基于格雷欣法則的自媒體文案時代
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【摘要】中國最早的自媒體痕跡可以追溯到2002年。而自媒體平臺的誕生也已有了十余年的光景。在這十余年中，自媒體從自創娛樂到帶動經濟，已經實現了市場化的標準轉型，但在促進經濟發展的同時，自媒體文化圈也出現了自己的格雷欣法則現象。
【關鍵詞】格雷欣法則；抄襲；劣質文案；價值引導
（一）自媒體傳播本質就是文化傳播
互聯網的自媒體發展軌跡與傳統媒體保持一致，從最初以博客、空間、論壇等文字形式逐漸向圖文組合、有聲讀物、影像視頻形式進行發展，并實現直播。還引入了非實時彈幕、實時互動評論、VR技術等。這些技術在傳統媒體是幾乎無法實現的。然而，無論呈現的技術多么發達，都需要有內容作為依托。這些內容也依據承載形式的不同，以各式的文案呈現出來。圖文類的文案內容以散文、詩歌、日志、新聞等形式呈現；有聲讀物以培訓課件、小說等形式呈現；影像視頻以腳本、劇本等形式呈現。不難發現，這些文案的種類雖然冗雜，但要么是具有較強文化功底的制式創作，要么是需要豐富經驗積累的理論創作。歸根結底，這些文案都起到了文化傳播的作用。
（二）自媒體傳播內容的本體就是文案輸出
對于百姓而言，自媒體能夠起到的一個重要作用就是“自主表達”。這個功效在傳統媒體中，是不存在的。這也奠定了自媒體受喜愛的基礎。一切形式的呈現都需要依托于文案，互聯網群體也在嘗試尋找最適合網絡與自己的呈現形式。所謂自主表達，大體分為兩大類別：情緒化表達和目的性表達。情緒化表達通常在創作過程中沒有形成具體實施文案，但也有自己的創作邏輯和重點。舉例說明，某明星吸毒被抓事件曝光后，互聯網上第一時間展開討論。部分網民直接表達立場：劣跡藝人須清出娛樂圈，言辭簡單，立場明確。其背后沒有明確的目的指向，屬于情緒化表達。而與此同時，還會有一些制作精良，排版完整的自媒體視頻出現，其表達過程不僅明確主張，還帶有延展性立場，甚至引導群眾向某個特定方向思考，這樣的視頻就屬于目的性表達。該視頻背后即需要相對完整的文案支撐。[1]從收視效果（點擊量）上來看，通常情緒化表達的作品不會受到廣泛關注，而目的性表達作品會有一定量的回饋。如果再搭配上互聯網的引流技術，甚至會成為熱點作品。因此，自媒體人所力求抓取到的關注與訪問，其根本，還是文案的引導。
（三）自媒體傳播的主戰場是文案變現
情緒化表達不會占據自媒體主流市場還有一個重要的原因，即沒有創作動力。之所以自媒體能夠呈現百家爭鳴、欣欣向榮的態勢，源于其能夠為創作者帶來巨大的物質收益。廣告植入、直播帶貨、平臺補貼、貼片廣告等，變現的形式層出不窮。作品的質量，直接和物質獎勵掛鉤。這也是互聯網創作者出現貧富兩極的主要原因。在普通創作者的立場，虛假同感偏差會作為他們創作的原動力，從而讓他們在目的性表達的道路上越走越偏。很多優質的創作者很早就發現了網民對巴納姆效應反饋能力很強，于是開始批量生產，甚至成立自己的生產流水線。這個關鍵步驟雖然能夠持續放大自媒體的變現能力，但也徹底打破了自媒體原有的生態平衡：大量的非自媒體力量注入到該領域中。若干年前，國內某短博客平臺興起，網民趨之若鶩。包括平臺方在內，大家均未找到合適的市場盈利模式。某個體組織從中看到商機，對網民投其所好，打造笑話賬號，并大量復制。其最興盛時期，掌管該平臺前百大自運營賬號的半數以上，幾乎每一個平臺受眾都是其關注者。掌握流量，引導風向，從而變現。雖然現在這樣的案例不會再出現，但類似的形式依然在發生著。[2]
二、劣幣驅逐良幣現象具有階段的必然性
（一）劣質文案比優質文案更具有短期市場競爭力
格雷欣法則，即劣幣驅逐良幣現象法則。作為比拼文化層次的公眾平臺，自媒體本應符合“內容為王”的創作需求，實現優質產物受歡迎的良性局面。但實際情況卻恰恰相反。優質內容鳳毛麟角，劣質內容大行其道。雖然少數優質內容能夠得到高回報率，但更多資本市場還是掌握在劣質內容手中。造成良幣被驅逐現象的原因，是劣質文案具有如下三項強大的市場競爭力：第一，創作難度系數低。自媒體平臺本身就是一個時效性極強的戰場，一個熱點引發的效應時長非常短暫。國內部分一線自媒體創作機構奉行一項標準，當熱點新聞被曝光后6小時內，與其相關的自媒體內容就必須已經完成創作、制作、上傳、審批以及引流等一系列流程。顯然，這樣的高標準并不是每一個創作者都能做到的。而優質團隊的創作精力畢竟有限，無法填補市場需求量。劣質文案便顯現了巨大優勢。第二，模板復制能力強。原創或版權文案都被把持在獨立自媒體團隊手中。大量的無創作能力團隊嗷嗷待哺。這為文案抄襲提供了很好的生態環境。自媒體的文案抄襲區別于其他形式的抄襲——進行全文案復制。這不僅填補了市場空缺，更為低俗文案市場提供了制造熱點的機會。第三，善于組合與越渠。國內的自媒體平臺為了確保自己的利益，嚴禁內容外鏈或簽約外越渠。劣質文案則完全不受其限制。在這一點上，劣質文案的打法尤為靈活。既可以將同質化內容串聯剪輯，也可以直接挪用越渠。平臺封停后，也可以如雨后春筍般，用新賬號再次上傳。
（二）文案創作具有棘輪效應
高質量文案在取得優異的市場反饋后，會不斷提高創作能力，國內某知名視頻網站每年度評選出的百大博主，其視頻文案創作能力始終呈遞增趨勢；而同為國內手機端某自媒體平臺，原本以“技術流”（原創創意剪輯）打開市場，成為國內獨樹一幟的高端自媒體平臺，在被劣幣搶占市場后，始終無法復原回優質文案時代。文案創作的棘輪效應差別于經濟學領域，兩極市場都符合其邏輯規律。保持優質的，即使壓力再大也無法降級；淪為劣質的，失去了受眾固有黏連性，無法回歸高端。
（三）劣質文案的生存能力優越于優質文案
劣質文案之所以比優質文案生存能力更強，重點源于其成本低、靈活度高。這與市場經濟中的山寨產品屬性相同。優質文案難以承受的代價，劣質文案均可承受。某項劣質自媒體廣告案例具有很強的代表性：某網游從未邀請國內一線明星代言，卻直接通過AI技術與聲音模擬技術，制作明星代言廣告。在經過比對后，明星發現簽約獲得賠償金比法律流程性價比更高。
（四）網絡技術干預為劣質文案提供溫室
優質文案往往追求個性化與獨立性，盡量回避同題材內容。而劣質文案卻更傾向于紅海戰區。自媒體偏好推送與喜好搜索等功能對劣質文案具有更強的宣傳能力。
三、優秀文化傳播應該成為自媒體平臺的主流
（一）劣質文案具有社會危害性
劣質文案具有如下四大社會危害性：第一，傳遞“一夜暴富”的扭曲價值觀。劣質文案同樣具有變現能力，甚至更強大。年輕人在看到這樣的致富方式后，會扭曲自己對社會的認知。第二，傳播謠言。為了提高出品率，很多劣質文案在創作時不考慮科學求證。為博眼球，很多偽科學、謠言被滋生宣傳。[3]第三，搶占優質文案市場。對比獨立游戲制作領域，病毒式繁殖與抄襲是破壞該市場的真正元兇。當元兇成為行業主導，不僅會扼殺優質創作，更易導致市場被壟斷。第四，傳播低俗文化。國內某知名短視頻平臺，以低端市場為主要戰略陣地。通過不斷填充和滿足用戶的低級趣味得以生存的同時，其也培養了一個低俗文化圈層。
（二）互聯網應該對優質文案加以保護
各大平臺近年相繼推出了鼓勵原創及優質文案的政策。但保護優秀文化作品不應該單純是逐利方的工作，行業相關機構也應加強對該領域的把控，并逐漸完善體制。
（三）消除劣質文案需要多方配合
自媒體機構須潔身自好，對劣質文案做到“不接受、不創作、不復制”；自由創作人需從自身提高文化內涵，積極創作優質內容；自媒體平臺在加大對優質內容創作提供政策的同時，應逐漸關閉劣質文案的輸出大門。
結語
劣質文案和優質文案的劃分并不是單純考慮文化層次因素。畢竟作為開放平臺，各類文化都需要被接納。但并不是所有文化都需要被傳播?；ヂ摼W經濟的特殊需求，導致劣質文案在很長一段時間內仍會被需求，是可以理解的。但我們應該清楚地認識到，更長遠的未來被永恒需要的依然是優質文案。所以，我們需要為優質文案不斷提供孕育的土壤，以還互聯網世界一個美好的明天！
參考文獻：
[1]謝耘耕,陳虹.新媒體與社會[M].北京：社會科學文獻出版社,2007.7.
[2]胡百精.危機傳播管理——流派、范式與路徑[M].北京：中國人民大學出版社，2009.
[3]王芹.謠言傳播規律與應對策略研究[D].上海大學,2013.
作者：高寒 單位：北大荒融媒體發展有限公司
