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一樂視網(wǎng)的經(jīng)營模式

樂視網(wǎng)是中國著名的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站，它成立于2004年11月，2010年在中國創(chuàng)業(yè)板上市。樂視的業(yè)務涉足在線視頻，電影、電視制作，智能終端，電視操作系統(tǒng)LetvUI以及軟件應用市場LetvStore等。樂視通過這幾年的不斷努力，打造了“平臺＋內(nèi)容＋終端＋應用”的生態(tài)模式，包括4大架構9大引擎。以用戶為中心，樂視不僅提供智能電視終端，還提供內(nèi)容———依托樂視網(wǎng)的版權優(yōu)勢，提供內(nèi)容制作和內(nèi)容運營；應用———提供為大屏定制的LetvStore，每月以50個應用的增速，成為中國第一智能電視應用市場，以及上網(wǎng)瀏覽器和視頻搜索服務；平臺———樂視與CNTV合作，將其資源與CNTV進行整合，這一云視頻平臺具備業(yè)界最大的帶寬儲備規(guī)模。在硬件的銷售模式上，樂視硬件不掙錢，靠付費內(nèi)容、廣告和應用分成來創(chuàng)造利潤。同時，在銷售上，樂視采用小米的“饑餓營銷”方式，通過預定、搶購的方式來銷售，給消費者心理暗示，物超所值。這種盈利模式在家電行業(yè)是史無前例的。從短期來看，這種模式復制性較低，具有競爭壁壘優(yōu)勢。同時，通過硬件＋服務捆綁包銷售的方式，樂視一方面吸引新使用者進入，另一方面提高消費者粘性，強調(diào)服務的重要性。內(nèi)容服務，這是智能電視行業(yè)的大勢所趨。

二樂視網(wǎng)戰(zhàn)略解讀

1威脅與競爭

在智能電視行業(yè)，樂視網(wǎng)面臨的不只是一類競爭者，包括潛在進入者一共有四類：首先是傳統(tǒng)家電廠商，如TCL、海信等；其次是智能設備商，如小米、聯(lián)想等；然后是網(wǎng)絡視頻公司，如愛奇藝、PPTV等；最后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如阿里巴巴。（1）傳統(tǒng)家電廠商。這些廠商長期以來做的都是硬件、銷售渠道方面的經(jīng)營，智能電視的發(fā)展使得他們不得不轉向內(nèi)容服務。傳統(tǒng)家電廠商要么自建平臺，要么去跟其他電商合作。樂視長久以來一直在做內(nèi)容資源方面的原始積累，因而服務是它的強項，通過服務來謀取利潤。而傳統(tǒng)家電廠商沒有掌握內(nèi)容資源，通過分成的方式獲取收入，硬件設備的價格高于樂視。（2）智能設備商。小米、聯(lián)想等智能設備商的優(yōu)勢在于他們在手機、電腦上的生產(chǎn)、設計、營銷方面的經(jīng)驗，發(fā)展智能電視可以在他們既定的電腦、手機、平板后的第四屏，這樣可以做到四屏合一，發(fā)展自己的設備生態(tài)。但和傳統(tǒng)家電廠商一樣，他們并沒有像樂視一樣對全產(chǎn)業(yè)鏈進行把握，只能和某一方進行合作，處于被動地位。（3）網(wǎng)絡視頻公司。就短期來說，網(wǎng)絡視頻公司對樂視的威脅應該是最大的，他們和樂視具有相同的背景，完全可以模仿樂視的商業(yè)模式，成為跟隨者。但樂視產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式在近期可復制性不高。首先，樂視與全球著名代工廠商富士康簽訂排他性協(xié)議。其次，樂視早在2009年就開始正版版權布局，以低成本買斷了大量電影、電視劇的播放權，內(nèi)容之全面是其他視頻公司無法匹及的。（4）互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2013年九月，阿里巴巴與創(chuàng)維合作推出三款智能電視，到11月11日“雙十一”購物節(jié)淘寶免費贈送天貓魔盒，阿里巴巴這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也踏入了智能電視行業(yè)。阿里巴巴擁有平臺優(yōu)勢，從購物網(wǎng)站淘寶天貓，到第三方支付支付寶，它可以將其整合在智能電視中。同時，阿里巴巴自主研發(fā)的阿里云系統(tǒng)，也為智能電視提供操作方案，潛力很大。樂視既要與阿里巴巴購物、支付方面合作，也要與其競爭。二者的發(fā)展拭目以待。

2硬件與服務捆綁式

銷售從樂視網(wǎng)的產(chǎn)品定價來看，我們可以看到，樂視超級電視價格相對于其他廠商來說很低，但提供有償服務，這是樂視網(wǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略：硬件讓利，服務盈利。樂視采取價格戰(zhàn)略，智能電視硬件設備價格均處于行業(yè)的下游，但消費者必須預付樂視網(wǎng)TV版服務費，40寸和50寸低端版本用于迅速搶占市場，消費者需預付24個月服務費；60寸和70寸樂視定位為客廳的多媒體中心，屬于高端設備，消費者需支付24個月的服務費。同時，在銷售上，樂視采用小米的“饑餓營銷”方式，通過預定、搶購的方式來銷售，給消費者心理暗示，物超所值。樂視網(wǎng)細化了其產(chǎn)品，同時進一步降低了硬件價格，但是低端產(chǎn)品的服務捆綁銷售已經(jīng)從12個月上升到24個月，服務價格不變。這充分說明了樂視網(wǎng)的產(chǎn)品定價意圖。從生命周期理論來看，當產(chǎn)品從引入階段轉向發(fā)展階段時，將逐漸開始培養(yǎng)消費者。本來樂視網(wǎng)的捆綁服務就旨在培養(yǎng)消費者粘性，建立自己的生態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，樂視超過30萬的超級電視用戶中，日均開機率為67．54％，周均開機率為890％，月均開機率為94．37％。如今，定價策略進一步傾向于低端市場，提高低端消費者的服務粘性。在產(chǎn)品營銷方面，樂視網(wǎng)巧用明星效應，用當下流行的《小時代》、《歸來》、世界杯作為宣傳亮點，滿足粉絲提供差異化需求。

3發(fā)展核心視頻服務

自成立起，樂視網(wǎng)就在做視頻，早期的正版版權積累使其在內(nèi)容上大占優(yōu)勢。如今樂視網(wǎng)采用的是影視劇＋自制劇＋高清播放的商業(yè)模式，發(fā)展戰(zhàn)略是：（1）行業(yè)內(nèi)合作：樂視網(wǎng)＋土豆網(wǎng)（獨家影視內(nèi)容＋原創(chuàng)內(nèi)容視頻）；（2）跨行業(yè)合作：樂視網(wǎng)＋網(wǎng)易（內(nèi)容＋門戶）、百度（內(nèi)容＋搜索引擎＋播放器）。通過這些合作，樂視網(wǎng)有望實現(xiàn)用戶流的快速增長，并借助其豐富的內(nèi)容資源和覆蓋，提高交叉銷售能力。在所有的合作中期待待樂視網(wǎng)和百度的合作能產(chǎn)生更多的協(xié)同效應：（1）直接的流量導航；（2）百影音作為基于P2P技術的播放器，有效節(jié)省樂視網(wǎng)的帶寬成本。

作者：林俊單位：上海大學