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摘要:工業(yè)品企業(yè)面對(duì)的大客戶往往具有較大的規(guī)模、較高的市場競爭力,較強(qiáng)的抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力,需求相對(duì)穩(wěn)定,只要能與大客戶之間保持穩(wěn)定的合作關(guān)系,公司就基本上有了穩(wěn)定的銷售渠道。工業(yè)品企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)是致力于提高大客戶的滿意度和忠誠度,培育良好的大客戶關(guān)系,通過大客戶營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)的營銷效率和效益。

關(guān)鍵詞:大客戶;營銷戰(zhàn)略;內(nèi)部調(diào)整

大客戶(KeyAccount,又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等),簡單來說是指那些占其客戶總體數(shù)量比例不高,但采購數(shù)額卻占了企業(yè)整體銷售額的大部分、具有較大盈利潛力、并有可能和企業(yè)建立長期合作關(guān)系的客戶。

工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院或?qū)W校)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。

一、對(duì)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言,大客戶除對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響外,往往還具有以下影響

(一)成功的大客戶合作關(guān)系能在行業(yè)客戶中產(chǎn)生示范效應(yīng)

大客戶往往是各自行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)或重要企業(yè),其一舉一動(dòng)均能吸引行業(yè)企業(yè)的關(guān)注,其戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)研發(fā)方向、營銷動(dòng)向等往往成為其它企業(yè)模仿的方向。同樣地,其它企業(yè)也會(huì)關(guān)心行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的采購動(dòng)向,包括供應(yīng)商、采購產(chǎn)品的規(guī)格等。企業(yè)對(duì)這些大客戶的成功的產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)將在其它客戶中起到很好的示范作用,大大降低了開發(fā)新客戶的難度。

(二)與大客戶的合作可推動(dòng)公司的管理升級(jí)

大客戶往往是一些在市場競爭中具有優(yōu)勢的企業(yè),它們通常有先進(jìn)的管理理念和管理思想、在產(chǎn)品質(zhì)量上有嚴(yán)格的要求、在內(nèi)部管理上也有相對(duì)成熟和規(guī)范的體系,因此跟它們的合作,對(duì)公司的管理理念、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品交付、信息溝通、管理規(guī)范性等都提出了較高的要求,有利于公司自身管理升級(jí)和能力升級(jí)。

(三)大客戶的需求可能會(huì)成為公司創(chuàng)新的推動(dòng)力

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的大客戶,往往具有行業(yè)中最強(qiáng)的研發(fā)能力、新產(chǎn)品推廣能力,其新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也需要供應(yīng)商提供相應(yīng)的設(shè)備、原材料或零配件,這使得企業(yè)不得不進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。在企業(yè)的創(chuàng)新過程中,大客戶甚至可以在技術(shù)及其它資源方面提供必要的支持,以幫助企業(yè)加快創(chuàng)新的步伐。

二、大客戶流失給企業(yè)帶來的危害及原因分析

由于20%的大客戶往往給公司帶來80%的銷售額,如果大客戶“跳槽”,對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)績將造成巨大的影響。“跳槽”的大客戶往往轉(zhuǎn)而向競爭對(duì)手采購,這還會(huì)大大改善競爭對(duì)手的銷售狀況,甚至?xí)偈垢偁帉?duì)手能力的提升。由于大客戶在行業(yè)中的地位和影響力,大客戶“跳槽”還可能產(chǎn)生更大的負(fù)面影響:其它中小客戶可能跟隨大客戶而離去,使企業(yè)產(chǎn)生更大的業(yè)績下滑,對(duì)企業(yè)形象和品牌形象將產(chǎn)生很大的傷害,甚至影響到其它大客戶的信任度和忠誠度。

大客戶“跳槽”可能產(chǎn)生很大的影響,企業(yè)當(dāng)然應(yīng)想方設(shè)法留住大客戶,大客戶的離去,常見的原因是競爭的結(jié)果。在產(chǎn)品過剩的過度競爭時(shí)代,大客戶往往成為各個(gè)企業(yè)資源爭奪的重點(diǎn)。競爭對(duì)手可能會(huì)利用政府或商會(huì)關(guān)系、通過利益交換等非常規(guī)方式,逼迫或誘惑大客戶就范。更強(qiáng)有力的競爭對(duì)手也有可能以更低廉的價(jià)格、更具有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品、更加完善的服務(wù)、更優(yōu)惠的銷售政策等優(yōu)勢獲得大客戶的青睞。如果企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面表現(xiàn)不佳,尤其是對(duì)大客戶的投訴不能及時(shí)有效地解決,由此造成大客戶的滿意度下降,可能會(huì)加快大客戶揚(yáng)長而去的速度。當(dāng)大客戶處于規(guī)模快速擴(kuò)張、產(chǎn)品升級(jí)或管理提升階段,如果企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開發(fā)速度或管理水平趕不上大客戶的步伐,也有可能遭到大客戶的唾棄。

三、大客戶營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施

在大客戶營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中,真正實(shí)現(xiàn)大客戶的價(jià)值最大化是最終目的,但營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)的成長戰(zhàn)略及長遠(yuǎn)利益等相匹配,如果是“透支”了企業(yè)的發(fā)展資源或患了“近視癥”,結(jié)果將會(huì)適得其反,相對(duì)其它的營銷戰(zhàn)略,應(yīng)該注意如下幾點(diǎn)。

(一)讓客戶100%滿意

大客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn),因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留,企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后,再不斷的升級(jí)相關(guān)的服務(wù),這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤,真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。

(二)鞏固大客戶的忠誠度

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度,客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為。衡量客戶忠誠的主要指標(biāo)是客戶保持度(CustomerRetention),即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時(shí)間長度的量;客戶占有率(CustomerShare),即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。在營銷實(shí)踐中,大客戶對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢的需求。鞏固大客戶的忠誠度應(yīng)該被企業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的營銷管理策略。

(三)情感維系

企業(yè)與大客戶之間建立一種牢固的聯(lián)系,這種聯(lián)系除了來自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素,使大客戶和企業(yè)密切相關(guān)。定制化營銷有利于建立企業(yè)和客戶間的長期關(guān)系,因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對(duì)一的。根據(jù)客戶具體情況設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅更具針對(duì)性,還使客戶感受到他是被高度重視的,他是你營銷渠道的重要因素。

(四)提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本

企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘,使大客戶在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高,原來所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商而流失.提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本可以通過建立企業(yè)與大客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶和建立企業(yè)和大客戶之間的學(xué)習(xí)關(guān)系來完成。通過企業(yè)與大客戶的互動(dòng),增進(jìn)彼此間的了解和聯(lián)系。一旦這種關(guān)系形成后,大客戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們從供應(yīng)商或公司獲得了更大的價(jià)值,維持原有的業(yè)務(wù)關(guān)系比和其他的供應(yīng)商開始新的業(yè)務(wù)更容易成本更低,從而增強(qiáng)了大客戶對(duì)該供應(yīng)商的依賴。

(五)實(shí)施差異化營銷

公司擁有詳細(xì)的大客戶資料,對(duì)客戶的分布、消費(fèi)量以及大客戶的消費(fèi)特點(diǎn),并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,不同的細(xì)分市場有不同的服務(wù)和營銷策略,提供大客戶差異化服務(wù),從而取得企業(yè)利益的最大化。如以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的原則,差異化服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)。

(六)動(dòng)態(tài)管理

建立大客戶檔案,推行大客戶營銷責(zé)任制,實(shí)施大客戶規(guī)范化服務(wù),在鞏固原有客戶基礎(chǔ)上開發(fā)新的大客戶群體,使市場不斷發(fā)展壯大,提高市場占有率。制定信息反饋制度,實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。大客戶檔案的內(nèi)容主要包含:客戶基本信息、擴(kuò)展信息、相關(guān)重要人士個(gè)人信息和競爭者的基礎(chǔ)信息四大類。同時(shí),對(duì)大客戶檔案逐月進(jìn)行更新、定期分析,每月必須將大客戶變更信息及分析情況及時(shí)、準(zhǔn)確和完整地與營銷結(jié)合起來,逐步建立起比較完整的大客戶檔案。

四、公司還對(duì)內(nèi)在思想、組織和管理上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整:

(一)在思想上重視大客戶

在思想上重視大客戶,需要培育以大客戶為中心的營銷理念,想大客戶所想,急大客戶所急。同時(shí)還要安排企業(yè)高層主管對(duì)大客戶的拜訪工作,及時(shí)、準(zhǔn)確地了解大客戶的相關(guān)信息,以便為更好地向大客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。高層主管的拜訪,也讓大客戶有一種受重視的感覺。

(二)在組織上保障對(duì)大客戶管理和服務(wù)

傳統(tǒng)大客戶管理(此處的大客戶管理也包含大客戶服務(wù)的意思,下同)過分依賴于營銷人員單兵作戰(zhàn)能力,這至少帶來了三大弊端:一是因?yàn)閱尉€聯(lián)系導(dǎo)致客戶資源成了營銷人員個(gè)人的資產(chǎn),一旦營銷人員"移情別戀",利用公司資源開發(fā)的客戶資源就成了營銷人員另謀高就或重新創(chuàng)業(yè)的本錢;二是營銷人員文武全才的畢竟是極少數(shù),大客戶管理過程中顧此失彼的現(xiàn)象比較明顯;三是大客戶管理過程中涉及的產(chǎn)品質(zhì)量、交期、服務(wù)等等,都需要其它部門的配合,僅憑營銷人員一己之力難以完成。因此,在思想上重視大客戶的前提下,還需要組織上保障大客戶管理的順利實(shí)施。

對(duì)于上規(guī)模的企業(yè),成立大客戶部非常有必要。以大客戶部作為公司與大客戶對(duì)接的主要窗口,由大客戶部負(fù)責(zé)與大客戶的信息溝通,了解大客戶的各種需求,協(xié)調(diào)公司其它部門來滿足大客戶的需求,并對(duì)需求滿足情況進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估,確立大客戶部在公司中略高于其它部門的地位,讓大客戶部在涉及與大客戶業(yè)務(wù)相關(guān)的工作組織中有更大的發(fā)言權(quán)。公司在業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)上也需要做相應(yīng)的改變,真正建立起以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)體系。

(三)在績效考核上加入大客戶的因素

企業(yè)也應(yīng)在考核制度、薪酬制度,激勵(lì)制度方面貫徹以大客戶為中心的思想,在對(duì)生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、財(cái)務(wù)、物流等各個(gè)涉及大客戶服務(wù)的職能部門的員工考核時(shí),加入大客戶對(duì)相應(yīng)服務(wù)的滿意度或?qū)Υ罂蛻艄芾淼呢暙I(xiàn)等方面的內(nèi)容,從而讓每一個(gè)涉及大客戶管理的人員的收益都與大客戶管理的結(jié)果掛鉤。

(四)根據(jù)大客戶的采購和管理流程適當(dāng)調(diào)整公司的供應(yīng)鏈

企業(yè)還應(yīng)在管理和流程上做相應(yīng)調(diào)整,以與大客戶的采購管理進(jìn)行匹配。如調(diào)整訂單的版面設(shè)計(jì)、因大客戶的關(guān)注重點(diǎn)不同而調(diào)整質(zhì)檢的程序和重點(diǎn)檢測項(xiàng)目等等。

總之,因?yàn)榇罂蛻粼谄髽I(yè)客戶中占有較高的客戶價(jià)值和影響作用,企業(yè)應(yīng)圍繞大客戶為中心,采取項(xiàng)目組或者團(tuán)隊(duì)的形式為大客戶提供增值、個(gè)性化的服務(wù),提高大客戶的滿意度和忠誠度,培育良好的大客戶關(guān)系,通過大客戶營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)的營銷效率和效益。