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進入2021年，科技創新、文化復興、振興鄉村、回歸實業、生態修復……這些是國家層面清晰的發展戰略，也是實現中華民族偉大復興的必然選擇。在國家眾多新戰略和新方向中，對中國黃金珠寶行業影響最為深遠的是文化復興。文化復興是中華民族實現偉大復興的核心戰略，需要一兩代人的持續努力，古今中外，最能夠表達和傳承文化的消費品就是黃金珠寶，因為黃金和珠寶材質具有珍貴、稀有、恒久的三大屬性，能夠世代傳承，即使作為陪葬品埋入地下也不會腐爛，重見天日之時，依舊光亮如新。放眼世界，黃金和珠寶都是各民族文化和家文化傳承的最佳載體。在文化復興的潮流之中，黃金珠寶可以承擔更大的責任和使命，為文化的復興賦能。近兩年，中國黃金珠寶企業以各種各樣的形式，在積極擁抱新國潮。從市場的維度看新國潮項目的發展，還是一個很初級的開端，質量還有很大的提升空間，黃金珠寶與文化復興融合發展的大戲，還需要人才的聚集和時間的雕琢，好戲還在后面。如果跨行業橫向做一下比較，就會發現黃金珠寶行業的文化創新工程目前有六個特點：起點低、走捷徑、少原創、偽創新、缺人才、投入少。不論市場如何變化，有一個道理是永遠不會變的，先投入才有更大的回報，這里的投入不僅指資金，還包括時間成本和人力資源。任何一個可以形成獨立知識產權，具有可持續商業價值的文化創新項目，都需要孵化和測試周期，即使項目成熟了，也要做好每一年的進化與迭代。從2021年開始，文化復興、文化創新應用、文化營銷、文化競爭力的打造，是中國黃金珠寶企業和從業者繞不開的課題，如何才能夠正確認識文化創新？如何通過文化創新為企業重塑核心競爭力？

一、與時俱進是做好文化創新的態度和追求

現代科技的發展，把世界變成了地球村，互聯網對信息時代進行了重新定義，讓世界人民之間的相互學習和借鑒變得異常快捷，應考慮到與世界的對接和交流，也就是文化創新成果的內在體現了中華文化基因，而它的外在要具備國際化的氣質和感染力。目前來看，這個要求是比較高的，中國黃金珠寶行業能做到這一點的企業或專業團隊可以說是鳳毛麟角，項目團隊的主創人既要對中華優秀傳統文化有深入的研究，又要具備國際化的認知和視野，才能夠打造出感動中國、走向世界的文化創新作品。一些財力雄厚的珠寶行業頭部品牌，有條件為行業做出示范，還有個別造詣頗深的文化創新團隊，是這一領域的生力軍。在文化創新的定位和內容上，同樣需要與時俱進。今天，“90后”和“95后”是黃金珠寶產品的消費主力軍，他們喜歡通過手機移動端看劇、追短視頻。消費也是，“只買對的，不買貴的”“產品高性價比”，是他們最為關心的要素。我們必須要客觀認識到，社會環境和消費文化的演變，決定了產品的定位和內容要與時俱進，實際上就是要搞清楚什么時代用什么方式講好中國文化的故事，做好中國文化產品。

二、文化創新缺少原創無法形成可持續的商業價值

中國優秀傳統文化被冷落了很久，突然間開始走上復興之路，興奮之余，我們還是要回到現實中來，對文化進行復興和創新，首先要求能夠深入理解中國傳統文化，更要清楚現代年輕人如何認知傳統文化，只有把這兩個問題解決了，接下來就可以找定位、做創作、出產品、抓推廣。在現實中，一些企業對優秀傳統文化及文化創新的理解有局限性的，最常見的做法就是把顯性文化元素直接復制到產品上，比如漢字、吉祥瑞獸、花草、福字，然后給產品起個名字，寫幾句充滿詩意的文案，就大功告成了；還有故宮博物院授權的眾多文創中直接把文物的形制、花紋、工藝借鑒到產品上；敦煌研究院授權的文創中直接把敦煌壁畫獨特的色彩轉化到產品上；還有用漢字的諧音或成語改字做創意的方法，如今年春節最火的生肖牛就被稱之為“牛轉乾坤”。這些基本是復制和巧用方法，如果進行文化創新歸類，可以列入一般性應用，距離對文化進行創造性、深入地應用轉化，還有很長的路要走。一般性應用和創造性應用轉化，最大的區別在于是否對傳統文化進行二次原創，一旦有二次創作，并且通過檢索或申請知識產權保護，進一步確認為原創，這樣的作品就符合文化創新的基本定義。如果故事有文化認同感，作品風格入鄉隨俗，就會滲透出市場穿透力，這樣的項目完全具備升級到原創文化IP的條件。文化創新成果一旦形成獨立的IP，這個成果的可持續發展就找到了目標，能夠持續釋放市場價值。文化創新和產品IP化的完美結合，能夠彼此賦能，產生“1+1”的市場效應，文化創新推動國潮，國潮IP化在黃金珠寶行業結構性轉型的新動能，也是近兩年消費品市場熱詞之一。文化創新項目不在于多，而在于有沒有定位精準的優秀原創文化IP，推10個一般性應用的文化創新項目，不如集中精力推廣一個原創文化IP，用一米寬的內容，挖掘一百米深的價值。集中力量打殲滅戰，這才是對傳統文化進行創造性應用轉化的關鍵。中國黃金在2021年春節推出的獨立文化IP《金飯碗》，得到市場的高度認可，成為春節旺季黃金禮品消費的亮點。用黃金去演繹金飯碗，把對美好生活的期盼變成擁有一個金飯碗，這個文化創新的邏輯既能打動買禮物的消費者，更能讓收到禮物的人感受到超值的享受。東方瑞璐品牌創新平臺在2020年推出了獨立文化IP《長相守》，用龍鳳呈祥和金玉良緣兩個具有婚慶文化認同感的成語，設計了年輕人喜愛的時尚國潮風產品。這些案例告訴我們，黃金珠寶企業文化創新的價值主要來自于二次創新和創造性轉化，要牢牢抓住事物的本質，重視原創項目的開發和引進，對一般應用性創新，是應時應景的輔助產品。總之，文化創新應用及創造性轉化，既是黃金珠寶行業持續發展的新動能，也是黃金珠寶企業結構性調整的新方向。可以預見，未來還會有一批優秀的文創項目走向市場，對終端銷售業績的提升會產生積極的促進作用，向優秀企業和項目學習，打造或引進優秀的文化創新項目，是每一個黃金珠寶企業的大事。

作者:陳漢義 單位:無