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一、產業市場細分的依據

產業市場細分的依據與消費者市場所使用的細分依據是完全不同的。產業市場營銷的對象是企業組織而不是個人,因此企業必須研究影響企業組織購買的全部因素。這些因素既要包括購買企業面臨的宏觀環境因素,又要涉及到微觀環境因素;既要包括組織性整體因素,又要包括組織內的個人因素等。比較細地列舉了適合于產業市場細分的主要依據,可供參考。

一些細分依據是相對簡單的,例如那些地理區域特點方面的和統計特點方面的依據,使用起來就比較簡單方便。有關這方面的信息也很容易從第二手研究資料獲取。其他類別的細分依據就比較復雜,也不太容易實施。盡管依據購買者個人特征及其影響力獲取細分客戶的信息可能是較困難的,但應肯定這還是一種有效的市場細分。像個人消費品一樣,產業用品的營銷人員能夠依據參與采購過程的個人因素,如購買動機、風險管理戰略和決策方式等,來細分產業市場。

通過對的分析表明,即使相同的市場細分依據,在應用于個人消費品市場細分和產業市場細分時也應有所區別。例如,當人口統計特點作為消費者市場細分的重要依據時,它具體涉及的主要是年齡、性別、收入、職業、受教育程度、婚姻狀況、家庭規模和居民類型等;而作為產業市場細分的依據時,它主要涉及的是雇員數量、年銷售額、平均訂購規模、年采購總額及制造商附加值等。這一簡單的比較實際上描述了兩類市場之間市場細分的基本差別,消費品市場上的基本市場要素是家庭,而產業市場上的基本市場要素卻是組織單位。

二、產業市場細分的基本方法

自20世紀80年代初期,美國學者就開始重視關于產業市場細分理論和方法的研究,而且這也一直是一個重要的課題。初期有代表性的研究成果是卡多佐(Cardozo)和溫德(Wind)于1973年提出的“組織市場細分方法模型”,這里我們簡稱其為“卡溫模型”(見圖-1所示)。可以說這是第一次比較系統地總結概括了產業市場細分的基本方法和過程。在此模型中提出一系列細分因素,也為我們提供了有價值的研究思路。但是,該模型的局限性在于,模型的建立是基于對市場營銷戰略實施結果的一種解釋,而不是用于營銷戰略的策劃,或者說它不是將市場細分看作策劃產業市場營銷戰略時必須做的重要基礎工作。

因此,后來美國學者喬菲(Choffray)和蓋瑞·李林(CaryLilien)發展了“卡溫模型”,在90年代初提出了著名的兩階段論。他們認為在進行產業市場細分時,首先要進行宏觀市場細分———在兩個或多個企業組織之間進行市場細分。這個階段主要是以地理區域、人口統計、組織性購買和其它“具體可見的”(Observable)特點為依據進行市場細分。此時,能夠很容易地把握其基本特征:細分市場的同質性。在第一階段任務完成后,就進入第二階段,進行微觀市場細分,即在第一階段選定的組織范圍內,在符合宏觀目標要求的組織間進行細分。微觀市場細分的目的在于試圖根據實際購買過程、購買過程參與者的影響力、購買者動機和制定決策的方式等,在各個決策單位之間找到共同點。對這個階段所有使用的細分依據(特征)進行分析是比較困難的,因此必須進行非常詳細的營銷調研,并利用有效的營銷信息系統予以支持。總之,產業市場細分的全部過程是從宏觀市場細分開始,再到微觀市場細分,進而形成一個兩階段的復合的市場細分過程。

“兩階段理論”顯然彌補了“卡溫模型”的不足,它強調在策劃營銷戰略時要按照上述兩步法,結合中的細分因素,進行有效的市場細分,以準確地進行市場定位,建立戰略目標。但是有的學者認為,兩步法操作起來有些困難,于是上述兩階段細分過程后來又有了新的發展。西沙比羅(SeeShapiro)、本森(BensonP.)和托瑪斯(ThomasV.Bonoma)等三位學者又將其發展為五步分析法(NestedApproach)。這種方法是在一個有層次的市場細分“因素框”(NestedHierarchy)中逐一檢測如下五類細分標準:(1)(人口)統計方面,如產業類別、公司規模和地理位置等;(2)控制變量,如使用者或非使用者與控制、財務、技術能力等;(3)客戶購買方式,如購買政策、集中或非集中購買等;(4)狀態變量,如產品的適用性、訂購的緊急程度和訂購規模等;(5)購買者個人特點,如購買動機、個人感覺和風險管理戰略等。所謂五步分析法與上述的兩步法的原理是一樣的,只是操作起來更方便而已。產業營銷經理首先也是要研究總的、概括的和容易觀察的特點,這相當于宏觀市場細分;然后才能轉到更為細微的和具體的特點分析,即微觀市場細分,最后才能確定目標市場。

三、服務于營銷戰略的市場細分模型

產業市場細分的基本方法提出后,在西方國家得到了企業界的廣泛推崇和應用,也推動了產業市場營銷(企業對企業營銷)理論和方法的研究與發展。許多學者就中所列出的市場細分依據和產業市場細分程序、方法等分別撰文,并通過案例分析來論述或驗證其在實踐中的應用價值。在這方面貢獻比較大的主要有:鮑德(Boyd)、海登(Headen)、帕拉蘇拉曼(Parasuraman)、溫德(Wind)、羅伯森(Robertson)、法拉斯(Fraser)、鮑納瑪(Bonoma)、沙比羅(Shapira)、普蘭克(Plank)等。經眾多學者多年深入研究,產業市場營銷的細分理論更加成熟。成熟的重要標志之一就是道爾琳(Dowling)、李林(Lilien)和薩尼(Soni)對原有的“卡溫模型”和“兩階段理論”的修訂,提出了將細分市場與營銷戰略(尤其是新產品戰略)有機結合的三階段市場細分模型,稱為“服務于營銷戰略的市場細分模型”。

道爾琳、李林和薩尼等三學者是在反復驗證基礎上,最終形成該模型的。首先,他們從叫做COMTEC的數據庫中選取一個有代表性的企業群體樣本(SampleofFirms)進行檢測,證明該模型是基本可行的。COMTEC數據庫是專門提供商業服務的數據庫,它的資料來源于歷年對公共組織和私人組織的調查,是可信賴的。

其次,他們還通過案例進行證實研究。他們依據企業的產業類型和規模將7826個企業分為12個宏觀細分市場(相當于圖-2中的1.1,1.2,1.3和1.4),然后從中選取兩個宏觀細分市場做進一步分析。在進一步分析時,他們應用分組法使每一宏觀細分市場產生了多個同質微觀細分市場。這些微觀細分市場經確認后,再使用深層次的分組變量或有關細目變量(DescriptorVariables),分別對其進行開發性描述,例如,某一微觀細分市場的人口統計方面的特征和組織購買行為等。在此,道爾琳等學者認為,所謂細分變量實際上應包括對購買過程的直接和間接的測量、詳細地理位置、所屬的SIC分類以及該細分市場所擁有的全部信息資源等。這個經過精心細分和詳細描述的細分市場便可以作為最終選定的目標市場,即營銷戰略所要求的最佳細分市場。因此設備制造商或經銷商就可以據此制定一個可行的具體的市場營銷戰略;同時還能夠幫助企業準確判斷新產品的“帶頭使用者”,以提高新產品開發的成功率。當然,在實施上述戰略時,隨著時間的推移和環境的變化,還要繼續檢測已定細分市場的相對穩定性,尤其是當企業從一個宏觀或微觀細分市場轉移到另一個宏觀或微觀細分市場時,更應注意這個問題。

本文認為,道爾琳等人建立的模型的成熟性即優點主要表現在如下幾方面:(1)它繼承了以往所有產業市場細分理論研究的成果,是對多年研究成果的最好總結;(2)盡管該模型最初主要是針對新產品開發戰略而提出來的,但實際上它適合于所有企業對企業(BtoB)營銷中的市場細分的需要;(3)該模型將市場營銷戰略(產品戰略)融入其中,將市場細分作為營銷戰略形成的一個前導工作,使市場細分的目的性實用性更加明顯。

經過上述對產業市場營銷的細分理論和方法的分析,本文認為,產業市場細分實際上屬于企業現有資源合理利用和分配的戰略問題,因此對其經營成敗至關重要。產業市場細分的程序和方法總的說來可按照繁簡程度不同概括為三類,我國各類企業可針對當時面臨的內外部環境情況選用其中一種即可。這三類方法分別為:(1)單一變量細分法(又稱單一階段法),即企業有時可根據客戶特點、分銷類型和產品范圍等作為細分依據,來判定細分市場;(2)兩階段細分法,即在選用宏觀因素作為標準細分市場的基礎上,再以微觀因素為依據進行二次市場細分,以最終確定目標市場。(3)多階段細分法,它是一種將宏觀市場細分、微觀市場細分和企業營銷戰略通盤考慮、有機結合,操作更方便且目的性更強的市場細分方法。這些理論和方法在不同程度上可以用于指導我國產業市場營銷的市場細分,特別是當進軍國際市場時,參照上述現成的模型提供的分析程序和方法是完全可行的。