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摘要:

新媒體的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，也改變了企業(yè)品牌傳播的策略和渠道。在傳播方式上，新媒體著重建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系;在傳播行為上，新媒體環(huán)境中的消費(fèi)者從被動(dòng)接受方轉(zhuǎn)為主動(dòng)分享者。媒體傳播模式的變化促使企業(yè)改變了品牌傳播策略，以適應(yīng)新媒體環(huán)境，創(chuàng)造受眾群認(rèn)同的品牌。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體和新媒體概念的不同含，從不同角度對(duì)新媒體帶來(lái)的品牌傳播變革加以分析研究，最后根據(jù)多媒體環(huán)境下的企業(yè)形象特點(diǎn)，提出不同的推廣策略和傳播效果。

關(guān)鍵詞:

品牌;企業(yè)形象;多媒體;形象設(shè)計(jì)

品牌，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心因素，其形象設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接決定著企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位和公信力。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展給品牌設(shè)計(jì)提供了新的傳播模式和發(fā)展空間。如何在設(shè)計(jì)日趨數(shù)字化的新媒體環(huán)境中，利用多媒體技術(shù)與傳播屬性改變?cè)O(shè)計(jì)觀念，創(chuàng)造出既能體現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵，又能傳達(dá)有效信息和新媒體特點(diǎn)的品牌形象，是值得經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者為之深思的問(wèn)題。

一、什么是多媒體

多媒體，最早出現(xiàn)在1986年的計(jì)算領(lǐng)域之中。將其作為傳播模式進(jìn)行研究和分析，則出現(xiàn)在最近幾年。從概念上看，多媒體有廣義和狹義之分。從廣義上講，多媒體是指通過(guò)計(jì)算機(jī)將視頻、影像、動(dòng)畫(huà)、聲音等動(dòng)態(tài)因素與圖形、文字、線條、造型等靜態(tài)字符以整合運(yùn)用，傳達(dá)信息的傳播形式。狹義多媒體，是指以計(jì)算機(jī)為載體，通過(guò)文本、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻等媒體符號(hào)，對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行的任意組合。雖然概念范圍和范圍界定有所不同，但廣義多媒體與狹義多媒體都有一個(gè)共同點(diǎn):都以計(jì)算機(jī)(包括網(wǎng)絡(luò))為傳播介質(zhì);不同的是，前者更多強(qiáng)調(diào)的是傳播媒介屬性，研究重點(diǎn)主要放在網(wǎng)絡(luò)媒介上，而后者則更多從設(shè)計(jì)手段出發(fā)，其設(shè)計(jì)過(guò)程多以電腦為載體，設(shè)計(jì)效果也往往離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)傳輸。

二、多媒體設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

(一)整合性、兼容性

作為一種新型的傳播設(shè)手段，多媒體的設(shè)計(jì)手法較傳統(tǒng)媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)復(fù)雜和多樣化，其設(shè)計(jì)手法既包含圖形、文字、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)手段，也使用了以圖像、音頻、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等新媒體的表現(xiàn)手法，是多種技術(shù)手段的整合結(jié)果。

(二)交互性

是指由于多媒體設(shè)計(jì)是兼具傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的特質(zhì)，因此其操作環(huán)境具有人機(jī)互動(dòng)的特點(diǎn)，使用者可以根據(jù)自身需要對(duì)信息傳播交流的方式和過(guò)程進(jìn)行調(diào)整、控制的可能性和能力。設(shè)置良好的交互功能和交互頁(yè)面，是多媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容以及成功與否的重要標(biāo)志。

(三)協(xié)作性多媒體視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)將聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種媒介

的傳播效果融為一體，形成視聽(tīng)結(jié)合、傳接相結(jié)合的設(shè)計(jì)圖像。協(xié)同性是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，將海量化、多樣性的信息方式轉(zhuǎn)變成可由電腦統(tǒng)一處理的數(shù)字化信息技術(shù)。

(四)多頻化視頻、音頻化

與傳統(tǒng)媒體傳播介質(zhì)不同，多媒體視覺(jué)傳達(dá)信息的方式多是通過(guò)顯示器、數(shù)字顯示屏、音頻輸出裝置傳達(dá)給信息接受者，并以鼠標(biāo)、鍵盤(pán)、操縱桿等接受設(shè)備反饋信息，繼而實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互功能。

三、多媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)的局限性

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，使依托于網(wǎng)絡(luò)的多媒體設(shè)計(jì)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。但與所有的設(shè)計(jì)一樣，多媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)也有其自身的局限性:

(一)頁(yè)面設(shè)計(jì)的局限性

互聯(lián)網(wǎng)的交互特點(diǎn)，使受眾可以根據(jù)自身需要和喜好進(jìn)行內(nèi)容瀏覽，而網(wǎng)絡(luò)媒體自主化或海量化的獲取信息的方式也讓受眾的選擇更加自由。相比傳統(tǒng)媒體單一、靜態(tài)的設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀更加注重的是視覺(jué)感受，因此網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)能否在最短時(shí)間吸引受眾的注意，也就顯得極為重要。目前國(guó)內(nèi)電腦的顯示器尺寸多與16開(kāi)的書(shū)頁(yè)相等，過(guò)小的版面使視覺(jué)設(shè)計(jì)者無(wú)法采用與海報(bào)或戶外廣告相同的因素構(gòu)建色彩強(qiáng)烈，能給人的視覺(jué)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊力的畫(huà)面。這就使得網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)在視覺(jué)沖擊力顯得相對(duì)薄弱。

(二)技術(shù)設(shè)計(jì)的局限性

網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)設(shè)計(jì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)的數(shù)字化信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為頁(yè)面的設(shè)計(jì)表達(dá)提供更多的可能，同時(shí)又因軟硬件和視覺(jué)設(shè)計(jì)的特殊要求，對(duì)仍以文字、圖形、影像為基本設(shè)計(jì)元素、平面設(shè)計(jì)為載體的視覺(jué)設(shè)計(jì)技術(shù)產(chǎn)生了一定的限制。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)帶寬的硬件限制，要求以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的視覺(jué)設(shè)計(jì)要盡量做到“小而精”，如果視覺(jué)設(shè)計(jì)精美文件格式占有空間較大，就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)速度產(chǎn)生一定的影響，從而不利于網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的傳送和。

四、品牌的涵義及對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的影響

(一)品牌的涵義

品牌，最初的涵義是通過(guò)特定的標(biāo)志在事物身上留下烙印，以加以區(qū)分和識(shí)別。隨著社會(huì)的變革發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的品牌已經(jīng)演變成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)和印象。它包括物質(zhì)體驗(yàn)和精神需求兩個(gè)方面，傳遞的是一種生活方式和價(jià)值理念?？焖俚纳罟?jié)奏、富足的經(jīng)濟(jì)生活使人們更加看重產(chǎn)品背后的隱含價(jià)值和精神感受，正是在這樣的背景下，品牌得以快速發(fā)展，它代表了消費(fèi)者個(gè)人的一種精神需求和生活方式，而非產(chǎn)品的物理屬性。事實(shí)上，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，還有以建立核心消費(fèi)群的品牌競(jìng)爭(zhēng)。與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不同，品牌競(jìng)爭(zhēng)看中的是與核心消費(fèi)群體建立情感，培養(yǎng)忠誠(chéng)感，它有其既定的市場(chǎng)規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺(jué)遵守這些規(guī)則，以保持其在市場(chǎng)和消費(fèi)群體中地位和影響力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，品牌被視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，被認(rèn)為是最有價(jià)值的投資。一些國(guó)際品牌的資產(chǎn)，如可口可樂(lè)、微軟的品牌就高達(dá)數(shù)百億美元，是典型的品牌效應(yīng)經(jīng)濟(jì)。品牌之所以如此重要，是因?yàn)殡S著科技的快速發(fā)展產(chǎn)品依靠技術(shù)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的可能已微乎其微，在產(chǎn)品屬性日趨同質(zhì)化的今天，品牌依靠獨(dú)特的文化內(nèi)涵與價(jià)值理念及穩(wěn)定的消費(fèi)群，成為市場(chǎng)的贏家。

(二)國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展?fàn)顩r

全球品牌化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)在改革開(kāi)放30多年來(lái)，始終在國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中扮演著重要的角色，但含金量高、享有世界聲譽(yù)的品牌卻很少。這樣的反差不得不值得我們深思。作為美食大國(guó)，我國(guó)自古就講究“飲食文化”，具有深厚文化內(nèi)涵的飲食也是數(shù)不勝數(shù)，但放眼國(guó)際餐飲市場(chǎng)，能被消費(fèi)者津津樂(lè)道的飲食品牌卻是寥寥無(wú)幾，而麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、可口可樂(lè)等外國(guó)飲食品牌卻在國(guó)內(nèi)扎根立足，對(duì)人們的餐飲產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。究其根本原因，就是傳統(tǒng)飲食出售的事食物，而國(guó)際知名品牌出售的事一種服務(wù)方式和價(jià)值觀念。簡(jiǎn)言之，在餐飲市場(chǎng)較量中，民族餐飲缺乏品牌意識(shí)。又如，作為國(guó)內(nèi)第一汽車制造廠，長(zhǎng)春一汽歷史悠久，產(chǎn)品附加值也很高，但在市場(chǎng)銷售時(shí)，因其“大眾”系列汽車依托于德國(guó)大眾品牌，所以消費(fèi)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，看重的是汽車品牌而非生產(chǎn)廠家。這就是品牌價(jià)值的隱形影響力和價(jià)值直接體現(xiàn)。改革開(kāi)放30年以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)與學(xué)習(xí)，卻忽略了對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)和建設(shè)，有時(shí)甚至為因?yàn)槭袌?chǎng)利益而犧牲了品牌維護(hù)。因此，隨著全球一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下下，如何憑借多媒體手段快速有效地建立良好的品牌形象，將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不迫切思考的問(wèn)題。

五、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)策略

企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)和建設(shè)，不僅包含設(shè)計(jì)手法，還涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)群體、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)推廣等諸多領(lǐng)域。從視覺(jué)設(shè)計(jì)的角度考慮，企業(yè)品牌形象策略包括以下三方面的內(nèi)容:

(一)識(shí)別策略

品牌的獨(dú)特性說(shuō)到底是指品牌設(shè)計(jì)的差異性。個(gè)性化的品牌形象突出的是品牌自身的個(gè)性與特色，帶給消費(fèi)者的是一種獨(dú)特的生活方式感受和精神需求。消費(fèi)者重視的是品牌帶來(lái)的獨(dú)屬體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的物理屬性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多樣化選擇特點(diǎn)，使品牌的獨(dú)特屬性對(duì)“個(gè)性”行為帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，如可口可樂(lè)。雖然產(chǎn)品經(jīng)歷無(wú)數(shù)次革新，但其識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)卻一直保持深紅的底色來(lái)襯托白色的文字的圖案設(shè)計(jì)，并未因經(jīng)營(yíng)者的改變而有所改變，具有極高的識(shí)別性。

(二)文化策略

文化，是指與消費(fèi)有關(guān)的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，如語(yǔ)言習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為等，文化背景決定了消費(fèi)者的行為方式，并對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生潛在影響。文化是影響消費(fèi)者行為諸多社會(huì)心理因素中，影響最為廣泛和深遠(yuǎn)的一個(gè)因素。知名的國(guó)際品牌推廣不僅包括成功的形象策劃與傳播方式，獨(dú)特的個(gè)性文化亦是重要原因。如，重慶譚木匠木梳的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的長(zhǎng)長(zhǎng)久久的生活理念與木質(zhì)材質(zhì)相結(jié)合，造型設(shè)計(jì)采用傳統(tǒng)的雕花造型，整體設(shè)計(jì)古樸典雅，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化中的溫潤(rùn)和諧，又不失現(xiàn)代感，小小木梳，蘊(yùn)含了深厚的文化底蘊(yùn)，因此產(chǎn)品推出就受到消費(fèi)者的歡迎，并形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。

六、品牌形象設(shè)計(jì)中的多媒體特點(diǎn)

隨著互動(dòng)媒體和多媒體技術(shù)不斷發(fā)展，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)手法開(kāi)始加入到品牌形象設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通過(guò)整合運(yùn)用的方式，將傳統(tǒng)媒體中的文字、圖像、線條與新媒體中的動(dòng)畫(huà)、視頻、音樂(lè)、三維動(dòng)畫(huà)等傳媒方式綜合在一起，既為受眾提供一種全新的視聽(tīng)感受，又為講求效率的現(xiàn)代人提供了一種多樣化的、大容量的接受信息的理想渠道。事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是多媒體，最終的目的都是為受眾傳達(dá)信息。多媒體技術(shù)是目前能在短時(shí)間內(nèi)集中傳播信息的高效手段，它的出現(xiàn)改變了人們獲取信息的傳統(tǒng)方式，符合信息時(shí)代的閱讀方式。

七、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的發(fā)展必將帶來(lái)新的消費(fèi)觀念和生活方式，企業(yè)品牌如想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好、可持續(xù)的發(fā)展，不僅需要學(xué)習(xí)利用多媒體的傳播手段和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)和建設(shè)品牌形象，還要將思考如何運(yùn)用多媒體維護(hù)和發(fā)展品牌形象。這是時(shí)代賦予經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者的歷史責(zé)任，也是多媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)未來(lái)的發(fā)展方向。

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作者:張立丹 單位:遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院