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編者按：本論文主要從文獻回顧與研究假設；研究方法等進行講述，包括了市場導向與出口市場導向、出口市場導向的前因變量、出口市場導向對出口績效的影響、樣本與數據收集、變量測量工具、統計方法、變量的信度和效度分析、變量問的結構方程模式分析、出口能力和出口領導顯著正向影響出口市場導向等，具體資料請見：

摘要本文在回顧文獻的基礎上，構建起包括出口能力、出口領導、出口市場導向及其績效結果4個變量在內的概念模型，并提出了相應的研究假設。利用結構方程建模，分析來自浙江省112家中小出口企業的問卷調查數據，結果發現市場導向顯著正向影響出口績效，出口能力和出口領導是出口市場導向的重要前因變量。研究結論為我國中小出口企業實施市場導向型戰略的必要性及實施途徑提供了實證支持。

關鍵詞市場導向；出口能力；出口領導；出口績效

一、引言

隨著產品和服務的全球化以及眾多企業的國際化進程，出口績效的重要性日益增長。學者們圍繞哪些因素會影響出口績效(expoperformance，EP)進行了大量探索性研究，并提出在國內市場上獲得成功的方法并不必然能夠復制到國際市場。因此，企業有必要發展出特定的戰略，借以達到所期望的出口績效水平。與此同時，出口市場導向(exportmarketorienta－tion，EMO)正逐步成為國際營銷文獻中的一個重要研究流派，出口市場導向強調不斷監測企業的顧客、競爭對手和市場環境，從而開發并提供出口市場中的顧客認為有價值的產品和服務?，F有研究表明出口市場導向和出口績效之間存在一定程度的正相關關系，并有少量文獻探討了二者關系間可能存在的權變影響因素(如市場動蕩、競爭強度和技術變革等)。然而，以往研究主要以發達國家背景下的出口企業為考察對象，限制了研究結論的可推廣性。

為此，本文結合我國現實，選擇中小出口企業作為考察對象，探討經濟體制轉型背景下出口市場導向及其績效影響的相關議題，試圖針對以下問題做出嘗試性解答：第一，我國中小企業出口市場導向與出口績效的關聯性如何?第二，我國中小企業出口市場導向的決定性因素是什么?

二、文獻回顧與研究假設

(一)市場導向與出口市場導向。市場導向(marketorientation)被譽為現代營銷學的基石，學者們普遍認同營銷觀念是市場導向的哲學基礎，而市場導向則是營銷觀念的具體執行。Lafferty和Hult(2001)將市場導向的研究視角概括為五種類型：決策制定的觀點、市場信息行為的觀點、基于文化的觀點、戰略的觀點、顧客導向的觀點。其中，信息行為觀和基于文化的觀點被廣泛認同和采用。

Cadoan和Diamantopoulos(1995)摒棄了市場導向不會隨環境而變化的傳統定式思維，他們提出相對于國內市場而言，出口市場環境更加復雜，需要收集更多的有別于國內市場的信息，因此，簡單地將市場導向這一術語推而廣之地應用于國際市場并不適當。在理論分析的基礎上，CMogan(1999)等通過大樣本實證研究，構建了出口市場導向的量表，包括四個維度：出口信息收集、出口信息傳播、出口信息響應和協調機制，并證實了這一量表應用于跨文化(cross—cultural)研究的穩定性。

(二)出口市場導向的前因變量。前因變量試圖回答市場導向的促成因素或障礙性因素是什么?為什么一些企業的市場導向程度會高于另外一些組織?本文參照cadon和Dia—mantopoulos(2001)研究，將出口市場導向的前因變量主要歸結為出口能力和出口領導兩個方面。

1、出口能力與出口市場導向。出口能力(exportcompe.tence)包括出口經驗和專長。以市場為導向的出口企業必須有效地收集、傳播并響應出口市場信息，才有可能在全球化的競爭環境中獲得成功，而公司內部的經驗和知識會影響所有這三個方面的活動。出口能力在中小企業利用關鍵信息資源過程中扮演著至關重要的角色，出口企業對可得信息資源的熟悉度是影響企業信息收集能力的決定性因素。因此，我們提出如下假設用于驗證：

H1：出口能力與出口市場導向活動顯著正相關。

2、出口領導與出口市場導向。出口領導(exportleader－ship)主要包括管理者對出口的承諾和管理者對出口市場導向的強調。從事出口活動的管理者會自然而然地形成有關出口業務利潤和風險的態度和預期，企業對出口營銷活動的涉人程度和承諾水平越高，這些預期就會越樂觀。我們提出如下假設用于驗證：

H2：出口領導與出口市場導向活動顯著正相關。

(三)出口市場導向對出口績效的影響。市場導向的企業有著卓越的市場信息收集和加工處理能力，能夠準確快速地預測市場需求和變化，并作出適當的行動反應，可以為顧客創造卓越價值，從而最終給企業帶來卓越績效。

從文獻梳理來看，以往有關出口市場導向的研究主要集中于美國和歐洲等發達國家的出口企業，而且僅有Cadogan(2002)等的研究同時考慮了出口市場導向的前因變量及其績效影響。在經濟體制轉型背景下，我國中小企業出口市場導向與出口績效之間究竟存在怎樣的關系，這是一個值得深入探索的研究問題。示出口績效。

三、研究方法

(一)樣本與數據收集?？紤]到樣本的代表性和調查問卷回收的可能性，本文采用便利抽樣方式，集中在浙江省范圍內發放調查問卷，共向276家制造類中小出口企業發出了問卷，并請求由企業的主要高管填答。最終回收有效問卷112份，有效問卷回收率為40.58％。經營規模在3000萬以下的企業有93家，占86.61％，3000萬至3億元的有19家，占13.39％。1990年以后成立的企業占85％以上，有自營出口權的企業達69％以上。93.7％的樣本企業生產最終消費品，6.3％為工業用品?？傮w來看，樣本企業的涵蓋范圍較廣，涉及玩具、紡織、五金、服裝加工、建筑裝飾等，基本上能夠反映出浙江省目前制造業中小出口企業的現實情況，具有較好的代表性。

(二)變量測量工具。各變量的測量均采用Likert七點評分尺度，要求問卷填寫人根據企業的實際來判斷各題項與企業客觀情況的符合程度，其中出口績效是根據企業過去兩年來的績效水平與同行中主要的企業相比較進行判斷，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。出口市場導向量表主要是基于Jaworski和Kohli(1993)和Cadogan(1999)等的研究，經過雙向翻譯、結構化訪談和小樣本預試后，最終采用的出口市場導向量表包括三個維度，分別是：出口信息收集、出口信息傳播和出口信息響應，每個維度均含有三個測量題項。出口能力、出口領導的量表主要根據Cadogan(2001)等的研究調整而得，分別包括兩個測量題項。出口績效的量表主要根據Rose和Shoham(2002)的研究調整而得，共計包括三個測量題項，分別是：出口銷售額、出口利潤率和出口增長率。

(三)統計方法。首先采用SPSS13.0和LISREL8.7統計軟件，對所涉及變量的測量工具進行信效度分析。然后利用結構方程建模(StructuralEquationModeling，SEM)，檢驗本文提出的研究假設。

四、結果分析

(一)變量的信度和效度分析。本文以Cronbach’sAlpha系數來檢驗各變量測量工具的信度，結果如表所示。除出口領導的Alpha系數值略低于0，70以外，其余各因素的Alpha系數值均十分理想，這表示各變量的測量工具有較好的信度。在效度檢驗方面，由于本研究所使用問卷的測量題項全部來自于過去的文獻，很多學者都曾使用這些量表測量相關變量，另外在最終確認問卷之前，本研究通過咨詢相關領域的專家、并進行了預試，以修正問卷的部分提法、內容，因此問卷具有相當的內容效度。

(二)變量問的結構方程模式分析。本文在出口市場導向的測量模式上，以第一級各因素的測量題項得分的均值作為該因素的評分，再由第一級因素作為第二級變量的多重測量指標，即出口市場導向作為潛變量時，其觀測變量分別為出口信息收集、出口信息傳播和出口信息響應三個因素，這樣可以有效地縮減測量指標的數目。運用結構方程建模(sEM)分析各變量間整體的相互影響關系，進一步驗證前述假設。結構方程建模分析得到的路徑系數輸出結果如圖2所示，潛變量以橢圓形來表示，觀測變量則以矩形來表示。從模型的擬合指標來看，GFI指數達到了0.88，略低于0.9；卡方與自由度的比值為2.30(小于3)；CFI為0.93(大于0.90)；RM—SEA為0.108，略高于0.10，各項指標基本達到了可接受水平，這說明理論模型能夠較好地擬合樣本數據。因此，可以根據此理論模型來檢驗本文提出的各項研究假設，可以看到，三個研究假設均得到了較好的支持：H1一出口能力對出口市場導向有顯著的直接正向影響(B=0.70，t=5.25)；H2－出口領導對出口市場導向有顯著的直接正向影響(B=0.47，t：4.30)；H3－出口市場導向對出口績效有顯著的直接正向影響(B=0.36，t=3.24)。

五、結論與啟示

(一)結論與意義。在文獻回顧基礎上，本研究構建了包括出口市場導向的前因變量及其績效結果在內的整合概念模型，以浙江省制造類中小出口企業為樣本，利用結構方程建立分析模型，實證結果顯示：出口能力和出口領導顯著正向影響出口市場導向。出口市場導向顯著正向影響出口績效，從而證實了本文提出的三項研究假設，這一結果與國外同類研究結論保持了較高程度的一致性。盡管有西方學者對出口市場導向的前因變量和績效結果進行了一定的研究，但國內與之相關的研究還較為少見。因此，本研究的理論意義在于將出口市場導向理論的研究視野拓展到發展中國家不同類型的中小出口企業，擴大了出口市場導向的研究范圍，同時為出口市場導向的跨文化和跨區域的比較研究提供了借鑒。本研究的現實意義在于初步明晰了我國中小企業實施市場導向戰略的必要性，出口市場導向對出口績效有顯著的預測能力，這說明我國中小出口企業可以通過實施出口市場導向戰略來提升其出口績效水平。另外，出口能力和出口領導是出口市場導向的重要前因變量，因此，出口企業除了主動收集出口市場信息外，還必須將這些信息傳播給管理者，使得企業管理者認識到企業所面臨的復雜多變的出口市場環境，并由此改善管理者對出口業務的強調和承諾，不斷地累積出口知識和經驗，這樣才能有助于出口市場導向戰略的推行和實施。

(二)未來研究方向。第一，研究背景變量，如技術變動、市場變動等對出口市場導向與出口績效間關系的調節效應是未來的一個研究重點。這對于出口企業分配資源和時間用于不同的戰略，以改善出口績效方面有著重要的意義。第二，未來的研究需要更加關注出口市場導向對出口績效的影響方式和作用過程，納入組織學習和創新等作為可能的中介變量，將有助于更好地理解出口市場導向與出口績效的內在關聯性。第三，本研究使用的實證樣本主要取自浙江省，并且采用了非隨機抽樣的方式，因而獲得的調研數據難免存在一定的局限性，今后應嘗試在更大范圍內，針對更多類型的出口企業進行調研，進一步檢驗本文所提出的觀點和結論。