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1產品(Produet)

產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品策略就是考慮企業(yè)應生產什么產品才能賣得出去，以滿足消費者最迫切的需要。企業(yè)銷售產品不在于銷售產品本身，而在于滿足消費者的需要。因此，產品策略也就必須以滿足消費者的需要為目的，從以下幾方面加以考慮。

a.以整體概念的產品滿足消費者的需要。

產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。市場營銷者在研究產品策略時，必須樹立整體觀念，首先著眼于顧客購買產品時所追求的效用或利益(即核心產品)，以求更完美地滿足顧客的需要，從此出發(fā)尋求效用或利益得以實現(xiàn)的形式(即有形產品，包括產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱、包裝和服務等)，以及滿足該項需要有關的一切附加服務和利益(即附加產品、包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務、顧客咨詢、廣告等)，進行產品設計，以滿足消費者對產品的整體需要。

b.以最優(yōu)的產品組合滿足消費者的需要。

消費者的需要往往是多方面、多層次的，而大多數(shù)企業(yè)生產和銷售的產品也不是單一的。如何以最優(yōu)的產品組合來滿足消費者的需要，也就成為企業(yè)產品策略的重要內容。企業(yè)的產品策略，必須根據(jù)企業(yè)的目標，對產品組合的寬度(指產品大類的多少)、長度(指產品項目的總數(shù))、深度(指產品在類中每種產品花色、品種、規(guī)格的多少)和關聯(lián)性(指產品大類的相關程度)進行決策。一般情況下，增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，實行多角化經營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源、技術得到充分利用，分散企業(yè)投資風險，提高經營效益;增加產品組合的長度和深度，可以占領同類產品更多的細分市場，迎合更廣泛的消費者的不同需要的愛好，以招徠、吸引更多顧客;增加產品組合的關聯(lián)性，使各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方面密切關聯(lián)，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽。

c.以不斷創(chuàng)新的產品滿足消費者的需要。

隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費需求也將發(fā)生很大變化。而且任何產品都有一個從引人到成長、成熟和衰退的發(fā)展階段(即產品的生命周期)。因此，企業(yè)不能只埋頭生產和銷售現(xiàn)有產品，而必須隨著產品生命周期和消費需求的發(fā)展、變化不斷創(chuàng)新，及時用新產品代替老產品，以滿足消費者的需要。

2價格(Priee)

價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來制定價格，以協(xié)調生產者、經營者、消費者之間的利益。企業(yè)定價目標可以歸納為以下幾種:

a.以企業(yè)生存為目標。

如果企業(yè)產量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格。利潤比起生存來要次要得多。只要價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。

b.追求最大利潤。

通常，企業(yè)都把當期利潤最大化視為定價的主要目標，根據(jù)產品的需求函數(shù)和成本函數(shù)便可確定當期利潤最大的價格。但是，企業(yè)追求利潤最大化應該以企業(yè)的總收益和長期收益來衡量，而不能只根據(jù)每個單項商品核算或追求短期內利潤最大化。為了追求整個企業(yè)的長期最大利潤，企業(yè)可能犧牲一些容易引起顧客注意的商品的價格，借以帶動其他商品的銷路;或者把價格作為一種吸引消費者和增加銷售量的武器，在短期內承受一定虧損，以追求長期利潤的最大化。

C.提高市場占有率。

較高的市場占有率通常伴有較低的成本和較高的長期利潤。當價格成為銷售的主要因素時，較低的價格可以吸引用戶，最終取得較高的市場占有率。由于商品的需求量對價格有一定的彈性，因此，在考慮以價格策略來提高市場占有率時，必須充分考慮產品的價格彈性(商品的需求量對該商品價格變化的反應靈敏度)對產品需求的影響，根據(jù)彈性大小來確定價格戰(zhàn)略，從而避免盲目降價給企業(yè)帶來不必要的損失。

d.樹立企業(yè)品牌形象。

品牌就是產品的牌子，包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌的整體含義包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶這六個層次，其最持久的含義是價格、文化和個性，它們構成了品牌的實質。品牌作為一種無形資產，在激烈的市場競爭中，可以收到多方面的效果。通過樹立自己的品牌形象，可以有效地控制價格，穩(wěn)定和擴大市場占有率，獲取更高的經濟效益。

e.避免和緩解競爭。

市場競爭是市場經濟的基本特征之一，激烈的競爭往往使競爭者兩敗俱傷，有意識地運用價格戰(zhàn)略去避免和緩解競爭，可以使企業(yè)在穩(wěn)中取勝。視渠道成員，與其建立良好的伙伴關系，并經常激勵、監(jiān)督和指導中間商，使之盡職盡責，并形成一種良好的推動力。同時，還必須經常以一定的標準衡量中間商的表現(xiàn)，對中間商的績效進行定期評估，并根據(jù)市場變化情況和中間商的具體表現(xiàn)與績效，采取適當?shù)难a救措施或適時調整分銷渠道。

3渠道(Place)

在現(xiàn)代市場經濟條件下，生產者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產品估價和所有權等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產出來的產品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適應的價格供應給廣大消費者或用戶，從而克服生產者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。產品和服務從生產者向消費者或用戶轉移所經過的途徑就是我們所說的分銷渠道。企業(yè)要建立有效的分銷渠道，需要決定的基本決策有:

a‘渠道結構間題d

渠道結構主要包括渠道長度、廣度及深度。長度是指經過中間商的多少，廣度是指中間商類型的多少，深度是指同一層次中間商的個數(shù)。有效的渠道設計，應以企業(yè)所要達到的市場為起點，合理確定渠道的長度、廣度及深度，形成達到目標市場的最佳途徑。

b.渠道成員(即具體中間商)。

生產者在招募中間商時，要評估中間商經營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當中間商是銷售商時，生產者還須評估其經銷的其他產品大類的數(shù)量與性質、推銷人員的素質與數(shù)量。當中間商打算授予某家公司獨家分銷時，生產者尚須評估該獨家分銷公司的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖洺９忸櫟念櫩皖愋汀?/p>

c.對已有中間商的管理。

生產者不僅要選擇好中間商，而且要重

4促銷(Promotion)

促銷是要讓消費者知道、認識而且喜歡你的產品，并進而購買你的產品。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。要進行卓有成效的市場營銷活動，就必須運用各種促銷工具，擴大企業(yè)及產品的影響，促進市場對產品的了解，進而促進產品的銷售。為此，必須考慮如下幾個因素:

a.產品性質。

不同性質的產品，購買者的購買需求不同，需要采取不同的促銷政策。比如消費品由于購買者廣泛，商品技術性簡單，比較標準化，需要經常向消費者介紹和提醒，因而需要較多地使用廣告。而工業(yè)性商品則由于技術性強，行業(yè)差別大，購買者相對較少，因而主要使用人員推銷。

b.產品所處的壽命周期階段。

產品在壽命周期的不同階段，促銷目標不同，要相應地選擇、編配不同的促梢組合，制定特定的促銷策略。比如引入期主要采取廣告宣傳，讓消費者認識、了解和試用商品，而成長期的促銷重點則是宣傳品牌，說明本品牌產品的特色，刺激人們對本品牌產品的需求，樹立買主對本品牌產品的信任態(tài)度，或是改變他們使用原有產品的習慣，轉而喜歡自己的產品，逐步形成對這個品牌產品的偏愛。

c.市場性質。

不同的市場需要采用不同的促銷策略。

a).市場的地理范圍大小不同。向小規(guī)模本地市場進行促銷，應以人員推銷為主;而在全國市場甚至國際市場進行促銷，應多采用廣告和文字宣傳。

b).市場類型不同。消費者市場的買主數(shù)量多而分散，不可能由推銷員去廣泛地個別接觸，主要靠廣告宣傳介紹、產品包裝說明以及商品陳列吸引等。而生產者市場的用戶比消費者少得多，銷售額卻大得多，可以人員推銷為主。

C).市場上不同類型潛在顧客的數(shù)量，也是制定促銷策略應考慮的因素之一。

d.促銷預算。

促銷預算應該占營業(yè)額的多大比重，關鍵要看產品處于壽命周期的哪個階段，以及產品對于消費者的重要程度。從理論上講，也應當運用邊際效用理論來衡量促銷費用的支出限度。

e.要配合促銷的具體目標。

企業(yè)總的促銷目標一般都是溝通信息、促進購買、擴大銷售。但銷售的具體目標卻是不同的。企業(yè)在制定促銷組合時，必須結合促銷的具體目標，從市場整體經營戰(zhàn)略的最佳效果出發(fā)，來考慮各個促銷因素的配合問題。

隨著經濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P，S理論已不適應新的情況，正在逐步深化為4C理論。4C理論的主要內容包括:顧客(Customer)、成本(。ost)、便利(eonvenienee)、溝通(。omznunieation)，分別對應于傳統(tǒng)營銷理論強調的產品(Pro-duet)、價格(Priee)、渠道(Plaee)和促銷(Promotion)，并在此基礎上引伸而來。市場營銷組合是企業(yè)可控制的市場營銷決策變數(shù)，也是企業(yè)用來達到營銷目標的重要手段，運用妥當與否，關系到目標是否順利達成。無論是4P‘S理論還是4C理論，都強調四種市場營銷戰(zhàn)略的最適組合。因此，市場營銷組合的運用必須有完善的管理，進行周詳?shù)挠媱潯C動的組織、妥當?shù)陌才拧⑦m當?shù)念I導與控制，將四種營銷戰(zhàn)略相互配合，取得最適的組合，才能發(fā)揮最大效用，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。