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本文作者：熊金銀作者單位：西昌學院輕化工程學院

西昌鄉村旅游市場淡旺季和適游期

鄉村旅游產品和項目由于地理區域、季節氣候、交通條件、公眾假期、產品特征等因素，市場的群體會產生明顯的淡旺季。一般來說，一年中僅有三四個月的適游期，淡季長，旅游市場就小，而旺季和適游期越長，客源市場就越好。西昌鄉村旅游資源季節分布較為合理，上下半年都有相對平均的分布，且總的季節時間占全年的80%以上，其中只有12月、1月相對薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“陽光之旅”做過渡，有的鄉村旅游與西昌傳統旅游節假日形成雙向疊加旺季。［1］從表1可以看出，西昌鄉村旅游適游期較長，從陽春三月一直持續到金秋十月，旅游市場旺季明顯，淡季較短，在旅游市場的鞏固與拓展方面，可操作的項目多、內容豐富。

西昌鄉村旅游市場定位

1市場總體定位

根據現有客源市場的規模與分布，各客源市場的所占份額及未來旅游發展趨勢，應以“穩定核心市場、鞏固二級市場、拓展機會邊緣市場、填補境外國際市場”為原則，以同心圈層模式，對西昌鄉村旅游客源市場進行總體定位。核心市場以西昌及周邊城市為主，二級市場在成昆線、成渝線形成主力，邊緣市場集中在華南及華中地區。境外國際市場一直是西昌乃至涼山旅游的薄弱環節，鄉村旅游更是空白，要實現入境市場的突破。核心市場以泰國曼谷為“橋頭堡”的東南亞地區，二級市場定位在港澳臺地區，機會市場分布在東亞及太平洋區(見表2)。

2市場細分

根據西昌鄉村旅游客源市場的特點，結合市場總體定位，就客源層次、目標市場和開發目標提出目標市場定位(見表3)，主要考慮消費水平、出游方式、群體年齡、群體職業、旅游偏好等因子。

西昌鄉村旅游市場形象傳播與推廣

1形象策劃

1）主題形象確定。根據上面的文脈、地脈分析，氣候與物產、鄉土與民情是西昌鄉村旅游形象的主要脈絡。結合西昌在旅游城市中的名片和殊榮，可采用“沐浴山水陽光、品味水果花卉、賞鑒鄉土民情———休閑中的西昌鄉村”作為主題形象。這一主題形象要求西昌在鄉村旅游發展過程中，重視生態環境的保護和建設，重視游客的文化體驗。濃郁的民族風情和文化內涵是核心競爭力，具有鄉土氣息的農事體驗活動是鄉村旅游的很好賣點，鄉村田園風光和特色餐飲是吸引力。在樹立和推廣鄉村旅游形象中要體現文化性，以文化為載體全方位展示和詮釋鄉村旅游的獨特內涵和形象。2）形象宣傳口號。好的宣傳口號語對鄉村旅游地的宣傳推廣能起到有效的助推，讓游客感知旅游形象，口號設計要準確提煉競爭力優勢，把握市場心理需求。形象宣傳口號的設計要體現“精煉、特色、幽默、傳遞主題”原則，簡短且朗朗上口，便于游客接受和記憶，同時體現地方特征，強調文化內涵，塑造主題形象［3］。據此可以采用普適性形象宣傳口號:(1)“冬暖夏涼、度假天堂———田園西昌歡迎您!”這一口號主要體現西昌在氣候方面的怡游、宜居特色及重要的休閑度假地，主要針對休閑、度假、養老市場群體。(2)“從傳統千年跨入嶄新時代、從城市一步走近希望田野!”這一口號分別從文脈和地脈角度凸顯了西昌鄉村旅游的文化內涵和田園特色。涼山彝族從奴隸社會跨千年直接進入社會主義社會，今天的西昌鄉村旅游欣欣向榮，一小時旅游圈已全面架構。(3)“走進西昌、果甜花香!”這一口號主要針對水果采摘、品嘗加工、田園觀光市場群體。西昌由于海拔高、早晚溫差大、日照時間長、水果糖份很高。這一口號突出了西昌鄉村時令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌鄉村旅游的資源基礎，是發展鄉村旅游必不可少的重要載體。(4)“鄉居田園、成長樂園、美好家園———西昌鄉村之家!”這一口號是針對不同目標市場的形象宣傳:鄉居田園，針對銀發一族的老年市場，這里是養老佳地;成長樂園，針對青少年學生市場，在田野中學習，在勞動中成長;美好家園，針對家庭為主的市場，開展親子活動，融洽家庭和諧氛圍。整個形象宣傳口號突出“田園•家”的主題。

2市場推廣

1）整體理念與方案。主要有三個方面:一是穩定近程市場。西昌城區居民這一近程客源市場是相對穩定和成熟的，即西昌鄉村旅游地主要吸引的就是附近城市居民，由于出行距離短，耗時少，環境生態、氣候怡人等因素，西昌城市居民不請自來。西昌鄉村旅游發展基于市場區位優、資源價值高、旅游區位優的模式，這一模式下的鄉村旅游客源不完全以城市居民為主，遠程客源也是不容忽視的市場構成。因此，西昌鄉村旅游產品的開發，既要考慮城市居民享受鄉村生活的休閑需要，也要照顧外地游客欣賞田園風光、體驗異地文化的互動需求。對于西昌鄉村旅游目的地來說，既要提高節假日旅游接待水平和質量，也要應對周末短時閑暇游的高峰。二是鞏固二級市場。西昌鄉村旅游市場推廣的重點應放在成渝、成昆沿線的各個大中城市的二級市場。各大城市也都培育了各自的鄉村旅游項目，競爭激烈，如西昌會面臨攀枝花、昆明、雅安、樂山、成都等城市鄉村旅游的市場競爭，競爭中，鄉村特色和接待質量成為擴展市場的關鍵。主要目標市場為各城市周末度假客源，通過大眾旅游客源擴大旅游地知名度;通過實施生態田園工程，吸引老年銀發族、商務市場，進一步拓展川、渝、滇客源市場。三是輻射邊緣市場。主要通過涼山風景區:邛海—瀘山、瀘沽湖、螺髻山、靈山寺、衛星發射中心的客源集散后輻射到西昌城郊鄉村旅游地。將市場的觸角伸向國內華中、華南或西部地區，將慕名涼山風情的國內客源吸引到鄉村旅游地，同時向境外適當推廣。2）推廣方法。充分利用各種渠道進行市場宣傳與推廣，如網絡、電視、雜志、廣告等。第一，網絡推廣。可建立“西昌鄉村之家”主題網站，并與其他網站建立鏈接，也可在本土網站(西昌在線、西昌政府網、西昌旅游網)或知名的旅游網站上(四川旅游信息網、中國旅游網)建立西昌鄉村旅游的網頁，把鄉村旅游網站建設納入到政府網建設的體系中，以擴大鄉村旅游的影響力和傳播度。第二，電視電臺、報刊雜志加大宣傳。通過涼山有線電視臺(新聞頻道、綜合頻道、彝語頻道)、西昌電視臺、涼山人民廣播電臺等旅游頻道、旅游專欄節目、新聞節目進行宣傳推廣。選擇省內一些發行量大，發行范圍廣、有影響力的報紙及雜志進行推廣［4］，如華西都市報、成都商報、成都晚報、涼山日報、月城報、西城月、月城周刊等。第三，利用名人、事件宣傳。通過有影響力的名人來宣傳，可尋找合適的名人作西昌鄉村旅游的形象代言人，如在“快樂男聲”中走紅的吉杰、北京奧運會冠軍帆船運動員殷劍。也可利用傳統節慶、舉辦一些主題活動或慶典，策劃會議或論壇，如鄉村旅游形象大使選拔、鄉村旅游徽標征集、鄉村旅游廣告語征集、鄉村旅游攝影大賽、采摘節開幕等，特別注意的是所有鄉村旅游的要素一定要符合鄉村氣息和特色。同時積極參與到政府組織的各種鄉村旅游會議或交易會中。