航空公司結盟效應分析
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本文作者：欒笑天作者單位：南京航空航天大學、中國民航管理干部學院
1航空公司戰略聯盟的概念界定
航空公司戰略聯盟是世界經濟進入白熱化競爭的產物，是世界經濟出現所謂的“國際化”(inter-nationalization)，“多邊化”(multilateralization)，“自由化”(liberalization)，“私有化”(privatization)，“跨國化”(transnationalization)，“區域化”(region-alization)和“全球化”(globalization)的必然結果，是航空公司謀求生存和發展重要的戰略性手段［1］．什么是航空公司的聯盟?國際航空運輸協會認為，廣義上講，航空公司通過經濟手段所進行的聯合或合作就叫航空公司戰略聯盟，傳統的方式有合資、相互參股、聯運、特殊比例分攤協議等等［2］．20世紀80年代后期以來，世界航空運輸業出現了聯盟熱潮，而這種熱潮行業上稱之為戰略聯盟或稱狹義上的聯盟，其特點是以代碼共享為代表的廣泛的合作關系［2］．本文中將航空戰略聯盟定義為:至少有一個屬于航空業的，兩個或兩個以上的經濟實體，為了實現特定的戰略目標而采取的任何股權或非股權形式的相互合作、共擔風險和共享利益的聯合行動與合作協議．航空戰略聯盟是涉及航空運輸業的戰略聯盟，屬于戰略聯盟的一類特殊形式．本文研究的重點是航空公司戰略聯盟中的一種常見形式，即多邊契約型的經營合作聯盟，不涉及股權問題．簡而言之，現在的聯盟就如同聯合國或世界貿易組織，為成員航空公司提供了一個緊密協作、共同解決問題的平臺［3］．這個平臺包含兩層含義:一是實現成員間的優勢互補，既無限擴展了聯盟整體的航線網絡與客源市場，也集聚了成員的智慧與經驗，不斷開發符合環球旅行所需要的航空旅行產品與技術標準．二是為聯盟的環球旅行服務產品提供協調一致的后臺技術支持和標準化的品質保證．
航空公司建立戰略聯盟的最終目的是實現自己的特定目標，而這些目標的實現程度和效果就是聯盟的產生的效應［4］．盡管一些著名的航空公司從聯盟中受益匪淺．然而，多邊的航空公司戰略聯盟也被令人不滿意的合作和因此產生低劣的效應折磨已久．戰略聯盟的效應研究引起了許多研究者的興趣．迄今為止，還沒對聯盟效應的測量標準達成一致．一些研究者喜歡一些主觀的標準，比如感覺上的滿意和便利，而另一些研究者傾向于使用一些客觀的標準，比如利潤和銷售增長或者是收入總和［5］．本文認為，航空公司戰略聯盟效應是對民航市場和企業未來的一種預期，包括客觀標準和主觀標準．國際航空公司戰略聯盟無疑給消費者帶來了方便與實惠，但它卻給傳統的國際航空管理體制中的雙邊政府，以及多邊規則帶來了沖擊與挑戰．同時，傳統的國際航空運輸規章、流程和標準的制定者———國際航空運輸協會(IATA)，也深切體味到航空公司戰略聯盟的自主性挑戰［6］．在三大國際航空公司戰略聯盟“巨無霸”的作用下，全球近80%的市場被壟斷．它們對世界航空運輸市場的分工，形成新的航空運輸“跨國網絡體系”，深刻地影響著各國區域航空市場、各國航空運輸企業，同時，有力地推動經濟全球化的發展．文中的航空公司效應分析模型設計主要圍繞如何評價我國航空公司利用戰略聯盟工具取得的效應展開．
3航空公司戰略聯盟的效應分析模型設計
3．1模型設計基本思路
科學的航空公司戰略聯盟效應分析模型既要體現聯盟各方的利益，又能引導管理者的行為，使管理者在追求個體企業利益最大化的同時，也促進聯盟整體效應的提高．航空公司戰略聯盟的最終目標是聯盟整體效應和個體效應的雙贏的“最大化”，經濟增加值評價指標(EVA)直接反映了聯盟整體目標，是衡量效應的首要指標［7］．追求EVA的增長能夠引導將資源用于最有效率、最有價值的領域．而平衡記分卡和關鍵績效指標體系是根據戰略來制定當前及未來需要關注的最重要的目標，三種主要應用于個體企業的評價體系整合后應用于建立航空公司戰略聯盟效應分析模型的構建是一種創新．經濟增加值評價指標(EVA)、平衡計分卡(BSC)和關鍵績效指標(KPI)體系盡管相對比較成熟，各有所長，但他們各自都存在著有待改進的地方．因此建立一個更具有實用性的航空戰略聯盟效應分析模型時，一個較好的選擇是吸收經濟增加值、平衡記分卡和關鍵績效指標的優點，將三者有機結合起來，使財務指標和非財務指標與EVA的增長直接聯系起來．建立航空戰略聯盟效用分析模型的總體設想是:借助層次分析法的分層和遺傳繼承法的組合上下層思路，以EVA為核心，位于頂層位置，以BSC為紐帶，將BSC至于EVA、KPI的中間位置，利用平衡記分卡的基本原理，將BSC的四個不同維度看作是KPI的主控因素，然后在每一個主控因素下按照一定的方法設定下一級別的關鍵效應指標，進而建立一個金字塔式的效應評價指標體系．
3．2模型指標體系設計
3．2．1一級指標設計
基于以上整合思路建立指標體系的框架，嘗試構架航空公司戰略聯盟效應評價一級指標，將三個主要指標體系構建思想加以整合，增加了聯盟成員因素和聯盟網絡因素和一個影響因子，形成了初步的航空公司戰略聯盟效應評價一級指標如表1所示．經過廣泛的專家訪談調整后的一級指標如表2所示.
3．2．2航空公司戰略聯盟效應評價二級評價指標的預選集
一級指標確定后，根據組合指標框架體系，選擇體現利潤獲取和能力增強的相關指標，形成航空公司戰略聯盟效應評價體系中各個一級指標項下的二級指標預選集．
1)聯盟成員指標:來自不同區域市場成員的比例(亞太市場、歐洲市場、北美市場、中南美市場、其他)、常旅客計劃一體化程度、代碼共享航線數量、是否簽署反壟斷協議、不同多邊聯盟成員數量、成員所在區域市場的航空運輸發展狀況、各聯盟成員所在區域市場的市場份額、聯盟成員航空公司規模(機隊)［7］．
2)聯盟網絡指標:互補航線在航線中占的比例、互補航線距離增長比例、新增的航點的數量(國際航點增長比例、區域航點增長比例)、hub－hub航線的運輸周轉量增長比例、hub－nohub運輸周轉量增長比例、非樞紐航線的周轉量增長比例、多邊聯盟成員網絡銜接度、聯盟成員航線網絡覆蓋率．
3)聯盟財務指標:營業收入、營業支出、銷售增長率、資本報酬率、經濟附加值、市場份額增加額、單位成本、資本保值增值率、銷售利潤率、資產負債率、總資產周轉率、成本降低率［8］．
4)聯盟客戶指標:客戶滿意度、客戶保持率、客戶獲得率、市場占有率、客戶利潤貢獻獻率、按時交貨率、產品退貨率［8］．
5)內部業務流程指標:新產品設計能力、新產品開發所用的時間、新產品銷售額在總銷售額額中所占的比例、比競爭對手率先推出新產品的比例、所耗開發費用與營業利潤的比例、第一設計出的產品中可完全滿足客戶要求的產品所占的比例、在投產前需要對設計加以修改的次數、技術先進水平、產品的質量、產品的成本［8］．
6)聯盟學習與成長指標:員工滿意程度、員工保持率、員工工作效率、員工培訓次數、員工學識水平、信息覆蓋率、信息系統反映的時間、接觸信息系統的途徑、當前可能取得的信息與期望所需要的信息的比例、員工所提建議的數量、所采納建議的數量、個人和部門之間的協作程度、企業文化．
7)影響因素指標:聯盟組織學習的程度、文化融入的程度、協作的程度、相互依賴的程度、信任的程度、溝通和沖突解決的狀況．
3．2．3航空公司戰略聯盟效應二級評價指標的篩選
第1步:首先將平衡一記分卡框架體系中的二級指標設計成五點量表的問卷，請學術界和企業界的聯盟專家根據各個指標的重要性打分．“非常不重要”打1分，“較不重要”打2分，“無所謂”打3分，“比較重要”打4分，“非常重要”打5分．
第2步:進行電子問卷調查，對100家國際旅行組織和票務機構進行電子問卷調查，回收有效問卷47份．
第3步:回收并統計問卷結果，然后利用SPSS進行分析，保留分值在3分(3分代表“無所謂”)以上的二級指標，將其余的指標剔除．
第4步:電子問卷統計分析保留下來的二級指標再形成五點量表問卷，進行現場問卷調查并結合專家訪談．具體對西雅圖波音公司Reton737－800工廠3位技術經理和1位系統工程師進行訪談和問卷調查，獲得訪談筆錄和有效調查問卷4份;對海南航空西雅圖辦事處銷售經理和場站經理進行訪談和問卷調查，獲得有效問卷9份;對華盛頓大學2009級MBA學員進行現場問卷調查獲得有效問卷17份;對中國民航大學經管學院教師及碩博研究生進行問卷調查獲得有效問卷12份;共42份有效問卷．利用SPSS分析并將均值在3分(3分代表“無所謂”)以下的剔除．
第5步:經過以上精選，得到了下面所列的精選指標體系，形成本研究中的航空公司戰略聯盟效應評價指標體系．如表3所示.
以上指標構建完成后我以征求專家意見信的形式向來自中國民航大學經濟與管理學院和空中交通管理學院航務系等單位的62位專家征求了指標體系的修改完善意見，經過最后一輪征求專家意見調查之后調整構建的指標體系如表4，表5所示.
4模型算法設計———基于組合賦權的灰色關聯分析算法
隨著社會的發展，由于評價對象的復雜化使得人們對事物的認識信息不足，給評價工作者帶來了一定的困難［9］．面對評價對象信息的不足，很多文獻采用灰色綜合評價模型進行研究，但是，往往評價指標對評價對象而言，有著不同的重要程度，而單一的灰色綜合評價模型中無法體現各指標的相對重要程度對評價結果的影響，這就使得評價結果不一定準確、合理．在這種情況下，本文構造了基于組合賦權的灰色評價模型來進行分析處理，使得評價結果更為科學合理［10］．
目前，基于層次分析法的灰色組合評價模型主要用于評價體系中指標數量相對較少以及單層次結構對象［11］．該組合評價模型主要是利用層次分析法確定各評價指標的權重，然后用權重乘關聯度，得到綜合關聯度，最后根據綜合關聯度的大小進行評價．但是我們知道，如果評價指標個數過多，利用層次分析法所得到的權重就有一定的偏差，繼而組合評價模型的結果就不可靠．另外，現在的評價對象或系統出現了多層次化結構，現有的基于層次分析法的灰色組合評價模型面對多層次結構和多指標的評價系統，己經顯示了它的不足，甚至有的時候無法使用上述組合模型進行評價．所以，對基于層次分析法的灰色組合評價模型進行一定的改進．改進的想法就是，利用組合賦權的方法，使用客觀賦權法修正層次分析法得到的權重，然后使用得到的組合權重，并利用灰色關聯分析求出各方案與最優方案的關聯度，進行灰色綜合評價．
灰色關聯度分析是系統態勢的量化比較分析．其基本思路是:構造一個理想測評對象，該對象的各項評價要素的各指標值代表評價指標的先進水平，以此指標值作為參考數列的各個實體，被評價對象的各指標作為比較數列的各實體，分別求出被評價對象該項評價要素與理想對象相對應評價要素的關聯度，進而計算出被評價航空公司戰略聯盟效應與理想航空公司戰略聯盟效應的關聯度［12］．關聯度越大，說明被評價對象的效應情況與理想情況越相似，其航空公司戰略聯盟效應越強;反之，則航空公司戰略聯盟效應越弱［13］．因此，關聯度的大小順序就是被評對象效應強弱次序．該方法對樣本量的多少以及樣本有無規律同樣適用，在航空公司戰略聯盟樣本量較小情況下比較適合當作評價方法，可對評價對象的優劣進行分析比較．該方法計算簡單，不會出現量化結果與定性分析不符合的現象．其具體的步驟如下所示［14］:
1)確定最優指標集F0
最優指標集是各種評價對航空公司戰略聯盟效應比較的基礎．選擇各種對象中各指標的最優值作為最優指標集，既反映了指標的先進性，又考慮了指標的可行性．設F0=［f01，f02，…，f0m］，其中f0k(k=1，2，…，m)為第k個指標在各測評對象中的最優值［15］．構造數據矩陣D:（略）．
2)指標值的規劃化處理
由于評判指標之間通常具有不同的量綱和數量級，不能直接進行比較．因此要對原始指標值進行規劃化處理．對于航空公司戰略聯盟效應比較相對比較靜態問題，數據矩陣D中各列元素具有同一量綱，因而采用列消除的無量綱化方法，先求出D中第k(k=1，2，…，m)列元素值的均值：（略）．
3)計算綜合評價結果
將規范化處理后的最優指標集c0=(C01，C02，…，C0m)作為參考數據列，規范化處理后的各評價對象指標ci=(Ci1，Ci2，…，Cim)作為被比較數列，分別求得第k個指標與第k個最優指標的關聯系數α(k)i(i=1，2，…，n;k=1，2，…，m)，即（略）．
灰色關聯度數學模型為:R=W×E．其中，R=［r1，r2，…rn］為n個評價對象的綜合評價結果矩陣，ri(i=1，2，…，n)表示第i個對象的評價結果．W=(w1，w2，…，wn)為m個評判指標的組合權重分配值，其中wk(k=1，2，…m)表示第k個指標的組合權重，應滿足（略）．
5結語
在準確界定航空公司戰略聯盟概念的基礎上，運用系統分析整合思路借助BSC、EVA、KPI三大分析工具構造了航空公司戰略聯盟效用分析的模型結構;經過在民航各專業單位的廣泛調查與意見征集，設計出了一整套能夠有效反映聯盟效用信息的多層次指標體系，最后設計了基于組合賦權的灰色關聯分析算法實現聯盟效用模型的量化計算．
