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[摘要]企業營銷道德狀況如何,對于社會經濟正常運行和社會道德水平提高起著舉足輕重的作用。在完善社會主義市場經濟體制過程中,企業的營銷活動產生了一系列違反法律及道德的行為,危害了廣大消費者及社會的利益。企業重視市場營銷道德建設,對企業自身及廣大消費者乃至社會將產生重大影響。

一、市場營銷中的道德問題美國市場營銷學會主席、美國西北大學教授菲利普?科特勒于20世紀90年代對市場營銷學下的最新定義為:“市場營銷是個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。市場營銷的核心問題是交換。市場營銷不僅包括對營銷的產出物———產品的交換,而且包括對營銷者所擁有的“價值”的交換。對企業而言,產品的營銷、資本的營運都屬于市場營銷的范疇。隨著市場的擴大和商品經濟的發展,生產者為社會及廣大消費者提供日益豐富的產品,不僅為國家做出了日益巨大的貢獻,而且大大提高了人民的生活水平。這固然是社會進步的一個方面,但與此同時,也產生了一系列違反法律及市場營銷道德標準的行為。諸如有的企業在市場上銷售假冒偽劣的“一日鞋”、使消費者致命的假酒和假藥、毀壞消費者面容的化妝品、使農民顆粒不收的假種子等;有的企業采用卑劣的手段牟取暴利大宰顧客,幾十元成本的服裝按千元價格出售;設計和傳播內容及表現形式不健康的廣告,夸大其詞地作不實的宣傳,誘惑消費者做出錯誤的購買決策等等。可見,市場營銷中的不道德行為危害著社會及廣大消費者的利益,阻礙了現代市場營銷沿著正確的方向順利進行。由此,營銷學家們提出了市場營銷道德這一概念。他們指出:“市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準,即判斷市場營銷活動是否符合消費者及社會利益,能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。市場營銷道德貫穿于企業營銷活動的始終,就像是一支無形的指揮棒,指引著營銷活動的走向,若企業只是單純依靠生產和銷售更多的產品和服務來提高自身的效益,而不重視市場營銷道德建設,那么最終將面臨破產倒閉。

二、市場營銷道德的影響市場營銷道德是市場經濟的伴生物,市場經濟及市場營銷活動的存在,必然要求市場營銷活動受營銷道德的約束。企業作為市場營銷活動的主體,營銷道德直接關系到企業員工素質和企業的長遠發展,對社會、對國家也會產生一定的影響。如果一個企業沒有好的市場營銷道德就會失信于廣大消費者,最終將會被社會所淘汰。當企業遵守法律和市場營銷道德標準時,營銷活動對社會及廣大消費者就會產生積極作用,反之,便產生消極作用,所以,在現代社會里重視加強市場營銷道德建設有著重要的現實意義。

1?市場營銷道德對企業自身的影響市場營銷道德不僅關系到廣大消費者和社會的利益,也直接關系到企業的興衰成敗。作為市場經濟活動中的生產者不論其企業規模大小,組織形式如何,他們在提供產品和服務時,主要目的是為使企業獲得更多的利潤。企業要在市場競爭中獲利以求生存和發展,最根本的是要以消費者為中心,千方百計為顧客提供優質產品、優惠價格和優質服務,充分滿足廣大消費者的需要,并使其感到滿意。對于一個企業,信譽是其生存之本,企業只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會提供優質的產品和服務,不失信于消費者,不斷提高企業的信譽,才能不斷擴大產品銷售,從而提高企業自身的經濟效益。如果企業營銷道德敗壞,單純追求高利潤,進行掠奪性經營,既不擇手段地坑害消費者,只顧眼前利益,勢必引起消費者的對抗,人民群眾的不滿,導致企業營銷的失敗,以至企業倒閉。因此,在發展社會主義市場經濟中加強營銷道德建設,提高企業職業道德水平,直接關系到企業的長遠發展。一個市場經濟下的社會自有其道德規范,而守信是其核心。作為一個企業,信譽是生存之本。若企業不遵守市場營銷道德規范,言而無信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業發展之策。一般而言,企業的利益總是以消費者利益的實現為前提的。與人分得,于己得利。若是得機會便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會四處述說被斬經歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會越來越少。企業沒了信譽就失去了在市場上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽也會被受惠的消費者傳揚開,企業前途則有望。總之,嚴守信用,是企業管理者無論身處何時何地都必須具備的道德。良好的信譽是企業萬金難買的無形資產。大慶商廈于20世紀90年代提出“不滿意便退款,商廈購物無風險”的服務理念。這一理念已形成了獨特的企業文化,企業的知名度和信譽度不斷增加,年銷售額也由原來的幾千萬元達到現在的五億多元,企業的實力不斷壯大和增強,走上了良性循環之軌道。可見,只有與信譽同行,方能借信譽發展壯大。超級秘書網

2?市場營銷道德對消費者的影響企業的不道德行為直接損害的是廣大消費者的利益,不論從經濟上,還是從身心健康上都給消費者造成了不同程度的危害。從經濟上講,企業利用不道德方式向消費者提供的產品或服務,從消費者身上獲得大量錢財。在2003中央電視臺3?15晚會上現場報道的第一個實例就是一些不法商家生產的純凈水。這些非法廠家利用收購來的醫院里裝過血漿的舊瓶子,不經過衛生處理,粗制成純凈水桶,再通過人工方法將未經過處理的自來水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產品10元/桶一樣的價格出售。可想而知,這種純凈水打入市場之后,給消費者健康所帶來的危害有多大不言自明。

3?市場營銷道德對職工素質的影響企業在市場營銷道德建設中,尤其要注重職工道德素質建設。市場營銷道德可塑造職工生活方式的科學化、健康化、文明化,使職工拋棄落后的、愚昧的、腐朽的東西。企業職工只有形成良好的精神狀態,培養高尚的道德情操,才能建立和諧的人際關系,使其在工作中充分發揮積極性、主動性和創造性,從而推動企業生產發展和社會進步。所以,加強市場營銷道德建設對提高職工素質和企業整體素質具有十分重要的現實意義。

4?市場營銷道德對國民經濟的影響市場營銷道德關系著企業的效益。企業是我國國民經濟的“細胞”,企業的稅收是國家財政收入的主要來源。特別是一些大中型企業是國民經濟的支柱,掌握著國民經濟的命脈,一旦這些企業面臨虧損倒閉,勢必影響國民經濟的發展,影響綜合國力的提高。

5?市場營銷道德對社會風氣和社會主義精神文明建設的影響市場營銷道德不僅在滿足人民物質文化生活方面起著舉足輕重的作用,而且是社會主義精神文明建設的重要窗口。加強企業營銷道德建設有利于建設中國特色的社會主義。企業在營銷過程中必須承擔相應的社會責任,為增進社會的健康發展做出貢獻。然而不良營銷行為的泛濫容易使人們對發展社會主義市場經濟產生誤解,加劇社會風氣敗壞,有礙于維護社會主義公德和社會秩序,更妨礙了社會主義精神文明建設順利進行。