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摘要:在經(jīng)濟全球化和區(qū)域一體化深入推進的復雜經(jīng)濟形勢下，文化軟實力在國家與國家之間的競爭力地位已舉足輕重。作為文化軟實力的重要組成部分，動漫產(chǎn)業(yè)憑借自己的眾多優(yōu)勢異軍突起，成為潛力巨大的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。文章作者結(jié)合中國國情，用經(jīng)濟學方法初探我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，并提出若干相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟學分析；發(fā)展策略

一、引言

動漫作為一個文化產(chǎn)業(yè)，以其獨特的優(yōu)勢，新穎的特點，廣大的受眾，政府的扶持，迅速在各個市級城市體現(xiàn)價值，各個地方也都把動漫產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟新的增長點，與此同時，各個高校開設(shè)動漫專業(yè)，大量動漫從業(yè)者涌入社會，各種機會，挑戰(zhàn)應(yīng)運而生，動漫市場的虛火與雜化為目前主要表現(xiàn)特征，從業(yè)者面臨更多困境，從而有些轉(zhuǎn)入相關(guān)行業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

二、動漫產(chǎn)業(yè)的概念

“動漫”是介于文字和圖畫之間的一種交叉語言形式，是把高超的繪畫技法和先進的數(shù)碼和圖像處理技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。動漫產(chǎn)業(yè)是動畫產(chǎn)業(yè)與漫畫產(chǎn)業(yè)的總稱。比較規(guī)范的說法是“以創(chuàng)意為核心，以動態(tài)的動畫片和靜態(tài)的漫畫書為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)生”。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

(一)思想觀念滯后

在我國就動漫的直接產(chǎn)品而言，動畫片、漫畫、卡通雜志以及動漫音像制品等等都主要針對14歲以下的少年兒童的，動漫內(nèi)容與形式都相對單薄，呈現(xiàn)出極端“低幼化”的特點。把動漫消費者定位于低幼群體是國內(nèi)動漫界長期固守的觀念。這種狹隘的產(chǎn)品定位使動漫市場的開拓大大受限，成人老人以及更細分的動漫產(chǎn)品嚴重匱乏。(例如，大熱的喜洋洋，據(jù)說在國外一些國家喜洋洋是禁播的)，動漫直接產(chǎn)品尚且如此，動漫衍生產(chǎn)品更是無從談起。而事實上，成年人是一個巨大且尚未得到開發(fā)的市場，具有極大的潛力，重視成年人市場對動漫產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要。

(二)我國動漫產(chǎn)品質(zhì)量低下

動漫產(chǎn)業(yè)要想成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，必須有大量優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品。近年來，我國的動漫產(chǎn)量大幅度增加。據(jù)廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年中國動漫數(shù)量就已超越動漫大國日本成為了動漫作品產(chǎn)量世界第一的動漫生產(chǎn)大國。動漫數(shù)量增加相伴隨的是動漫產(chǎn)品質(zhì)量低下，很多動漫產(chǎn)品都是垃圾產(chǎn)品，沒有創(chuàng)意和思想。可以說中國動漫產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段，中國出產(chǎn)的動漫產(chǎn)品，動畫形象國語僵硬、缺乏流暢的動態(tài)感及動畫故事編排的疏漏，也沒有充分挖掘民族文化中的優(yōu)質(zhì)成分，難以充分的體現(xiàn)中華民族文化與精神。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

動漫市場的正常商業(yè)動作是制作人制作、商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品。動漫產(chǎn)業(yè)是一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，重點在于前期作品的質(zhì)量，但企業(yè)人員的目光不能只專注于動漫影視作品的制作和播出，要兼顧線下衍生產(chǎn)品的開發(fā)、營銷，才能帶活整個產(chǎn)業(yè)運作。HelloKitty、藍精靈、米老鼠等國外的動漫品牌以玩具、文具、展會等形式充斥著國內(nèi)市場。而我國的動漫企業(yè)后期衍生產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，品牌意識缺乏，動漫產(chǎn)業(yè)尚未進入可持續(xù)發(fā)展階段。

(四)缺乏原創(chuàng)作品

中國原創(chuàng)作品缺少品牌，雙面導致競爭力弱，難以實現(xiàn)品牌形象授權(quán)和衍生市場的開發(fā)，不利于與國外動漫作品相抗衡。而事實上，外國有很多作品內(nèi)容都取材于源遠流長，博大精深的中國古代文化。因此說，中國動漫應(yīng)該有自己的文化，而不應(yīng)該成為國外動漫移植的樂園，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上決定于制作出有中國烙印的優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。

(五)我國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌意識薄弱

我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏品牌。在我國的動漫中也有聞名中外的動漫形象，例如：孫悟空。但是對于這個動漫形象，我國卻沒有樹立起品牌形象。我國的動漫過多的注重藝術(shù)性卻忽視了商業(yè)性，正是因為商業(yè)化觀念的淡薄，才使得我國的動漫一直走不出國門，樹立不起屬于自己的品牌。

(六)知識產(chǎn)權(quán)保護不力，市場混亂，盜版猖獗

目前，我國市場上到處充斥著盜版產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)保護問題已經(jīng)成為動漫企業(yè)生存和發(fā)展的一個大問題。動漫企業(yè)的生存基礎(chǔ)是作品的原創(chuàng)性，版權(quán)就是其生命線，動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)沒保護好，勢必嚴重傷害產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力，最終導致產(chǎn)業(yè)的衰退。

(七)市場環(huán)境培養(yǎng)意識薄弱

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場環(huán)境需要優(yōu)化。現(xiàn)有的動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)各自為政，不能形成聯(lián)盟。產(chǎn)業(yè)鏈競爭機制的有效性、動漫生產(chǎn)要素市場的建設(shè)、動漫企業(yè)的信息化建設(shè)等問題依舊無法解決。

四、我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

(一)細化消費群體

動漫作為一種文化產(chǎn)品，既具有文化性同時兼?zhèn)渖虡I(yè)性，從播出機構(gòu)和受眾的角度來看，分級制度無疑可以方便節(jié)目的編排和選擇，也有利于節(jié)目內(nèi)容的把關(guān)。中國動漫市場的受眾和消費群體應(yīng)為包括青少年在內(nèi)的所有年齡階層。動漫并非只是幼兒教育宣傳片，它應(yīng)當有相應(yīng)的成年人市場，通過動漫分級制度，動漫企業(yè)可以依照此制度安排恰當?shù)那楣?jié)和信息在作品中，宣傳以及銷售動漫產(chǎn)品也更為有的放矢，不僅不會給未成年人負面影響，反而滿足了不同年齡層消費者的不同需要，擴展了產(chǎn)品的市場和銷路。

(二)動漫產(chǎn)業(yè)要立足于我國傳統(tǒng)文化

世界上任何一個經(jīng)濟發(fā)達國家，都是一個文化強國。而文化強國中，如美國、英國等，沒有一個不重視本國文化開發(fā)。中國文化資源豐富，動漫產(chǎn)業(yè)是融合與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化的完美載體與渠道，充分挖掘文化資源蘊含的巨大經(jīng)濟價值，強化中國動漫產(chǎn)業(yè)在世界上的強大影響力，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效用與文化效用的統(tǒng)一。民族的才是世界的，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化思想精髓也是中國漫畫打入國際市場的出口之一。

(三)提供資金支持，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈

我國動漫產(chǎn)業(yè)仍然處在起步階段，需要政府為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強有力的政策和資金支持。政府可以設(shè)立“動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新專項資金”，對符合條件的創(chuàng)新動漫企業(yè)提供融資支持；鼓勵我國有實力的大型企業(yè)通過參股、控股或兼并等方式進入動漫產(chǎn)業(yè)，鼓勵非公有資本平等地投資和參與各類動漫產(chǎn)品的研究開發(fā)和創(chuàng)作生產(chǎn)；優(yōu)先安排優(yōu)秀的動漫企業(yè)上市融資。讓自主創(chuàng)作開發(fā)、生產(chǎn)動漫產(chǎn)品的動漫企業(yè)享受有關(guān)增值稅、所得稅的優(yōu)惠政策。建立從原創(chuàng)到衍生品授權(quán)開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從打造成功品牌入手，創(chuàng)造品牌文化，開發(fā)相應(yīng)的衍生產(chǎn)品以及與此相關(guān)的娛樂產(chǎn)業(yè)，從而形成一個循環(huán)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值增值。將靈活高效的創(chuàng)作生產(chǎn)體系和統(tǒng)一規(guī)范的市場體系相結(jié)合，促進動漫產(chǎn)品多層次的開發(fā)，整合各方資源，形成管理合力。

(四)支持原創(chuàng)作品，增強競爭力

生產(chǎn)出優(yōu)秀原創(chuàng)作品以增強競爭力的關(guān)鍵是原創(chuàng)作品要有市場，要有利潤，要有回報。動漫作品是文化產(chǎn)業(yè)的一種表現(xiàn)形式和人類文化的一種傳導方式。一部優(yōu)秀得能打動人心的動漫作品，絕不能是為了娛樂而娛樂，而應(yīng)該凸顯出人文關(guān)懷，對人類共同的生存環(huán)境和人類共同面對的心靈困厄問題進行有力的探討和闡釋。當動漫所表現(xiàn)的主題與人們的心靈需要相契合，能夠很好的滿足人們的需要，中國原創(chuàng)的動漫作品才能深入人心，求得發(fā)展。發(fā)展中國動漫產(chǎn)業(yè)，一定要支持原創(chuàng)，注重將源遠流長的中國文化向縱深挖掘與發(fā)揚，打造出震撼人心的經(jīng)典之作。

(五)提高我國動漫的品牌效應(yīng)

創(chuàng)建動漫品牌，提高品牌效應(yīng)。首先，龍頭企業(yè)的帶動能力是不容忽視的，我們要建立龍頭企業(yè)，以大帶小，讓龍頭企業(yè)為中小型動漫制作企業(yè)樹立榜樣和典范；其次，我們要充分利用我國的歷史文化，透徹理解中國文化的本質(zhì)，于利用中國符號，積極打造有民族特征的特色動漫產(chǎn)品，讓動漫成為宣揚中華文化的載體。

(六)加強知識產(chǎn)權(quán)保護和市場監(jiān)管力度

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，需要有相關(guān)法律對動漫作品的形象和品牌予以保護，否則產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就無法形成良性循環(huán)。在這方面，一是要完善知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)；二是要加強動漫企業(yè)和創(chuàng)作者自身保護知識產(chǎn)權(quán)的意識；三是國家執(zhí)法部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，加大對制假、販假等盜版行為的打擊力度。

(七)打開國際市場，加大宣傳力度

我國的動漫產(chǎn)品的發(fā)行范圍局限于國內(nèi)，市場空間狹小。我們面臨著打入國際動漫市場的艱巨任務(wù)。我們應(yīng)該為這一任務(wù)做出努力，例如，中外合作制片就是融入國際市場的捷徑，這一方式可以利用國際動漫市場的資源打通國際市場，獲得更多的市場份額。在提高影響力和知名度方面，動漫企業(yè)應(yīng)該利用媒體加大對動漫產(chǎn)品的宣傳。這樣不僅可以提高知名度，而且可以形成品牌效應(yīng)，增加吸引力。

參考文獻

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作者：耿穎 單位： 遼寧省鞍山市千山區(qū)委黨校