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新疆電視臺(tái)現(xiàn)擁有維、漢、哈、柯、英五種語(yǔ)言15個(gè)頻道，每天播出新聞、綜藝、經(jīng)濟(jì)生活等各類電視節(jié)目218小時(shí)，是目前我國(guó)播出語(yǔ)種最多、擁有頻道資源最豐富的省級(jí)電視臺(tái)。一直以來電視臺(tái)非常重視自身的社會(huì)責(zé)任，精心制作和積極播放各類公益廣告。近年來在新疆衛(wèi)視、維語(yǔ)新聞綜合頻道、哈語(yǔ)新聞綜合頻道等每天播出公益廣告10次以上，其中黃金時(shí)段不少于3次；每天在漢語(yǔ)綜藝頻道、維語(yǔ)經(jīng)濟(jì)生活頻道、哈語(yǔ)綜藝頻道等播出不少于15次，其中黃金時(shí)段不少于4次；《新疆新聞聯(lián)播》等重點(diǎn)欄目前后時(shí)段及晚間黃金時(shí)段也安排一定頻次的公益廣告。同時(shí)電視臺(tái)還積極籌集經(jīng)費(fèi)支持公益廣告的制作拍攝，僅2012年就有50萬(wàn)元投入。并有多項(xiàng)作品在全國(guó)、全區(qū)公益廣告大賽中獲獎(jiǎng)。例如2006年新疆電視臺(tái)拍攝制作的《誠(chéng)信經(jīng)商，點(diǎn)滴做起》、《攜手共建綠色家園》等作品就入選《全國(guó)優(yōu)秀公益廣告推薦播放目錄》。

廣播新疆人民廣播電臺(tái)是唯一覆蓋全疆的廣播頻率，是新疆最大的廣播傳媒，全天用中、維、哈、柯等語(yǔ)言播出87小時(shí)10分鐘節(jié)目，在新疆有著廣泛的聽眾。多年來，新疆人民廣播電臺(tái)高度重視公益廣告的創(chuàng)意、制作和宣傳推廣，形成了工作常態(tài)化、實(shí)施制度化、宣傳定期化的良性運(yùn)行機(jī)制。在每次的節(jié)目聽評(píng)會(huì)議中，都將公益廣告的評(píng)選作為節(jié)目評(píng)優(yōu)的重要指標(biāo)，同時(shí)在公益廣告的播出過程中實(shí)施制度化管理，由播出管理部專人在各頻率中編排播出。2011年，新疆電臺(tái)投入30萬(wàn)元專項(xiàng)資金開展了“公益廣告大賽”，將公益廣告的制作和播出納入臺(tái)內(nèi)“雙月評(píng)獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用從公益廣告大賽專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)中支出，這一措施激發(fā)了電臺(tái)內(nèi)部及廣告公司、地州臺(tái)的參與熱情。2012年全年新疆電臺(tái)已累計(jì)制作、公益廣告60多條、滾動(dòng)播出兩萬(wàn)余條次，占廣告播出總量的10%左右。自從新疆電臺(tái)積極開展公益廣告宣傳推廣以來，不斷有作品獲得全國(guó)和自治區(qū)的公益廣告評(píng)選一二三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)，如2007年新疆電臺(tái)公益廣告《消費(fèi)者照相篇》獲得第二十三屆中國(guó)廣告協(xié)會(huì)全國(guó)優(yōu)秀廣告作品一等獎(jiǎng)；2008年新疆電臺(tái)在全國(guó)廉政公益廣告作品評(píng)選中分別獲一等獎(jiǎng)一名、二等獎(jiǎng)一名、三等獎(jiǎng)兩名、優(yōu)秀獎(jiǎng)一名。2012年《最美援疆女醫(yī)生余文麗》獲得第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣播廣告作品一等獎(jiǎng)。1997年以來，新疆電臺(tái)連續(xù)十年五屆獲得全國(guó)廣告行業(yè)文明單位稱號(hào)，其中，公益廣告宣傳推廣工作出色是一個(gè)重要條件。

網(wǎng)絡(luò)作為新疆唯一一家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站,天山網(wǎng)由新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部、人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)中心合作建設(shè)，自治區(qū)人民政府新聞辦公室主管，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心承辦。由新疆日?qǐng)?bào)、新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)等10余家疆內(nèi)主要新聞媒體共同參與建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。網(wǎng)站除在首頁(yè)顯著位置有公益廣告外，還在文化欄目專門設(shè)立公益廣告專項(xiàng)內(nèi)容，形式有視頻、圖片、動(dòng)漫、微博等類型，主題內(nèi)容涵蓋了包括社會(huì)主義核心價(jià)值觀、社會(huì)道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設(shè)和與人民群眾生活關(guān)聯(lián)度高的交通安全、食品衛(wèi)生、健康知識(shí)等方面內(nèi)容。基于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，我們看到天山網(wǎng)公益廣告的內(nèi)容形式較為豐富。但是，作品的原創(chuàng)不足，基本都是鏈接其它網(wǎng)站的資源。

報(bào)紙通過對(duì)新疆幾家主要報(bào)紙媒體的分析我們發(fā)現(xiàn)，在沒有公益廣告專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，報(bào)紙刊登的公益廣告數(shù)量都較少。2013年2月等7部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的實(shí)施意見》，新疆日?qǐng)?bào)每月刊登公益廣告總量有6個(gè)整版左右；新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)，每日或隔日刊登，每次1/4版或1/2版，彩色硬廣形式，每周1.5個(gè)整版，每月刊登6個(gè)整版；新疆都市報(bào)，每周在A疊、B疊新聞版面，每次1/3版面或1/2版面，每月刊登6個(gè)整版；都市消費(fèi)晨報(bào)，每月安排不少于6個(gè)整版，每次1/4或1/2版面，在重要位置（A疊）刊發(fā)。

手機(jī)近年來新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的手機(jī)短信，成為人們獲取信息和交流的重要手段之一。在7.5事件之后，新疆當(dāng)?shù)卣块T開始重視手機(jī)短信的傳播作用，不定期通過手機(jī)向用戶發(fā)送公益廣告，內(nèi)容涉及民族團(tuán)結(jié)、倡導(dǎo)和諧社會(huì)建設(shè)以及預(yù)防詐騙等，很好地起到穩(wěn)定社會(huì)秩序的作用。

公益廣告承擔(dān)著解決社會(huì)問題的責(zé)任，在不同歷史時(shí)期，公益廣告的主題訴求也各不相同，體現(xiàn)著鮮明的時(shí)代特征與地域特色。例如我國(guó)的計(jì)劃生育、希望工程、下崗再就業(yè)、講文明、樹新風(fēng)等宣傳在社會(huì)中之所以能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，鼓舞和影響幾代人，歸根結(jié)底得益于公益廣告的宣傳。我們通過對(duì)新疆第八屆、第九屆優(yōu)秀廣告作品展評(píng)分析，發(fā)現(xiàn)公益廣告作品在參賽獲獎(jiǎng)作品中所占例分別為62%、63%，我認(rèn)為這一方面得益于主辦方的積極宣傳，另一方面也體現(xiàn)出新疆各界對(duì)公益廣告的重視。新疆地緣政治復(fù)雜，一直以來處在與西方反華敵對(duì)勢(shì)力斗爭(zhēng)的前沿，民族宗教、民族團(tuán)結(jié)等問題是一項(xiàng)長(zhǎng)期的思想教育工作，對(duì)此自治區(qū)黨委政府一直以來非常重視。新疆地緣遼闊，資源儲(chǔ)備豐富，但是生態(tài)脆弱，在西部大開發(fā)政策下，如何處理好保護(hù)環(huán)境與開發(fā)利用是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。因此環(huán)境保護(hù)也是新疆公益廣告一項(xiàng)重要主題內(nèi)容。

根據(jù)2013年中央七部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見》可以看出，分管我國(guó)公益廣告的部門有黨委宣傳部、文明辦、黨委外宣辦、通信管理局、工商局、廣播電影電視局、新聞出版局等多部門。與商業(yè)廣告的運(yùn)營(yíng)模式不同，政府部門在我國(guó)公益廣告的發(fā)展中起著主導(dǎo)作用。每年各級(jí)政府都會(huì)投入一定經(jīng)費(fèi)來開展各種主題類型的活動(dòng)，因?yàn)檎残枰陨淼墓P(guān)策劃與形象宣傳，公益廣告與其職能有機(jī)的結(jié)合能夠達(dá)到雙贏的效果。例如中央精神文明辦組織“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告活動(dòng)；中央紀(jì)委辦公廳、中央宣傳部辦公廳、國(guó)家工商行政管理總局辦公廳、國(guó)家廣電總局辦公廳聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展“揚(yáng)正氣，促和諧”全國(guó)廉政公益廣告創(chuàng)作展播評(píng)選活動(dòng)的通知》；國(guó)家工商行政管理總局、中央精神文明辦組織全國(guó)優(yōu)秀公益廣告作品評(píng)選活動(dòng)等。都對(duì)地方政府的工作起到指導(dǎo)和號(hào)召作用。新疆各級(jí)部門在積極參加全國(guó)性的公益廣告活動(dòng)的同時(shí)也在積極開展有地方特色的公益廣告活動(dòng)，例如新疆廣播電影電視局、新疆廣播電視協(xié)會(huì)連續(xù)舉辦的四屆新疆電視文藝獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)；新疆維吾爾自治區(qū)工商行政管理局連續(xù)主辦九屆的優(yōu)秀廣告作品評(píng)選，都將公益廣告納入獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審范圍。這些工作的開展對(duì)于提高當(dāng)?shù)毓姷牡赖滤仞B(yǎng)和社會(huì)文明起到推動(dòng)作用。

新疆公益廣告的現(xiàn)實(shí)困境

公益廣告的發(fā)展，體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)步與公眾意識(shí)的覺醒，同時(shí)也反應(yīng)出廣告產(chǎn)業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的提升和行業(yè)形象的日益重視。目前，新疆的公益廣告事業(yè)還處在發(fā)展階段，還存在許多問題需要不斷完善。主要集中在：政府投入不足；缺乏有效監(jiān)督；主體參與意識(shí)不足；作品缺乏創(chuàng)意等，這些問題極大的阻礙了新疆公益廣告事業(yè)的發(fā)展。1.政府推進(jìn)方式單一我國(guó)政府在公益廣告的發(fā)展中起著主導(dǎo)作用，國(guó)家制定了一系列政策措施來推動(dòng)公益廣告活動(dòng)，但是由于部門較多，就出現(xiàn)大家都管、又都不管的情形。每年的主題公益廣告月活動(dòng)，都是自上而下由政府發(fā)文件，帶有濃厚的行政命令色彩。由于缺乏經(jīng)費(fèi)支持，所以持續(xù)性和穩(wěn)定性也就難以提起，基層部門對(duì)于這類義務(wù)性的活動(dòng)普遍積極性不高，容易出現(xiàn)敷衍現(xiàn)象。2.缺乏有效監(jiān)督，難以形成長(zhǎng)效機(jī)制和國(guó)家廣播電影電視總局等部門聯(lián)合下發(fā)的文件中明確指出，大眾媒體公益廣告數(shù)量不得低于該媒體廣告總數(shù)的3%。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，除新疆幾家省級(jí)媒體基本能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)之外，地州市就難以保障。而且媒體更多是以自律的方式來遵守這一標(biāo)準(zhǔn)，難以形成量化與有效監(jiān)督。例如工商行政部門主要監(jiān)管商業(yè)廣告，宣傳部門只是制定計(jì)劃和下達(dá)任務(wù)，尚無專門編制，媒體部門負(fù)責(zé)制作，沒有實(shí)質(zhì)意義上的監(jiān)管，這在全國(guó)來看都是普遍存在的問題。3.公益廣告缺乏創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告，就像快被黑夜吞噬的船只，沒有目標(biāo)。從整體來看，新疆公益廣告的創(chuàng)意還有待進(jìn)一步提高水準(zhǔn)，來擺脫說教立場(chǎng)和宣教口吻。由于缺乏專業(yè)的創(chuàng)作隊(duì)伍，各級(jí)部門在接到通知后大都以完成任務(wù)為目的，不是廣告創(chuàng)意概念化、口號(hào)化嚴(yán)重，就是讓人感到似曾相識(shí)，影響傳播效果。所以政府部門組織的公益廣告活動(dòng)，常常因?yàn)樽髌窋?shù)量少，質(zhì)量差，讓組織者大傷腦筋。

新疆公益廣告發(fā)展的提升途徑

我國(guó)的公益廣告是在政府主導(dǎo)下發(fā)展的，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)一直是公益廣告的推手，為了完善公益廣告的發(fā)展機(jī)制，政府除了要加大對(duì)公益廣告投入的力度之外，還需要?jiǎng)訂T一切社會(huì)力量，整合全社會(huì)資源參與公益廣告活動(dòng)。1.提升公益廣告創(chuàng)作水平，確保公益廣告的影響力新疆廣告創(chuàng)意人才的整體缺乏和從業(yè)人員自身素質(zhì)有待提高是制約公益廣告創(chuàng)作的重要因素。如何調(diào)動(dòng)廣告行業(yè)對(duì)公益廣告參與的積極性，并加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，是解決這一問題的關(guān)鍵。在此政府部門要通過相關(guān)法規(guī)制定鼓勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)廣告行業(yè)和人才隊(duì)伍的建設(shè)。2.建立公益廣告專項(xiàng)資金，確保良性的資金保障體系我國(guó)公益廣告的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要是政府投入和企業(yè)贊助，由于沒有形成制度化，致使經(jīng)費(fèi)往往不能得到保障，極大的影響了公益廣告活動(dòng)的開展。因此建立公益廣告基金，以形成一定規(guī)模的資金保障體系來確保公益活動(dòng)的開展是解決途徑之一。3.建立公益廣告長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制，完善相應(yīng)法律法規(guī)通過公益廣告宣傳樹立社會(huì)責(zé)任形象這一途徑來看，新疆媒體與企業(yè)參與程度還不高，政府的倡導(dǎo)又具有明顯的周期性，無法形成長(zhǎng)效機(jī)制。政府需要建立專門監(jiān)管公益廣告的部門，將公益廣告的監(jiān)管機(jī)制納入到政府的日常工作中去，以政府的具體職能運(yùn)作來對(duì)公益廣告進(jìn)行全面管理、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而解決目前對(duì)公益廣告管理不到位的現(xiàn)象。4.成立專門組織，優(yōu)化資源配置公益廣告的發(fā)展需要多個(gè)相關(guān)部門的大力配合及全社會(huì)公眾的廣泛參與。國(guó)外的公益廣告之所以具有很高的發(fā)展水平，就在于其有一個(gè)很嚴(yán)密的組織形式，所有跟公益廣告相關(guān)聯(lián)的部門如政府部門、廣告協(xié)會(huì)、公益廣告主、廣告制作公司以及大眾媒體等相互之間都有著密切的聯(lián)系，從而確保了公益廣告的整體性。在新疆只有新疆人民廣播電臺(tái)設(shè)立了專職部門在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行公益廣告的征集。由于主創(chuàng)人員大都缺乏廣告創(chuàng)意方法，往往作品缺乏新意。因此政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)成立專職部門向社會(huì)、院校廣泛征集公益廣告創(chuàng)意及優(yōu)秀作品，以鼓勵(lì)社會(huì)大眾參與到公益廣告活動(dòng)中來。

結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的核心內(nèi)涵是處理好人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系，而這也正是公益廣告的主題訴求所在。公益廣告的發(fā)展符合全社會(huì)的根本利益，通過公益廣告喚起全社會(huì)的心靈感悟與情感共鳴，進(jìn)而形成共同的公眾意識(shí)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展具有重要意義，所以公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r值得引起我們的關(guān)注和反思。

作者：趙志明單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院