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摘要：為更有效弘揚和傳播中醫藥治未病思想，基于自媒體環境中信息傳播模式，借助微信公眾號、百家號、頭條號等諸多平臺，研究如何利用自媒體，將中醫藥治未病思想的傳統特色和優勢與現代科技結合，使有關信息得以大量地、源源不斷地呈現在讀者面前，讓讀者從被動接受信息變為主動分享信息，是推動中醫藥治未病知識傳播模式創新的可行方法。

關鍵詞：治未病；中醫藥知識傳播；自媒體

自媒體（Wemedia）這個概念最初于2003年由Wills和Bowman提出[1]，是指“普通大眾通過網絡等途徑向外發布自身相關事實和新聞信息的傳播方式”。比如微博、百家號、微信公眾號、微信小程序、網絡直播等。業內人士順應信息傳播方式創新，利用自媒體，將中醫藥治未病理念廣泛傳播。這些自媒體有些是中醫藥院校、中醫院的官方賬號，也有很多賬號的作者是中醫藥文化愛好者或是中醫師、藥師。本項目團隊自建自媒體賬號，致力于中醫藥治未病知識傳播，取得顯著效果。

1治未病中藥知識自媒體現狀

1.1自媒體背景下中醫藥治未病知識展現形式有所改變

一方面，對于讀者，尤其是年輕讀者來說，手機、電腦成為了比電視、廣播更普遍的信息接收設備，所以在移動設備上的信息傳播逐漸成為文化傳播者的首選[2]。另一方面，自媒體可以為中醫藥文化愛好者提供自己獨有的、持續的、穩定的平臺，同樣也讓觀眾從被動接受信息轉變為可以主動與同好者交流、探討。在自媒體平臺中，中醫藥文化愛好者可以以文字、圖片、音頻和視頻等多種形式向觀眾傳播中醫藥治未病知識，比以往的電視節目、廣播節目更具有吸引力[3]。比如微信公眾號“素問軒”，以真實案例為基礎，將晦澀難懂的中醫藥知識翻譯成能被大多數人所理解的文字和圖片，還會根據季節、節氣、天氣等發布養生小知識，讓讀者在閑暇時間也可以了解到對身體健康有益的中醫治未病知識。

1.2流量是影響信息傳播的重要因素

“流量”也就是我們常說的品牌效應，在自媒體時代，一個有流量的品牌會在很大程度上影響讀者獲取中醫藥知識的程度，而且流量、影響力越大，讀者越有可能選擇這個品牌[4]。品牌的影響力不是一朝一夕就能達到的，比如我們耳熟能詳的中醫藥品牌同仁堂、云南白藥、健民葉開泰、太極祥順堂等都是經過幾百年、幾代人的積累和傳承下來的“百年老字號”。如今這些品牌在擴展線下品牌影響力的同時也會在自媒體平臺上發布中醫藥相關的治未病養生知識、建立線上商城，讀者可以在自媒體平臺上留言或者提出自己對于中醫藥知識的疑問[5]。影響力越大的品牌，粉絲讀者越多，而且不僅其本身的閱讀量很大，粉絲讀者還可以將文章或視頻轉發給親友，吸引更多自媒體用戶關注品牌，所以一個成功的品牌對于信息的傳播有著積極的影響。

1.3自媒體洪流中中藥治未病知識傳播機制新變化

前文提到治未病中藥知識的傳播需要一個品牌，而且品牌要有影響力。自媒體與線下實體不同，自媒體用戶龐大、平臺眾多、每個平臺的受眾不同，一個品牌僅僅依靠單個平臺輸出是遠遠不夠的。與線下連鎖店相似，在自媒體洪流中，品牌應該在多個平臺多方面發展，同時可以設立“總店”對各個“分店”進行總結或在一個平臺發布其他平臺的入口。當讀者在常用的平臺上閱讀文章、觀看視頻時，很容易看到其他平臺的入口并有可能進入其他平臺，這樣品牌就能達到自我宣傳的效果。而與線下連鎖店不同的是，不同平臺的受眾不同，不同年齡段、性別、愛好、職業的讀者常用的平臺不同，品牌在不同平臺發布同一信息時要結合平臺的特征對信息內容進行調整，進行“個性化設計”，比如以音頻、圖文、動畫、短視頻、長視頻等不同形式發布信息，以達到中醫藥治未病知識在不同類型的讀者之間有更好的傳播效果。

1.4自媒體為中醫藥治未病知識的傳播過程添加新元素

自媒體是多種媒體的融合，以往毫不相干的產業可以在相同的平臺輸出專業知識。在數字化的自媒體網絡中各個產業之間甚至可以進行聯動[6]，并且往往2個或多個熱門品牌的聯動所帶來的傳播效果是“1＋1＞2”的。中醫藥治未病知識在自媒體中傳播時可以嘗試新的運營模式、添加新元素，可以結合當下熱點或熱門品牌，以此拓展新的受眾群體、增加粉絲量、提高影響力。例如，中醫藥治未病知識中的飲食方法可以與受大眾歡迎的美食、美食博主相結合，為傳統文化添加現代元素。

2材料與方法

2.1養氣百草屋自媒體運營情況

本項目團隊以“養氣百草屋”為ID創建了自媒體賬號，致力于中醫藥治未病知識傳播實踐。共涉獵微信公眾號、百家號、大魚號、頭條號等諸多平臺。其中頭條號運營效果數據遠優于其他平臺，故本研究數據及內容分析均以“養氣百草屋”頭條號為例。“養氣百草屋”頭條號自2018年8月28日開設至今，粉絲總數達4060人。賬號致力于推送中醫藥治未病知識，并開設常見藥食同源中藥鑒別、食用方法、功效講解、健康知識問答等專題。自運營以來，累計推送資訊312條，閱讀量達1102萬次，獲贊2.7萬次，每條信息及時準確推送至目標人群，極大地提升了工作效率，取得了令人滿意的結果。見圖1。

2.2研究方法

主要采用用戶數據分析與內容數據分析的方式，根據自媒體平臺對“養氣百草屋”頭條號推送頻率、推送時間和形式等因素的統計與對比進行分析，對推送內容根據發布時間和閱讀量及點贊數進行考量，通過嚴密分析自媒體平臺用戶數據、內容數據以及點贊轉發數據，結合平臺所開設的開發者功能，對中醫藥治未病在自媒體平臺信息傳播的新型模式進行探究。

2.3數據分析

2.3.1用戶數據分析。根據頭條號后臺數據分析顯示，“養氣百草屋”頭條號自2018年12月2日發布的第一篇《山楂配什么吃能降血壓？》的回答后，粉絲由57激增至389人。轉發人數143人，收藏人數84人。從此“養氣百草屋”頭條號粉絲增長速度上升到了新的臺階，由日增10人上升至50人并長期相對保持平穩。“養氣百草屋”頭條號還曾有過幾次關注用戶暴增的情況，此類情況均與推送內容有直接關系。如2018年12月20日推送的《肝火旺卻體寒的人如何去火？》一文和2019年1月21日推送的《肝火旺吃什么可以緩解？》一文，分別漲粉400人與600人，這說明推文的內容符合用戶興趣是關注用戶數量增長的主要因素之一。另外，從老用戶的取消關注數據來看，日平均取消關注數據均控制在5人以內，無明顯波動，凈增關注人數僅受到新關注人數增長影響；再從關注用戶的所在地來看，半數以上的用戶來自北方，14.23%的用戶來自廣東，男性女性性別比例接近50%，可見關注者的地域特征明顯但并性別差異不大。見圖2。2.3.2內容數據分析。根據頭條號后臺數據顯示，自“養氣百草屋”頭條號開設以來，累計推送文章312篇，其中：中藥講解類文章34篇，中藥鑒別類文章34篇，藥食同源烹飪方法類文章34篇，健康知識問答類文章210篇。2.3.3推送頻率。從推送頻率上看“養氣百草屋”頭條號的推送頻率存在差異。由此不難看出，在固定推送的基礎上，適時增加符合讀者閱讀習慣、與時事相關、讀者近期專注內容的推送可以在短期吸引更多用戶，在自媒體運營中發揮著巨大的作用。見表1。2.3.4推送時間。“養氣百草屋”頭條號的推送時間主要集中在19點至22點，超過80%的文章在這個時間段發布。因為考慮到關注“養氣百草屋”頭條號用戶的年齡段以及作息規律，所以我們將推送的時間段安排在白領以及中老年人下班回家吃完晚飯后比較愜意的時間。這樣用戶才能有充足的時間與精力去瀏覽我們推送的內容，對教學科普類內容進行更好地吸收，對相對比較開放的問答內容有獨立的思考。只有用戶用心閱讀所推送的內容，才能達到傳播中醫藥治未病知識的目的。因此這個時間段被我們稱為中醫藥治未病知識傳播的黃金時間段。見圖3。2.3.5閱讀量與點贊數。依據“養氣百草屋”頭條號后臺數據統計，自“養氣百草屋”頭條號創立以來共推送312篇文章，總閱讀量高達1102萬次，點贊次數2.7萬次。其中問答形式的內容收獲了絕佳的數據，如《肝火旺卻體寒的人如何去火？》一文斬獲162萬閱讀量獲贊1227次，《肝火旺吃什么可以緩解？》一文斬獲70萬閱讀量獲贊361次。由此可見能夠拉近與讀者距離的問答形式內容更受用戶喜愛，用詞輕松，直擊主題的文章能更加吸引讀者。反思閱讀量較少甚至幾乎沒有閱讀量的文章，如《尿酸高的患者可以吃銀耳嗎？》一文閱讀量僅有15閱讀0點贊，《有人說“芹菜是腦梗的天敵”，你認為可以用芹菜制成藥片治療病人嗎？》一文僅有46閱讀0點贊，這些文章涉及了專業的疾病與治療領域，已經脫離了中醫藥治未病的養生觀念，所以很難得到用戶的認可與平臺推薦。2.3.6推送形式。在“養氣百草屋”頭條號推送的312篇文章中主要分為四個主題。中藥講解類文章采用3段式的文章結構，并在每段的結尾插入相應的圖片幫助用戶理解。首段引用藥典的權威資料進行講解，中間段和結尾分別引用典故或是小故事來更加全面的向讀者介紹。中藥鑒別類文章采用橫向對比的講解形式，這樣可以使讀者更加清晰地掌握正品與偽品之間的區別。藥食同源烹飪方法類文章則參考食譜按烹飪步驟逐一進行講解。健康知識問答類文章則單刀直入直接切入主題，為讀者解決身邊的養生難題。

3中醫藥治未病知識的創新傳播模式探析

3.1自媒體品牌的多角度多方向延伸

一個中醫藥自媒體品牌在成長的過程中，首先要剖析讀者的需求。傳播過程中最重要的就是“傳播者”，品牌將傳統中醫藥治未病知識以可以被傳播者（也就是讀者）迅速接收的形式、精確地呈現在讀者面前，這樣才能讓讀者將內容傳播出去并逐漸擴大品牌影響力。此外要探索不同形式的內容傳播模式。在中醫藥自媒體品牌成長的初期，可以選擇較為成熟的平臺作為基礎，掌握已經建立的成熟平臺的運營模式并根據各平臺特點調整自己的內容。例如以“平臺+內容”的模式運營，可以將中醫藥治未病知識編寫成短文、分類連載文章、漫畫等發布在閱讀APP上；將編寫好的短文、分類連載文章錄制成音頻發布在聽書APP；根據時事熱點、時令節氣、飲食健康、保健運動等拍攝中醫藥治未病知識相關視頻發布在視頻APP；甚至可以編程中醫藥治未病知識相關的小游戲。還可以“終端+內容”的模式運營，例如與閱讀終端kindle合作[7]，發布不同類型的中醫藥治未病知識相關文章并編成合集。當中醫藥自媒體品牌發展較為成熟時，可以建立自己專屬的平臺，平臺中分區發布各個方面的中醫藥治未病知識，并定時向讀者推送更新信息。在運營中醫藥自媒體時，可以在科普知識的過程中加入一些互動活動，例如體質測試小程序、有獎答題、征集養生食譜、曬一曬保健運動小視頻等等。這些符合自媒體傳播機制的活動可以將品牌的影響力進一步擴大，讓更多的讀者成為中醫藥治未病理念的愛好者，使得自媒體品牌達到多角度延伸。

3.2及時接收讀者的反饋信息建立高活躍度垂直社群

自媒體環境中，讀者不再是被動地接收信息，更多的是與自媒體運營者和其他讀者之間的互動交流。在發布信息之后，讀者經常會點贊、轉發或是在下方留言區發表自己的看法，很多自媒體運營者都會和粉絲互動，甚至還會每隔一段時間專門發布和讀者之間有趣的互動的文章或視頻。除了線上互動，自媒體運營者也可以在線下組織愛好交流會，比如養生保健操教學、食療方體驗活動、中醫藥相關讀書會、中草藥標本周邊贈送等等。這些互動可以讓讀者從心理上認定自己的“粉絲身份”，增加身份認同感并且建立深厚的人際情感維系，提高粉絲對于自媒體品牌的專注度[8]。對于讀者反饋信息的回應有助于增加粉絲的黏性，因為讀者有權利選擇自己接受何種信息，為了使中醫藥治未病知識能被更多讀者看到，中醫藥自媒體運營者要及時對讀者反饋的問題、建議做出回應。比如現在氣溫正在逐漸上升，到了夏季讀者經常提的問題就是怎樣解暑、有什么清涼飲食方法、怎樣預防中暑，中醫藥自媒體運營者就要在準備新內容時結合讀者的留言來確定內容的主題，或將讀者關注的問題以小專欄的形式加入到要發布的內容中，再者可以每隔一段時間專門發布一期解答匯總。當讀者看到自媒體運營者對自己提出的問題進行回應時，會比其他內容更感興趣，從而使讀者持續關注中醫藥自媒體，使得其他中醫藥治未病知識的傳播力得到提升。同樣，對于讀者提出的建議自媒體運營者也應該合理采納，逐漸完善自己的自媒體平臺，使之符合絕大多數讀者的閱讀喜好。

3.3積極應用互聯網運營方式

自媒體時代的信息傳播不再是以往的口口相傳、被動無選擇性地接收信息，每秒上傳到互聯網上的信息超千萬，每天搜索引擎搜索次數超十億，在如此龐大的數據流中，如何讓自己的自媒體占有一席之地變得尤為重要。在運營中醫藥自媒體時要充分應用互聯網思維，順應互聯網的運營模式，以現代化的方式將傳統的中醫藥治未病知識傳播給更多的讀者粉絲。在最初選擇發布平臺時，自媒體運營者應提前掌握該平臺的運營模式，要了解怎樣能在平臺中提高曝光率、怎樣能準確定位將內容發送給中醫藥愛好者、有多少的內容輸出才能增加權限、在粉絲數量達到一定程度時是否要轉變內容輸出形式等等。運營者在熟知平臺規則時也可以和同平臺的其他運營者交流經驗，積極調整運營方式，將多種多樣的運營方式應用到中醫藥治未病知識的傳播中。

4結語

綜上所述，在自媒體時代，酒香也怕巷子深，中醫藥治未病知識的傳播需要我們重新定位、做出調整。從傳統媒體到新興媒體的轉變使自媒體成為一種全新的信息傳播方式，信息的傳播產業鏈已經重構，信息傳播技術更迭速度快、傳播范圍越來越大、傳播效果深刻影響著讀者的生活習慣。同時自媒體的興起使人與人的交流更為廣泛、突破了交際邊界，讓讀者從被動接受信息變為主動分享信息[9]。這樣的信息傳播方式對中醫藥治未病知識的傳播產生了直接影響，也為傳統與現代的結合提供了條件與良好環境，有助于推動中醫藥治未病知識傳播模式的創新。中醫藥自媒體運營者要明確閱讀對象，為了向更多人普及中醫藥治未病知識，要把晦澀難懂的專業術語轉化為通俗易懂的文字，掌握好知識深度與普及廣度之間的平衡。自媒體時代的信息傳播要足夠吸引平臺開發者和讀者的眼球，把握自媒體運營模式與讀者閱讀習慣，積極思考創新方法，為傳統中醫藥治未病知識賦予更強的吸引力、號召力、影響力。

作者:黃也 田雅雯 張悠然 馮佳鑫 李灃芮 王思博 竇德強 趙彥輝 單位:遼寧中醫藥大學藥學院 遼寧中醫藥大學圖書館