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摘要：經濟全球化推動著國家與國家之間的合作，對我國企業發展而言，既是機遇又是挑戰。國內企業如何抓住經濟全球化的發展契機，邁向國際市場，在這個過程中企業國際營銷的品牌管理非常重要，對此，本文展開了一系列論述。首先論述了企業國際營銷與品牌管理的相關內容，其次闡述了目前我國企業國際營銷中的品牌管理發展狀況及存在的問題，最后重點從四個方面提出了我國企業國際營銷中的品牌管理策略，即樹立現代化的品牌管理觀念、不斷強化品牌形象、引進品牌管理專業人才，提升品牌管理水平，促進企業穩健和長效發展。

關鍵詞：企業；國際營銷；品牌管理；狀況問題；管理策略

由于傳統思想觀念根深蒂固，我國大多數企業以產品質量和價格為主體因素，引導企業的經營發展，而這種產品時代已經被市場經濟時代所取代，企業之間的產品價格和質量差異逐漸縮小，企業進行市場營銷轉為品牌營銷，因此企業品牌管理顯得尤為重要。在市場經濟發展大潮中，只有完善的品牌管理，才能使我國企業在國際營銷中更勝一籌，贏得更多客戶的信賴，不斷強化品牌形象，提高用戶的忠誠度和滿意度，是我國企業取勝的法寶。

1企業國際營銷與品牌管理的相關內容

1.1企業國際營銷

企業國際營銷，從字面意義可以看出，是企業在國外組織的市場營銷活動。相對于國內營銷而言，國際營銷的難度和工作量會增加，如企業進行國際營銷時，由于文化、地域、人文和消費等有所差異，因此國際營銷必須要充分調研市場，結合國外市場環境制定相應的營銷模式，以實現營銷的有效性。與此同時，企業在進行國際營銷過程中，要重視品牌管理以及廣告宣傳，品牌最能代表企業，也能彰顯企業經營理念。而消費者對于企業產品的認知和了解往往也是從認識企業品牌開始，品牌管理以及品牌建設對企業的發展產生重大影響，因此我國企業國際營銷要高度重視品牌管理環節，以實現品牌價值的提高。另外企業進行廣告宣傳，不斷推廣新產品和新技術，加大廣告宣傳資金的投入，同樣是企業進行品牌管理，推廣品牌的有效手段。

1.2企業品牌管理

品牌作為企業的無形資產，內在的經濟價值是無限的，品牌來源于用戶對產品或服務的認可。在市場經濟不斷發展的前提下，品牌已經上升為企業經營管理的重要內容。企業品牌有自身明顯的特征，即廣泛性、獨有性、無形性，首先廣泛性，即品牌不分大小，在生活和工作中能夠隨處可見。其次獨有性，一旦企業注冊了一個品牌，就是企業獨有的，任何人或企業不得隨意使用。最后是品牌的無形性，即品牌沒有實質物體存在，是無形的，不能用企業的某一種或多種產品來代表。品牌管理指企業針對自身營銷品牌進行總體設計，在市場環境下，對企業品牌進行綜合管理，以提高企業品牌管理效果為根本目標，通過利用現代化的先進技術，對企業品牌進行設計、制作、使用、管理等，從而提高品牌的宣傳，打開品牌知名度，贏得更多消費者和用戶的信賴，在同類產品中脫穎而出。

2目前我國企業國際營銷中的品牌管理發展狀況及存在的問題

2.1發展狀況

我國企業品牌發展時間較短，與之相對應的制度體系尚不健全，企業在進行品牌管理過程中問題頻發。發達國家的優秀企業品牌，品牌價值得到了很好的體現，而我國企業品牌價值體現較為薄弱，遠遠落后于發達國家的品牌，雖然在品牌管理方面也取得了不錯的成績，但是仍舊不及世界性品牌，其中最主要的是我國企業較為注重對品牌產品的業績銷量，而忽視了品牌管理的工作。隨著全球經濟一體化進程的加快，越來越多的國內企業涌入國外市場，我國一些企業在國外的發展態勢良好，同時海外市場的占有份額也在逐漸提高。在海外市場中，我國企業重視產品銷量和經濟效益的問題仍舊存在，雖然對品牌管理進行了關注，也試圖通過多種品牌管理手段來擴大市場，但是最終收到的效果不盡理想，顧效益和銷量失品牌管理的問題有待解決，品牌管理環節相對薄弱。

2.2存在問題

2.2.1落后守舊的品牌管理觀念。企業品牌的建設，離不開高效的品牌管理，因此完善、有效的品牌管理策略，能夠促進企業品牌更好更快地發展，從而使企業品牌充滿無限生機。對于現代化的企業發展而言，品牌管理觀念的與時俱進和不斷創新，對推動企業品牌發展起著積極的作用。與國外企業相比較，我國企業在品牌管理的觀念上較為落后，在進行國際營銷的過程中，一味地追求產品的營銷和宣傳推廣，采取多種方式和手段推銷產品，而對于品牌建設不夠重視，品牌管理觀念非常淡薄。我國企業在追求產品銷量的同時，良好的品牌效應往往難以實現，到產品營銷后期時，營銷推廣成本也在無形中增加，對于企業的長遠發展非常不利。縱觀國外企業的品牌管理，在企業產品營銷的整個環節中，都會加大對品牌的宣傳，而不是將產品營銷當作重點來抓，以確保產品質量為前提，運用多種宣傳手段，提高用戶對于品牌的忠誠度和滿意度，從根本上擴大企業品牌的社會知名度，為企業的后續發展經營鋪路。2.2.2品牌意識相對欠缺。目前，我國絕大多數的企業對于品牌的認知程度非常有限，企業所重視的是品牌產品，而非品牌本身，將品牌看作一個符號，對品牌建設更是無從談起，也正是這種錯誤的觀念，使得企業品牌建設和品牌管理相對落后，品牌本身的價值無法體現。在現代化企業發展過程中，用戶越來越注重品牌，當用戶在購買某種產品時，首先考慮的是該產品的品牌，并將品牌作為選擇產品的首要條件。另外，在企業品牌產品營銷過程中，重價格銷量，輕品牌營銷的現象比比皆是。相關調查顯示，我國一些知名企業，雖然在產品質量、生產技術、功能用途上具有一定的實力，但在企業品牌管理上與國外知名企業的品牌管理相差甚遠，不具備市場競爭力，產品所能產生的附加值也較低。因此，在全球經濟一體化大背景下，我國企業在國際營銷中，既要有現代化的企業品牌管理觀念，又要不斷重視品牌建設，從而促進企業的發展。2.2.3管理人才缺失。在企業品牌管理中，專業的管理人才必不可少，但是目前企業嚴重缺乏專業的品牌管理人才，使得企業品牌管理和品牌建設工作增加了一定的難度。由于企業重產品營銷，輕品牌建設的觀念根深蒂固。因此，企業同樣認為專業的品牌管理人員不會給企業創造更大的價值，給予薪資待遇也較低，從而造成品牌管理人員的流失，使得企業品牌建設工作始終停滯不前。

3我國企業國際營銷中的品牌管理策略

3.1樹立現代化的品牌管理觀念

國外企業在發展中，對品牌建設給予高度重視，無論是品牌設計還是定位，都會做大量的工作，以達到品牌定位的精準化。由此可以看出，正確的品牌管理觀念，是企業品牌建設和管理的重要組成部分，也是品牌得以發展的前提。所以，我國企業在國際營銷中的品牌管理，必須樹立現代化的品牌管理觀念，積極借鑒發達國家企業的優秀案例，并結合自身的實際，強化品牌建設。與此同時，我國企業在對品牌定位方面，也要做足準備工作，要做好全面的市場調研分析，對用戶喜好以及同類品牌的發展情況都要進行了解，確保品牌的差異化和精準定位，以提高企業品牌的市場競爭力。

3.2以產品質量為根本，不斷強化品牌形象

隨著經濟的不斷發展，用戶在進行產品選擇時，除了關注產品的價格之外，產品的品牌價值也逐漸引起大眾的注意，尤其是在遇到國外和國內同類產品的選擇上，較多的用戶往往會傾向于國外產品，究其原因是企業的品牌影響力不夠。針對這種情況，我國企業應該以產品質量為根本出發點，積極加強品牌形象的建設，盡快轉變用戶的固有認知，實現企業品牌地位的升級。我國企業在品牌管理過程中，要不斷加大對品牌質量的監督力度，同時輔以完善的監管制度，不斷提高品牌產品的質量，確保產品達到標準化的同時，不斷提高品質，努力打造具有國際影響力的知名品牌。與此同時，在強化品牌形象的過程中，要考慮品牌用戶的個性化需求。隨著信息技術的飛速發展，企業品牌管理工作的開展要善于利用網絡技術的先進優勢，通過網絡與用戶、市場主體進行及時溝通，全面掌握市場發展規律，了解消費者的真實需求，并在立足企業自身發展上，為用戶提供個性化需求的服務，以消費者為主導因素，將企業品牌營銷由被動轉為主動，從而對品牌進行推廣和宣傳，不斷提高用戶的滿意度，強化品牌形象。

3.3重視隊伍建設，引進品牌管理專業人才

我國企業在發展中，要將關注度放在品牌管理上，以符合企業自身發展需求為基礎，重視品牌管理專業隊伍的建設，適時引進專業人才。另外，企業應構建品牌管理人才薪酬機制，注重對品牌管理人才素質的提高，使薪酬待遇保持在較高水平，以不斷吸引專業的人才。薪酬機制建立的同時，要輔以完善的考核機制，對品牌管理專業人才進行績效考核，以激發工作的積極性。企業組織品牌管理人才進行定期的學習和培訓，聘請具有一定資歷的品牌管理專家，開展培訓講座，不斷提升企業品牌管理工作人員的專業知識和綜合素質水平，使其樹立現代化的品牌管理意識，助力于企業品牌管理工作的高效開展。

4結語

綜上所述，新時期的發展中，品牌管理已經成為企業發展的核心要素，因此企業必須重視品牌管理，樹立現代化的品牌管理觀念，不斷加強對品牌的維護，發揮品牌的最大化價值。在國際營銷中強化品牌形象，提高市場占有份額，以推動企業的長效發展，走國際化和多元化的道路。

作者:胡玉琪 單位:對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院