對共同因素重新命名作為量表衡量性構面的名稱。參照Parasuraman、Zeithaml和Berry等人的做法,本文對每個條款感知值與期望值的差值進行探索性因子分析。數據可以進行探索性因子分析的前提是分析的變量間存在共性,而相關分析是檢驗兩變量間是否具有共性的統計方法。因此,首先對25個初始條款作相關分析。運用SPSS軟件進行相關分析,結果表明,25個變量間存在相關性,且顯著性水平小于0.001,說明數據適合進行探索性因子分析。因子分析呈現出較明顯的因子模式,且KMO值為0.957,Bartlett球形檢驗的卡方值為3882.5,顯著性水平小于0.001,再次說明數據適合進行因子分析。因子分析的結果得到3個特征值大于1的因子,累計方差貢獻率達69.2%。其中服務可靠性、反應性、保障性合并為一個因子,稱之為服務過程質量因子;服務有形性與服務效用分別單列為一個因子,分別稱之為信號顯示因子與服務效用因子。從各個條款的因子負荷來看,所有條款的因子荷載系數均大于0.5,因此全部條款予以保留。

項目一總體相關系數(CITC)用來檢驗題項與其所在的維度之間的相關性,并結合量表的可靠性檢驗來探查這種相關性是否具有理論意義,分析結果可以作為檢驗量表結構效度的一種方法,一般要求相關系數應當在0.3以上并且達到顯著水平[5]。利用預試的樣本數據對房地產經紀服務量表的25個題項進行項目一總體相關系數分析,結果表明25個條款的項目總體相關系數均大于0.3,因此25個條款全部予以保留。

(三)量表檢驗

1.可靠性檢驗。本研究采用李克特量表中最常用的CronbachAlpha系數法檢驗量表的內在一致性?！癈ronbachα”系數越高,表明量表越可靠。根據吳明隆(2003)的觀點,量表分層面的信度系數在0.50-0.60之間可以接受使用,在0.70以上最好[6]。

2.有效性檢驗。根據探測性因子分析,可以對房地產經紀業服務質量量表的區別有效性和結構有效性進行檢驗。如果能夠很好的區分研究設計中所劃分出的各個維度,說明符合區別有效性。每個題項在各自的因子上都有較高的負載,并且在其他的因子上負載較低,說明量表具有收斂有效性。在房地產經紀業服務質量的探索性因子分析中,上述兩個兩方面都得到了很好的驗證,說明量表具有區別有效性和收斂有效性。如前所述,本研究的量表開發過程經過多位專家的核對和檢驗,因此可以認為量表的內容是有效的。最終得到一個包含3個維度25個條款的房地產經紀業服務質量量表,該量表具有較高的信度與效度。

(四)服務質量各維度之間的關系分析

根據對預試數據與正式數據的分析可知,該量表的可靠性與有效性都較好。那么,房地產經紀服務質量各因子之間具有何種聯系?從房地產經紀人為顧客提供的服務過程來看,信號顯示及服務過程質量將會對服務效用產生較大程度影響,同時信號顯示還將對服務過程質量產生影響。那么,研究結果是否支持這個觀點呢?為了弄清楚這個問題,根據正式調查收集的數據,對房地產經紀業服務質量的三個因子進行路徑分析,分析結果表明,信號顯示與服務過程質量對服務效用均存在顯著的正向影響,且服務過程質量對服務效用的影響較大,同時信號顯示還對服務過程質量產生顯著的正向影響,這與我們的直觀感受基本吻合。

四、我國房地產經紀業服務質量評價

由于房地產經紀服務質量量表開發的正式調查階段未刪除任何條款,因此這里直接利用正式調查的數據對我國房地產經紀服務業服務質量進行評價。其基本思路為:

首先,采用因子分析法確定每一影響因素的權重或重要性。房地產經紀服務質量評價一個重要的問題是確定影響因素的權重。確定權重的方法有很多,如專家打分法、層次分析法等,這些方法確定權重的一個共同問題是需要依靠專家對權重的主觀判斷。朱慶華等人提出了一種基于因子分析系數與方差貢獻率來確定指標權重的方法[7],其基本思路為:主因子權重可以運用各個主因子對總目標的方差貢獻率,進行標準化處理以后,作為主因子在總目標上的權重值;每個主因子所屬二級指標的權重可以根據因子分析所得到的因子分析系數矩陣中對應的回歸系數,進行標準化處理以后,作為主因子對應二級指標的權重值;最后將各主因子權重值與其對應二級指標的權重值相乘,即可得到每個二級指標對于總目標的權重值。由于該方法直接利用探索性因子分析的結果得出房地產經紀服務質量影響因素的權重,不需要額外進行服務質量影響因素重要性的調查,因此非常適用于確定房地產經紀服務質量的權重。

其次,利用綜合評價模型對房地產經紀服務質量進行評價。其基本模型為:SQ=w1*(P1-U1)+w2*(P2-U2)x2+…+wi(Pi-Ui)+wn*(Pn-Un),其中wi代表影響因素i對服務質量的重要性,Pi代表顧客對企業在影響因素i上績效表現的打分,Ui代表顧客對企業在影響因素i上期望的打分。當SQ>0時,顧客對服務的感知超過了對服務的期望,顧客感受到高質量的服務;當SQ=0時,顧客對服務的感知等于對服務的期望,顧客感受到服務質量尚可;當SQ<0時,顧客對服務的感知低于對服務的期望,顧客感受低質量的服務。

評價結果表明,服務過程質量對服務質量的影響最大,其次是信號顯示,服務效用對服務質量的影響最小。此外,服務質量在每個題項上的得分均為負值,說明房地產經紀服務在每個題項上的績效感知都沒有達到顧客的期望。最后,信號顯示、服務過程質量、服務效用及服務質量評價值說明我國房地產經紀服務業為顧客提供的服務質量較低,離顧客的期望還存在較大的差距,尤其表現明顯的是我國房地產經紀業服務過程質量的低下。

五、結論與建議

這里基于SERVQUAL模型開發出了衡量我國房地產經紀業服務質量的量表,并利用該量表對我國房地產經紀業的服務質量進行了評價。研究表明,房地產經紀業的服務質量主要由信號顯示、服務過程質量、服務效用構成,其中服務過程質量對服務質量的影響最大,整個房地產經紀業為顧客提供的服務質量低下,體現在信號顯示機制不健全、服務過程質量與服務效用差三方面,這正是現階段我國消費者普遍對房地產經紀服務業不認可的主要原因。因此,完善我國房地產經紀服務業的信號顯示機制,采取各種有效措施提高服務過程質量與服務效用,這是我國房地產經紀服務業生存與發展的必然要求。