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電子商務已發展多年,但直到今天,中小企業參與電子商務的門檻依然很高,尤其是,向B2C或者B2B電子商務邁出的第一步就是要通過企業軟件實現內部流程的自動化,但中小企業面臨難度大和成本高的問題。事實上,截至2004年,我國只有1.3%的中小企業的IT建設真正進入系統整合和業務整合的成熟應用階段。

但即使如此,這1.3%的企業在參于電子商務的過程中依然面臨諸多風險,所以,我們組織本期“中小企業電子商務”專題,以期能為那些有意踏上電子商務之路的中小企業有所裨益。

1建立企業門戶網站

對中小企業(SMB)來說,2005年儼然成了“門戶網站年”。據調研機構梅塔集團(METAGroup)聲稱,全球2000強公司有85%已經選擇了門戶網站框架,中小企業也在快速跟進,開始日漸頻繁地采用這項技術。

與企業門戶網站安裝或者升級有關的投資回報主要體現為兩個方面:

1.簡化內部業務。對中小企業來說,簡化業務是實施門戶網站的主要動因。行之有效的門戶網站可以把信息集中在一個便于訪問的地方以減少高成本的勞動密集型事務,譬如管理功能、人力資源處理和IT支持等。門戶網站還可以減少與電子郵件、電話聯系甚至差旅(如果使用網絡會議技術)有關的成本。最簡單的門戶網站作用僅僅是把員工頻繁訪問的信息集中起來,較為高級的門戶網站則為工作流、員工協作提供便利,從而提高工作效率。

2.改進客戶服務。通過門戶網站———或者更準確地說,通過門戶網站提供便利的外聯網———提供客戶服務可以幫助公司在銷售過程的前前后后貼近客戶。門戶網站可以帶來一些功能,譬如個性化的客戶服務和客戶協作,從而幫助公司更有效地服務客戶、讓自己有別于競爭對手。因此,有些公司把能夠獲得新收入都主要歸功于門戶網站策略。

與大多數軟件決策一樣,中小企業在進行方案評估時可以考慮三條主要路線:自建、購買或者租賃。

1.自行組建。對要求簡單的小公司而言,這也許是合適的策略。

2.購買軟件。門戶網站軟件市場在近幾年迅速飽和,有許多優質產品可供評估。微軟的SharepointPortalServer、Plumtree的EnterpriseWebSuite和IBM的WebspherePortal號稱“三巨頭”。競爭對手還包括BEA、Broadvision、冠群(CA)、Oracle、PeopleSoft、SAP、Sun、Tibco和Vignette等這些公司。使用這些軟件包的通常是有著復雜、定制需求的大公司,不過精簡版的Sharepoint和Websphere也已經面向作為目標市場的中小企業推廣。

3.應用服務提供商(ASP)。租賃門戶網站軟件也不失為一個好的選擇,這樣企業就可以把基礎設施和日常性支持成本轉移給第三方。就是一家專門為中小企業市場提供ASP門戶網站服務的廠商,還有幾家公司也以ASP的方式提供SharePoint。

無論走哪條路線,中小企業應當考慮的常見標準就是:與其他系統或技術的兼容性;基礎設施(硬件和軟件)成本;支持需求和培訓。一般來講,部署到整個企業通常需要6到24個月的實施時間,不過,門戶網站的單點解決方案或者整個門戶網站策略的“部分”,譬如自助服務式的IT求助臺,部署起來通常非常快。

門戶網站軟件(尤其是市場的高端部分)的定價方案很復雜,涉及許可證、許可證維護費、硬件、實施和日常支持等費用。一般來說,先期的軟件費用通常按每個CPU或者每個用戶來計算。相關的實施成本從許可費的0.5倍到5倍不等。許可證維護費每年從5%到30%不等。ASP服務通常按每個用戶來計費。

作為一條經驗法則,每個用戶每年費用在10美元到500美元之間(包括分攤到三年的先期一次性實施費用),具體取決于解決方案及其先進性。

對員工人數超過25人的公司而言,實施企業門戶網站是理所當然的事,不過,選擇最合適的解決方案卻是項艱巨任務,對于組織的每個需求,市場都有眾多的相應產品和服務。與任何面向IT的購買決策一樣,基本規則依舊適用:需求評估、功能需求、可供使用的預算、IT基礎設施(微軟還是其他系統)以及IT理念。一旦門戶網站策略制訂完畢,實施起來就需要關注系統互為補充的所有方面:管理人員的認可、業務流程設計、培訓以及企業溝通。有效實施的門戶網站策略對于中小企業,無論是業務還是對文化都會有很多益處的,一旦系統得到合理實施,提高工作效率、節省成本就會隨之而來,員工隊伍的活力也可以因此得到提高。

2堅持三大準則

如今,怎樣讓中小企業更專注于業務運營而不是那些耗資巨大的IT系統,并真正從電子商務中獲益,成為許多業內人士關注的重點。近日,有關調研機構發現,成功使用網絡以獲得競爭優勢的中小企業的經理們通常會運用以下

這三條經驗法則:

1.市場偏愛創意。精明的中小企業使用網絡時頗有創意,這些獨特的創意不僅方便了顧客與它們做生意,而且更使其在擁擠不堪的市場中顯得與眾不同。譬如說,國外一家名為麥克格雷的公司最近就開發了一個叫Laun-dryView的小應用,這個網上應用系統可以讓學生通過網絡瀏覽器監控學校洗衣機和干燥機的工作狀況。這個小小的但又創意十足的應用系統竟幫助麥克格雷公司在洗衣服務行業進入市場領先地位。當然,要在一個成熟的領域不斷證明自己的獨特性,并保持利潤率,顯然是個挑戰。

2.電子商務是個無休止的過程。三年前,中小企業只要定期地考慮一下它的網絡策略就足夠了,但是,今天的這些企業為了不斷向前發展,就必須不斷地改進網絡計劃。因為,擁有一個強大的網站通常只是個基礎,隨后還需要不停地補充和更新企業的網上營銷計劃和多樣的電子商務功能,以通過賦予網絡盡可能多的商務功能來獲得經營效率。所以,做電子商務不是一錘子買賣,需要時時掛在心頭。

3.品牌事關重大。如今網上購物者變得越來越有經驗,越來越精明。他們傾向于和那些即使遇到一些問題(例如網絡中斷,甚至一些安全問題等)也能為其提供所需服務的品牌靠得住的商家做生意。大多數中小企業廣告預算有限,因而無法在市場上獲得像戴爾或者阿里巴巴那樣強大的品牌資產。但如果他們的網站(這可能是潛在顧客接觸的第一個聯系點)充滿活力、值得信賴,就更有可能逐漸給訪客以信心,促使他們將來訪問網站。

盡管在過去的10年里,網絡對我們的溝通、工作和做生意的方式產生了深遠影響,但最成功的網上企業和較為傳統的企業相互之間起到了相輔相成的作用,促進共同發展。亞馬遜在蓬勃發展,而巴諾大型商場也一樣;阿里巴巴風頭無限,但傳統零售企業也同樣火爆無限;當地的舊貨店和街區的便利店仍然遍地開花,盡管Ebay已大獲成功。

隨著網絡在商業和社會中的作用不斷加大,對其所產生的影響進行跟蹤分析會值得關注。需要數十億美元投資的重大項目如視頻點播(VOD)會成為報紙的頭條新聞,但不大為人所知的計劃(譬如麥克-格雷公司的Laun-dryView應用系統)也會繼續推動電子商務運動的發展、促進企業組織實現盈利。說到底,中小企業電子商務就是要把錢花在刀刃上。

3向《財富》500強企業學習

訪問一下幾家大公司如沃爾瑪、通用汽車、花旗銀行的網站,你就會感受到網上和網下活動之間的無縫體驗。電子商務已經歷了幾年的嘗試和完善,《財富》500強企業經過實踐證明,成功開展電子商務需要幾個因素的共同作用。

綜合規劃

成功的網絡策略起碼需要得到上層管理班子的某種認可。如果高層領導能直接參與是最好不過了,但至少資源必須落實到位,包括有重要職務的人員參與戰略規劃討論。想當初網絡引起轟動時,網上運營工作往往是憑空進行,但如今不再是這樣。考慮到網絡具有的靈活性,應當從組織的方方面面考慮規劃,評估一下電子商務是不是支持組織實現下列基本目標的一種潛在工具:提高銷售額、降低成本、提高客戶忠誠度等。

網站是基礎

對企業的大多數客戶來說,行之有效的網絡策略從構建強大的網站開始著手,這不足為怪。專業人員開發的網站可以支持組織的諸多工作,其中包括:品牌樹立;讓組織明顯與眾不同,意圖清晰地傳達營銷策略;確立并加強市場領導地位;進行客戶交易;提供客戶服務;收集、管理及保存客戶數據;優化客戶忠誠度;簡化業務運營,譬如供應鏈管理等。

互動營銷

設計良好的網站是實行網絡策略的第一步,但不應該到此為止。單單建立出色的網絡就好比在撒哈拉沙漠的腹地建造了最吸引人、最方便顧客的零售店一樣,起不到應有的作用,當然,如果顧客碰巧遇到它,也許不錯,但這種可能性微乎其微。這時互動營銷就可以派上用場了,特別是對中小企業來說,網絡營銷可以為聯系新顧客、擴大本企業的影響起到重要作用。運用搜索引擎營銷、合作營銷和電子郵件營銷這些手法,中小企業就可以利用網絡獲得新顧客、利用合作伙伴的優勢、提高客戶保留率。

B2B與B2C不同

不可避免的一個結論就是,相當大比例的顧客希望通過網絡與自己偏愛的供應商做生意,這個比例有可能高達40%,根據參考的調研資料和行業部門的不同會有所不同。在B2C行業,這是很淺顯的道理:顧客希望在網上進行購物,所以公司需要確保自己的產品在網上展示時能給人留下深刻印象,而且還要購買方便。而在B2B行業,問題就變得復雜了,但網站要有力地支持從前期調研到客戶外聯網再到網上計費的整個銷售過程。

簡化業務

電子數據交換(EDI)技術問世已有幾十年,這方面的大部分活動已經遷移到了網絡上。比較小的公司即使無力搭建成本高昂的EDI基礎設施,網絡照樣可以讓它們利用B2B電子商務的優勢。這表現為幾個方面:項目管理、供應鏈管理、人力資源管理、外聯網、消息傳送、銷售隊伍自動化等。

化零為整

1997年到2000年間,面對網絡熱潮,大公司在為本企業賦予網絡功能方面采取了倉促之計,并沒有經過必要的慎重考慮或者規劃,就往網絡計劃投入巨資。經濟衰退、預算吃緊,這種形勢勢必要求現在的投資需要更多規劃、有明顯的投資回報。因為過去許多中小企業以旁觀者身份冷眼看待網絡革命,所以完全能夠借鑒大公司汲取的經驗和教訓,只把最密切相關的網上手法應用到自己的公司。

4小網站也要引人注意

小網站如何樹立聲譽、帶動流量、提高品牌忠誠度,在當前嚴峻的經濟形勢下,并非易事。但如果一家公司善于應變,有幾個訣竅卻可以確保電子商務取得成功。

選好產品

網上銷售的第一條原則就是銷售合適的產品,這對容不得犯更多錯誤的小公司來說更是如此。試圖在網上銷售不合適的產品好比沒有把馬套到馬車上,即使你在其他方面都做得非常好,你還是無法成功。

不是每個產品都適合網上銷售,而真正適合的產品說不定在電子商務領域已達到飽和狀態。Yankee集團的分析師AdiKishore建議在創辦新的電子商務企業之前先評估一下,他說:“認認真真分析一下你的商業模式。別人有沒有在做?要開發特色產品。”Kishore強調,大眾化產品適合于網上交易,但往往被網上零售業巨頭過分銷售,以至于人們興趣全無。秘訣就是在某類大眾化產品當中開發面向小眾市場的獨特產品。

廣告有的放矢

廣告活動是另一個隱藏陷阱。對大多數小型電子商務公司來說,大規模的廣告活動不僅成本過高,甚至不適合自己?！叭绻捎娩佁焐w地式的廣告,你會浪費一半預算,還不知道浪費的是哪一半,”IDC調研經理JonathanGaw說。相反,公司應當探討更有針對性(有時是試驗性)的促銷活動。對小公司來說,好消息就是,它們沒必要像許多電子商務的開拓者那樣吃過苦頭后才會汲取這個經驗。

在尋找傳播營銷信息的針對性媒介時,關鍵在于從多個渠道考慮。譬如,某家公司試圖在網上進行交易,并不意味著可以忽視傳統的促銷機會。即便在網絡空間,也不全是網絡促銷,還存在電子郵件和非正規聯系渠道這些機會。理想的情形是,促銷策略不理會渠道間的差異,因為在如今的多渠道銷售環境下,所有渠道都有助于促進電子商務的廣告宣傳。

簡而言之<,/SPAN>,小公司應當制訂一系列相輔相成的促銷計劃。“特定的針對性媒介服務于特定的受眾,電子郵件新聞簡報、某些聊天室、特定網站以及印刷雜志都是潛在的廣告渠道?！盰ankee集團的Kishore強調。

合作聯營

出現在泡沫年代、但在后泡沫年代變得更重要的一個概念就是戰略伙伴關系。亞馬遜在這么做,Ebay也在這么做,小公司同樣可以這么做。據Kishore稱,建立合作聯營關系的初步工作包括,找出會對你的公司業務最有幫助的潛在合作伙伴。Kishore建議:“與流量大的站點建立伙伴關系?！睆亩嗲澜嵌葋砜紤]同樣很重要,Kishore強調:“別忽視了傳統環境。你也可以同傳統零售店建立伙伴關系。”

購買搜索服務

最近日益受到關注的另一種方法就是在網絡搜索引擎上投放廣告。這些網站(尤其是Google)的特色服務就是,把針對性廣告放在輸入預定關鍵字后所得搜索結果的旁邊。企業只要為點擊次數付費,就可以提升這種廣告活動的效果。IDC的Gaw說:“支付合理的價格,就能獲得相當高的知名度。你可能沒有大的預算,但至少在一小段時間內,出價可以高于亞馬遜?！?/p>

購買搜索結果的另一個不花錢的好處就是可以獲得絕對暴露,你的公司名字會出現在相當顯眼的地方,哪怕瀏覽者沒有點擊。在傳統的廣告中,這種“印象”是要收費的。

建立鏈接

Chan最近為Yankee集團寫了一份名為《中小企業電子商務成功策略》的調查報告,她也說,小型電子商務公司不應當單單著眼于美元和眼球這些干巴巴的指標。她一口氣報出了任何小網站都應當采用的幾個基本方法:“在合作伙伴站點上提供鏈接;互相利用對方的流量;與業務流程的每個方面進行集成;把網站展示在現有顧客面前;把網站加到現有交易場所如eBay或者Yahoo!Shopping當中?！?/p>

據Chan介紹,小企業電子商務能否成功,關鍵取決于能否讓顧客在首次訪問后產生興趣。為此,鏈接和個性化特性必不可少。這些特性不僅使網站更有吸引力,還為提供更吸引人的廣告創造了機會。Chan強調:“顧客對網站上的互動性越是期待,訪問就會越頻繁。”