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[摘要]隨著科技的進步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應用，從而為廣告業的蓬勃發展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環境下的發展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內外的發展歷程，重點是研究新媒體技術給廣告業，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰略機遇。通過對新媒體運用的實例和現狀的分析，本文對新媒體環境下公益廣告的特點做了總結，對就優化對策提出了一些建議。這些研究結論對促進公益廣告的繼續發展進步是很有益處的。

新媒體環境下公益廣告的機遇及其發展思考

上海交通大學牟慧玲

[摘要]隨著科技的進步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應用，從而為廣告業的蓬勃發展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環境下的發展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內外的發展歷程，重點是研究新媒體技術給廣告業，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰略機遇。通過對新媒體運用的實例和現狀的分析，本文對新媒體環境下公益廣告的特點做了總結，對就優化對策提出了一些建議。這些研究結論對促進公益廣告的繼續發展進步是很有益處的。

[關鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務的，旨在以倡導或警示等方式傳播公益觀念，促進社會精神文明發展的非商業性廣告。它本質上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關系，人與自然的關系。

一直以來，公益廣告與商業廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發展并不平衡，商業廣告是指為了贏得商業利益而在媒體上投放的廣告。商業廣告是一種純商業行為，是一種以介紹產品、宣傳企業、樹立企業形象的一種手段和方式?，F在我國處在市場經濟下，企業對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標準，來促進公益廣告的制作。公益廣告因此發展比較緩慢，形式也很單調。在商業廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業廣告也會帶動公益廣告的“境界”和創意的提升。隨著社會的發展，公益廣告因其長遠而全面的影響，而越來越被企業關注。

2，國際和國內公益廣告發展的歷史與現狀

公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和?，F在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構的，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發展是媒體中最快的，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現在，幾乎所有全國所有市級以上的電視臺，都為公益廣告的播出留出時間,以使公益廣告傳播至最廣。

二、新媒體技術給廣告業，特別是公益廣告帶來的機遇

（一）傳統廣告的載體與內容

報紙，廣播，電視是公認的三大傳統廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。傳統媒體平臺上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統媒體之后，發展比較緩慢，又在覆蓋域、到達率、注意率等參考指標上顯現出一定的限制性。

而在廣告發展之初，由于商業廣告有可以看得見的商業利潤可賺，所以廣告行業對商業廣告比較重視。公益廣告在內容和形式上比較單一，其制作方也多數是國家政府部門或一些組織機構。其內容多是表現社會當時的一些宣傳號召和公益活動，旨在喚起受眾的社會意識，使受眾對某一社會性問題引起關注，或規誡受眾的行為，從而達到培養良好社會風氣的目的。

（二）新媒體技術豐富了公益廣告的內容與形式

我們現今所說的新媒體，是指建立在數字技術處理信息的基礎之上的數字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說，包括數字化、互聯網、平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體即是一種典型的新媒體。在這個新媒體發展日益迅猛的時代，廣告也正經歷著從傳統媒介走向新媒介的轉變歷程。

隨著現代新的電子、數字技術的發展，很多先進的技術被應用到傳媒領域，從而賦予大眾傳媒新的展現形式。而廣告的需要有適合投放的平臺，所以新媒體技術的出現對廣告行業的發展起了很好的推動作用。

1，網絡公益廣告：

網絡從最初為學術科研服務的功能發展到現在，已越來越成為政府、機構、企業、個人共享信息和交流的平臺。因此網絡商業廣告得以快速發展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網絡因其點對點的服務，因此人們寄希望于網絡廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產生購買行為或者參與行為。中國的網絡廣告從去1997年開始的，目前商業信息是網站主要的收入來源，網絡公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應有的重視，伴隨公益廣告獨有的使人信服的優勢顯現出來，網絡公益廣告有很大的進步空間。

中國最初在網上公益廣告的是網站，那時一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會上造成了很大影響。由此可見，互聯網行業、企業主和廣告行業也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發展潛力。

目前使用互聯網的人數日益增多，再加上互聯網具有全球性、廣泛性、實時交互性、一對一的針對性等特點，因此網絡公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影響。網絡上的內容豐富多樣，我們可以利用網絡的這種豐富性來實現傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強表現力和效果

網絡新媒體環境下，以往那種單調的廣告制作手法已經發生了翻天覆地的變化。在互聯網發展的初期，因為帶寬的原因，網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機，目前全國各大網站的那些融合了聲音、動態圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現在人們面前，這都是互動通公司的杰作。網絡廣告要想增添其表現力，依靠的就是這些復合型媒體。而目前網絡廣告用于商業的用途比較多，網絡公益廣告才剛剛起步。

互聯網的多種媒體的聯合使用使得網絡公益廣告在內容和形式上可以產生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動態圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網絡最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據不同的分類，又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯網發展狀況統計報告”的調查表明，上網用戶經常使用的網絡服務功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業利益，所以人們的排斥心理不會那么強。[1]

（2）網絡個人平臺承載廣告信息

博克的風行是我們國家的一個獨特的現象，既然網絡給人們提供了一個表現自我的平臺，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情?，F在，很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經常一些廣告，人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應用到公益廣告上來。博主們既享受到了網站提供的免費的平臺，又通過接觸公益廣告而培養了一種與社會緊密聯系的公共意識。

對于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關注，而博客在我國的發展也越來越有蓬勃發展的勢頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項很好的創新。同時，隨著人們對新技術的使用，播客、電子雜志等個人表現自我的平臺不斷涌現，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺上找到適合自己的位置。

2，戶外公益廣告：

戶外廣告的發展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務，或表明經營場所的屋頂標牌（on-premise-sign）。[2]新技術的應用為戶外廣告增添了廣闊的發展空間。

（1）GPS技術的運用提高了生活效率

如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛星技術找出某一指定路牌的確切經度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學特征以及客流統計數字結合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動電話的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅馬的社會生話。人們可以從這些信息中準確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時間去古羅馬大劇院最好?！皩崟r羅馬”項目對于控制交通和規劃城市發展具有積極的推動作用，也許未來還要依靠它來設計可持續發展的城市模式。

“薩拉戈薩數字城”是麻省理工學院的專家們正在構思的新項目。這項研究把數字技術融入到人們日常的工作生活、休閑娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術，薩拉戈薩人在城市中移動的過程中會在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀末建筑業的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經成為紐約時報廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節目的展示平臺，它們已經不再是傳統概念上的“智能建筑”。它們已經不僅限于在某種具體刺激下自動發生變化，它們還能夠將所有錯綜復雜的數據和看不見的信息轉化成可感知的信號，并通過其敏感的外表顯現出來。

（3）互動媒體構建電子觸摸屏廣告

隨著信息時代的到來，傳統媒體漸漸難以適應信息實時、互動、快捷、全方位傳播的要求?；佣嗝襟w的出現解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體，具有直觀性強、容量大、操作簡單等優點，而多媒體互動技術，則將人機交互變為現實，增強了廣告的互動功能。

這種手指點取操作的準改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動提款機（ATM機）上，但不久人們便發現了其獨特的廣告載體功能。現在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會上，電子觸摸屏廣告頻頻登場，如許多房地產公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上，供購房者隨時查詢。這種電子多媒體廣告的程序設計現在大多采用鏈接式網頁的形式，則可以聯網使用且一舉多用。[4]

3，移動電視等其他的廣告平臺

現代科技的進步，已經越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動電視、手機媒體等就是一批當之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現給廣告商提供了商機和宣傳表現的機會，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現，廣告都會呈現新的表現形式。

對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現場合，我們都知道是公共場合，那么隨著信息化社會的到來，人們對周圍環境的要求越來越高。在公共場合播放商業廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業廣告會被認為給乘車環境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會息息相關的內容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術的出現。手機媒體也越來越向智能化、人性化方向發展，而此時公益廣告通過手機短信或者手機上網被用戶接收，其效果要遠遠好于商業廣告在用戶中造成的影響。

三、新媒體環境下公益廣告的特點及優化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對新媒體環境下公益廣告平臺和相關內容形式的研究分析，我們可以看出當代公益廣告發展的趨勢之一就是更進一步利用公共資源為公眾服務。不論是網絡上出現的新的媒體技術，和多種多樣的戶外廣告形式的出現，還是樓宇電視、手機上網等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統媒體上投放公益廣告的形式，擴大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力?！翱萍家匀藶楸尽笔乾F代社會提倡的精神，而公益廣告對人性的關注必將使它得到長足的穩健發展。

2，公益廣告要與公共環境、城市形象相適應

優美的戶外廣告表現的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現代城市增加了亮麗和風彩。從一定程度上表現了城市風格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內涵。因此，戶外廣告在設計上應考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環境下的公益廣告還應考慮安全因素，在公共場合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國的公益廣告還存在一些與環境和城市整體形象不協調的問題。這主要是因為專業戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經驗，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創意、設計、制作都面臨著許多問題，我們應該更好地利用新技術的進步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協調性。目前已有專家提出，在新媒體環境下建設數字化城市，這可以說是一條新的城市發展思路。

3，突顯商業化傾向，客觀上有利于新技術的應用

隨著人們知識水平的提高，純粹的商業廣告要想得到公眾的認同已經越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業制作的商業廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會產生一個全世界所有進行過廣告投入的企業普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環境下擁有眾多優勢，而且廣而告之的一般也是大家比較關心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業注意到這一點，紛紛轉變廣告投入方式，轉向投資制作公益廣告。這種創新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數署有企業名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應該鼓勵的，這是目前探索出來的符合中國市場經濟的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業署名，是對企業最直接、最有效、最易行的回報方式。企業公益廣告能夠塑造企業形象，并通過體現社會責任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業形象，賦予企業形象必備的社會責任感，從而樹立品牌效應，獲取公眾的情感支持，最終對背后的企業產品產生購買行為。

公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業投資而改變，企業的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術可以得到廣泛的推廣應用，既促進了公益廣告的效果，又真正做到了科技應用與普及。4，要注意新環境下公益廣告運行機制的弊端

在公益廣告的運行機制方面，我們看到了公益廣告商業化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時我們也不能忽視由此引發的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環境下，公益廣告的管理機制的負責人仍然是政府，但是新技術的持有人是企業，而具體到負責公益廣告的一系列具體操作和實施的任務并沒有落實到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發展勢頭不相協調的地方。在我國，各大媒體被迫承擔公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認為閃亮的電子顯示屏播放商業廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態的商業性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發展擴大的趨勢，這將對公益廣告的健康發展是有害的。在經營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業資源，最終有可能導致企業與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認識到我國公益廣告制作和管理機制存在的主要問題，相關部門應該盡快地根據我國的國情，并借鑒國外的先進經驗，制定實施有利于公益廣告長足發展的政策法規。同時，企業應樹立高度的社會責任感，參與公益廣告領域的相關事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠來看，這樣做對宣傳企業的良好的形象也會起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月第183頁

[2]《當代廣告學（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁

[3]《當代廣告學（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月第196頁

[參考文獻]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月

2，《當代廣告學（下冊）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社

3，《你的廣告費，有多少被浪費？----尋找廣告效果與成本的最佳平衡點》[J].

4,《數字化城市將成現實》[J].西班牙《趣味》月刊2007年3月克里斯蒂娜.賽斯