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編者按：本論文主要從混合型消費者的涵義;混合型消費者的市場地位；傳統(tǒng)消費者日趨減少；喜歡商店購物等進行講述，包括了沉重的生活壓力和工作負(fù)擔(dān)，使得消費者們可供自己支配的時間很少、傳統(tǒng)消費者通過非網(wǎng)絡(luò)信息源收集相關(guān)產(chǎn)品信息，然后在網(wǎng)下渠道購買商品等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：未來企業(yè)真正面對的是混合型消費者。在當(dāng)今以消費者為中心的社會中，企業(yè)要想成功經(jīng)營，就必須深入研究混合型消費者的心理和行為。混合型消費者喜歡商店購物，注重消費者之間的情感分享，不一味喜歡個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時對購物方便性的需求和對購物樂趣的追求并存。

關(guān)鍵詞：混合型消費者心理行為

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，對消費者行為的認(rèn)識、理解和分析是企業(yè)實施有效營銷戰(zhàn)略和營銷策略，獲得持續(xù)競爭力的基礎(chǔ)。現(xiàn)實中存在著一部分既受到互聯(lián)網(wǎng)的影響發(fā)生了改變，又受傳統(tǒng)價值觀念和行為模式的影響而保持了一些傳統(tǒng)習(xí)慣和購物方式的中間類型的消費者。他們與通常人們所理解的傳統(tǒng)消費者或網(wǎng)絡(luò)消費者在心理、行為特征和需求等方面存在較大的差異。顯然，如果企業(yè)無視這部分中間類型消費者的存在，仍然基于傳統(tǒng)消費者或網(wǎng)絡(luò)消費者的心理和行為制定針對他們的市場營銷和商業(yè)戰(zhàn)略模式，必定不會取得預(yù)期的效果，有時可能是災(zāi)難性的。因此，在當(dāng)今以消費者為中心的社會中，企業(yè)要想獲得成功，就必須認(rèn)識、適應(yīng)并主動地影響這部分消費者的心理和行為。

混合型消費者的涵義

傳統(tǒng)消費者通過非網(wǎng)絡(luò)信息源收集相關(guān)產(chǎn)品信息，然后在網(wǎng)下渠道購買商品。這部分消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費者是一個神話，不相信網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)消費者相信網(wǎng)絡(luò)是了解產(chǎn)品信息的唯一渠道，并且所有的購買行為都在網(wǎng)上完成。

混合型消費者則是將不同的購買渠道和信息源結(jié)合起來，有的是在網(wǎng)上尋找信息而去商店購買商品，有的是在商店尋找商品而在網(wǎng)上完成購買行為。他們的行為跨越了多個渠道，把傳統(tǒng)消費行為和新興的網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。可見，混合型消費者的行為融合了傳統(tǒng)的和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。混合型消費者并不是傳統(tǒng)消費者或網(wǎng)絡(luò)消費者二者之一，而是他們的混合體。

混合型消費者的市場地位

人是復(fù)雜的，即使適應(yīng)了新的科技和行為方式，還是會保留長久不變的人類需求。互聯(lián)網(wǎng)不能改變一切人和徹底地改變一個人的行為，仍然存在某些人在消費者行為及市場營銷的許多方面維持著原有的狀態(tài)。這些習(xí)性仍然會繼續(xù)影響市場營銷和商業(yè)戰(zhàn)略的模式。

傳統(tǒng)消費者日趨減少

如今，沉重的生活壓力和工作負(fù)擔(dān)，使得消費者們可供自己支配的時間很少。時間和便利性將成為關(guān)鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。消費者沒有多余的時間和精力來親自外出購物，期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，希望坐在家里就能購買產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，消費者將自然而然地會把網(wǎng)絡(luò)作為其獲取產(chǎn)品或服務(wù)的重要方式。同時，隨著傳統(tǒng)消費者對網(wǎng)絡(luò)的使用，他們進行網(wǎng)上購物或從網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)信息的概率也在增大。因此，今后傳統(tǒng)消費者將日益減少，很多傳統(tǒng)消費者將轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌闲拖M者或網(wǎng)絡(luò)消費者。

網(wǎng)絡(luò)消費者增長緩慢

網(wǎng)絡(luò)使用者對網(wǎng)絡(luò)的使用趨于多元化，不再只集中于某一項活動和功能，不僅僅是為了網(wǎng)上交易，還包括通過網(wǎng)絡(luò)進行聯(lián)系、溝通和查詢信息等。在我國，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；其次是休閑娛樂，有35.7%；排在第三的是學(xué)習(xí)，有8.4%；而將網(wǎng)上購物作為上網(wǎng)主要目的的網(wǎng)民僅占0.1%。

即使主要興趣是網(wǎng)上購物的網(wǎng)絡(luò)使用者也會同時從網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個渠道購物。例如，對600多位美國Y時代的受調(diào)查者（他們之中有51%的人在一年中有通過網(wǎng)絡(luò)購物的紀(jì)錄）的問卷調(diào)查顯示，大約有40%的人通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品信息，卻是在一般的商店購買產(chǎn)品，而只有9.3%的消費者的全部購買行為是在網(wǎng)絡(luò)上完成。當(dāng)問及他們喜歡在哪里購物時，大約有3/4的人寧愿去商店而不是在網(wǎng)上。可見，更多的消費者屬于混合型消費者，他們只是利用網(wǎng)絡(luò)收集商品信息，而在網(wǎng)下購物。

可以預(yù)計，未來網(wǎng)絡(luò)消費者的絕對數(shù)量肯定會增加，但其增長的幅度不會很大，可能無法滿足純網(wǎng)絡(luò)公司生存或獲取利潤所需的市場規(guī)模，導(dǎo)致入不敷出，最后倒閉或者被兼并。未來企業(yè)真正面對的既不是傳統(tǒng)消費者或網(wǎng)絡(luò)消費者，而是混合型消費者。

混合型消費者的心理和行為特征

實踐中，許多企業(yè)沒有注意到混合型消費者的存在，有的只是簡單的將他們等同于傳統(tǒng)消費者或網(wǎng)絡(luò)消費者。在混合型消費者與傳統(tǒng)消費者或網(wǎng)絡(luò)消費者的需求有所差異的前提下，企業(yè)的這些做法顯然無法很好地滿足消費者需求。要想在未來的市場競爭中贏得先機，企業(yè)必須深入研究混合型消費者的心理和行為特征。

喜歡商店購物

由于互聯(lián)網(wǎng)自身的弱點，在較長的一段時期內(nèi)，通過網(wǎng)上購物無法獲得混合型消費者所期盼的從購物過程中獲得其它一些東西，比如購物交互、娛樂體驗和尊重體驗等。商店通過自身的努力可以很好的滿足這部分消費者特定的心理需求。一方面，商店通過營造歡快的銷售氣氛、組織娛樂性的促銷活動等多種方法為混合型消費者創(chuàng)造娛樂體驗，使其置身于服務(wù)創(chuàng)造的輕松、享樂和購物本身具有的欣喜與滿足之中，讓他們在瀏覽或購物之時感到愉快；另一方面，商店還可以從多個角度為混合型消費者創(chuàng)造實現(xiàn)自尊以及得到他人尊重的體驗：服務(wù)人員得體禮貌的問候，商店干凈整潔的環(huán)境和商品，與消費者保持恰到好處的距離以給消費者選購商品的適宜空間，清場時委婉禮貌的辭客言語和舉止，以及確保質(zhì)量的售后服務(wù)等，這些都能讓混合型消費者從中得到尊重的體驗。

注重情感分享

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，信息傳播的范圍十分有限，大多數(shù)情況下消費者往往會自己單獨做決定。企業(yè)把消費者看成是獨立的單元，將注意力放在同單個消費者進行互動，而不是在這些單個消費者組成的群體內(nèi)部進行互動。

網(wǎng)絡(luò)徹底改變了信息傳播的傳統(tǒng)方式和途徑，使得遠(yuǎn)隔千里的人們通過網(wǎng)上論壇、郵件、聊天室等方式可以在瞬間實現(xiàn)互動。實際上，混合型消費者正在通過各種虛擬社區(qū)日益加強和那些可以分享自己的興趣或面臨相似問題的人群之間的相互聯(lián)系。在這種情況下，消費者與公司或品牌之間的雙邊互動關(guān)系創(chuàng)造的情感體驗對消費者來說是微不足道的，消費者之間的互動在他們同企業(yè)的互動過程中顯得越來越重要。他們真正關(guān)心的是與關(guān)系中其他消費者之間在相互認(rèn)同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感，關(guān)系的價值更多地來自于消費者與消費者之間的社會互動。企業(yè)及其品牌要贏得混合型消費者的認(rèn)可并發(fā)展與他們的關(guān)系，所要做的就是為混合型消費者之間分享情感提供支持和便利。

并非一味喜歡個性化

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的個性化消費傾向越來越明顯。消費者總是希望能夠獲得根據(jù)自己的意愿量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。但這并不意味著，消費者就不需要標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品了。混合型消費者總體上喜歡個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，但并非一味喜歡個性化產(chǎn)品和服務(wù)，在很多時候，他們更青睞標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。因為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以降低購買的不確定性和選擇的復(fù)雜性，同時它們還易于維修和轉(zhuǎn)賣。企業(yè)（至少在短時期內(nèi)）將不得不同時提供客戶化定制的產(chǎn)品和在超市或傳統(tǒng)商店貨架上售賣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。為此，企業(yè)就需要尋求一條正確的途徑來進行協(xié)調(diào)并找到客戶化營銷和大規(guī)模生產(chǎn)或標(biāo)準(zhǔn)化之間的協(xié)同增效劑。

綜合運用網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道

混合型消費者對購物方便性的需求和對購物樂趣追求并存。他們想得到更豐富的相關(guān)渠道選擇和多種順利接觸企業(yè)的渠道。無論何時何地，只要需要，企業(yè)就應(yīng)該有能力在多種地點，通過各種渠道與他們進行互動。

相比較而言，網(wǎng)上購物具有較大的方便性，而商場購物等網(wǎng)下渠道卻可以帶給消費者更多的購物樂趣。因此，企業(yè)可以考慮將網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道有機地整合起來，把兩個渠道中最好的部分給消費者。比如，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式來讓消費者了解和選擇產(chǎn)品，以降低營銷成本、提高營銷效率，然后讓消費者利用傳統(tǒng)的營銷渠道購買產(chǎn)品。這樣企業(yè)一方面可以給消費者提供更多、更豐富的商品信息，給消費者提供更多的購物便利，另一方面可以增加消費者的信任感，降低消費者的感知風(fēng)險。