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一、市場(chǎng)營(yíng)銷中的系統(tǒng)思維方法——價(jià)值鏈營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷的著述中有許多關(guān)于系統(tǒng)的定義,都反映了市場(chǎng)營(yíng)銷界對(duì)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與理解。其中有:

柯茲等認(rèn)為,系統(tǒng)是為實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)而按照計(jì)劃聯(lián)結(jié)在一起的部分或部分的一種組織化的和諧結(jié)構(gòu)。格羅斯等定義,系統(tǒng)是相互依賴的組分的集合,在該集合中任意組分的變化都會(huì)影響到其他組分以及集合整體。海斯等1979年在著述中提出,系統(tǒng)方法有兩個(gè)重要意義。其一,它意味著市場(chǎng)營(yíng)銷決策之間相互影響;其二,整個(gè)企業(yè)必須為了一個(gè)主要目標(biāo),即提供符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),象一個(gè)和諧的系統(tǒng)一樣進(jìn)行工作。以上定義表明,市場(chǎng)營(yíng)銷界理解的系統(tǒng)是一種建構(gòu)或組構(gòu),其內(nèi)部組分是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的,它的形成是朝一定目標(biāo)(目的或結(jié)果)的組織化(一體化或有序化)過程。顯然,這些理解與系統(tǒng)科學(xué)對(duì)系統(tǒng)的界定和闡發(fā)是相吻合的、一致的。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)處處遇到系統(tǒng)。那么,價(jià)值鏈營(yíng)銷是如何體現(xiàn)系統(tǒng)思想的呢?美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾·波特認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體,而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則源于其人力資源開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、后勤、生產(chǎn)銷售、服務(wù)等所進(jìn)行的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。他把這一系列活動(dòng)稱為“價(jià)值鏈”,而對(duì)“鏈”各環(huán)節(jié)、各方面的價(jià)值創(chuàng)造過程則稱為“價(jià)值鏈營(yíng)銷”。企業(yè)的任務(wù)就是要檢查每個(gè)“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”中的成本和績(jī)效,并尋求改進(jìn)。其成功不僅僅依賴于每個(gè)部門、環(huán)節(jié)的工作績(jī)效,還有賴于各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)程度。企業(yè)除自身的價(jià)值鏈外,還需通過其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈自身及二者之間的和諧統(tǒng)一,才能使顧客滿意,進(jìn)而使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)。

二、價(jià)值鏈營(yíng)銷的核心要素——顧客滿意

企業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷活動(dòng)的成敗,取決于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈的共同作用。企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)首先應(yīng)了解顧客需求,并在此基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等計(jì)劃和行動(dòng)方案。其執(zhí)行結(jié)果和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益高低則取決于“顧客滿意”。同時(shí),企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈作用的發(fā)揮,是通過與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的合作來實(shí)現(xiàn)的。供應(yīng)商提供的各種原材料、燃料等是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求確定的;經(jīng)銷商在考察了顧客需求條件下,以能最大限度使顧客滿意的產(chǎn)品作為首選產(chǎn)品,期望獲得最大利潤(rùn)。因此說,價(jià)值鏈營(yíng)銷就是圍繞“顧客滿意”而從事的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),“顧客滿意”就成為價(jià)值鏈營(yíng)銷的核心要素。

1.顧客滿意的重要性剖析

CS是英文CustomerSatisfaction的寫,意為顧客滿意。顧客滿意這一思想源于80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)。這種把服務(wù)引入管理的觀念傳入美國(guó)時(shí),正值如何提高美國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為焦點(diǎn)問題,為此里根政府專門創(chuàng)立了國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng),在其評(píng)定的指標(biāo)中,有60%直接與顧客滿意度有關(guān)。1994年美國(guó)質(zhì)量控制協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)首次公布了顧客滿意度這一經(jīng)營(yíng)指標(biāo),顯示40個(gè)不同行業(yè)的質(zhì)量改進(jìn)設(shè)施與其投資收益關(guān)系。結(jié)果,名列榜首的是運(yùn)用CS較多的汽車行業(yè)。據(jù)美國(guó)汽車行業(yè)的調(diào)查,一個(gè)滿意的顧客能夠引來80%的生意,其中至少有一筆成交;而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。若把企業(yè)的顧客劃分為新顧客與老顧客兩類,則爭(zhēng)取一名新顧客所花的成本是保住一名老顧客的6倍,所以能使顧客滿意,就可維系住老顧客,進(jìn)而使其發(fā)展成為忠誠(chéng)顧客。那么,忠誠(chéng)顧客每增50%,企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到25%-85%。

2.顧客滿意的成因剖析

一個(gè)謀求生存和發(fā)展的企業(yè)其首要任務(wù)就是創(chuàng)造顧客。在信息、成本、收入等條件限制下的今天,顧客是價(jià)值最大化者。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí),已經(jīng)形成心理價(jià)值期望,并據(jù)此決定其行為是否發(fā)生,進(jìn)而影響其滿意程度及今后重購(gòu)概率的大小。顧客滿意取決于顧客總價(jià)值與顧客總成本兩大要素。其基本公式如下:

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本……(主式)

顧客滿意度=顧客總價(jià)值顧客總成本……(附式)

這里,顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等;顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所付出的一組代價(jià),包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。從上述兩式中可以看到:主式中兩因素相抵后的差額越大,表明顧客獲得的實(shí)際利益越大即顧客讓步價(jià)值越大。反之,附式中的因素相比的數(shù)值越大,表明顧客付出單位成本所獲得的價(jià)值越高,即顧客滿意度越高。反之,由此表明,顧客往往把總價(jià)值最高,總成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)先選擇的對(duì)象,以期獲取最大的讓渡價(jià)值和最高的滿意度?？梢?顧客滿意,對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷無疑具有十分重要的意義。

三、運(yùn)用價(jià)值鏈營(yíng)銷觀念,創(chuàng)造顧客滿意最大化

(一)堅(jiān)持“顧客滿意”中心論

企業(yè)要使顧客滿意,必須從以下方面來真正理解顧客需求:其一,表達(dá)出來的需求;其二,真正的需求;其三,未表達(dá)的需求;其四,核心需求滿足后的附加需求;其五,秘密需求。對(duì)諸種需求的滿足,其次序性、結(jié)構(gòu)性并非是剛性的。對(duì)此,企業(yè)可作出如下反應(yīng):

1.設(shè)立“顧客滿意指標(biāo)”——CSI

CSI是顧客滿意指標(biāo)英文表達(dá)CustomerSatisfacitonIndex的縮寫。每一種產(chǎn)品的CSI都是不同的,但其共同特征標(biāo)志可用下面公式表達(dá):標(biāo)志=∑ni=1xij(i=1……7)式中,i——表示不同的標(biāo)志j——表示標(biāo)志的內(nèi)涵要素歸納如下:

(1)品質(zhì):包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等

(2)設(shè)計(jì):包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等

(3)數(shù)量:包括容量、供求平衡等

(4)時(shí)間:包括及時(shí)性、隨時(shí)性等

(5)價(jià)格:包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等

(6)服務(wù):包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等

(7)品位:包括名牌感、身份感、風(fēng)格感、個(gè)性化、多樣化等

當(dāng)企業(yè)獲取不同標(biāo)志并賦予不同標(biāo)志重要影響作用即權(quán)數(shù)F時(shí),則可以大致估計(jì)“顧客滿意指標(biāo)分值的一般水平”。即:CSI=∑ni=1xijf∑f=∑ni=1xijf∑f

2.評(píng)定顧客滿意級(jí)度——CSM

CSM是顧客滿意級(jí)度英文表達(dá)CustomerSatisfationMeasurement的縮寫。企業(yè)將對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查獲得的各項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)相加后,除以項(xiàng)目總數(shù),就可得到該產(chǎn)品的顧客滿意分?jǐn)?shù)。即:CSM=∑xN，然后,對(duì)照上表標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定出該種產(chǎn)品顧客滿意級(jí)度。

(二)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

1.視“內(nèi)部員工”為顧客

價(jià)值鏈營(yíng)銷認(rèn)為,顧客滿意和企業(yè)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn),需要企業(yè)全方位參與。內(nèi)部員工相互之間如何對(duì)待將直接影響著他們?nèi)绾螌?duì)待顧客,并且員工對(duì)企業(yè)是否滿意也會(huì)影響顧客滿意。一個(gè)內(nèi)部和諧、充滿生機(jī)的企業(yè)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)氛圍,有助于更好地滿足顧客。如何使內(nèi)部員工滿意呢?價(jià)值鏈營(yíng)銷豐富和發(fā)展了顧客的內(nèi)涵。它的回答是:在原有顧客概念基礎(chǔ)上,視“內(nèi)部員工”為顧客?，F(xiàn)代企業(yè)的管理者發(fā)現(xiàn),當(dāng)對(duì)待內(nèi)部員工視同顧客時(shí),員工內(nèi)心深處“上帝”感油然而生,被關(guān)心、受尊重回歸本位。員工心理的平衡感、滿足感,使其將個(gè)體價(jià)值與企業(yè)價(jià)值融為一體,形成對(duì)自身、企業(yè)、顧客的高度責(zé)任感,從而企業(yè)步入良性循環(huán)發(fā)展軌道。當(dāng)初,海鹽襯衫總廠為員工慶祝生日送生日蛋糕,體現(xiàn)管理者對(duì)員工深切關(guān)懷之舉動(dòng)被傳為佳話。美國(guó)旅游投資公司提出的“員工第一、顧客第二”的經(jīng)營(yíng)思想,使企業(yè)在幾年內(nèi)得到迅速發(fā)展。日本豐田公司近三年來每年都要對(duì)員工進(jìn)行民意調(diào)查,結(jié)果是99%的員工對(duì)在豐田公司工作感到滿意。在近30年的時(shí)間里,豐田公司沒有發(fā)生一起勞資糾紛事件。該公司正是通過實(shí)現(xiàn)內(nèi)部員工滿意來提高外部顧客的滿意度,所以才取得了令世人矚目的驕人業(yè)績(jī)。

2.全環(huán)節(jié)營(yíng)銷

眾所周知,海爾集團(tuán)是以管理著稱的?？偛脧埲鹈粝壬?4年來一直在探索一種“中國(guó)式”的管理模式。這種管理模式被總結(jié)為“企業(yè)內(nèi)部模擬市場(chǎng)”。含義是“工廠下道工序是上道工序的用戶,上道工序是下道工序的市場(chǎng)”。為此總裁張瑞敏先生解釋說“本道工序(簡(jiǎn)記為Ⅱ)如果發(fā)現(xiàn)上道工序(簡(jiǎn)記為Ⅰ)有質(zhì)量問題,則本道工序(Ⅱ)的工資也就有了來源;如果本道工序(Ⅱ)自檢沒有發(fā)現(xiàn)問題,而下道工序(Ⅲ)指出了質(zhì)量問題,則下道工序(Ⅲ)的工資則必將由本道工序(Ⅱ)支付?？梢?內(nèi)部營(yíng)銷要求各環(huán)節(jié)緊密配合,不允許任何一環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏,越是上游環(huán)節(jié)對(duì)總價(jià)值的影響就越大。若各個(gè)環(huán)節(jié)均能嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),則最終產(chǎn)品的合格品率較高,內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈所創(chuàng)造的價(jià)值的一般水平則較高,也相應(yīng)地提高了顧客滿意度。

3.企業(yè)全員營(yíng)銷

企業(yè)走向市場(chǎng)的前提是每一個(gè)員工必須先在市場(chǎng)之中,也就是說,營(yíng)銷不僅僅是部門的事情,而且也需要每一個(gè)員工共同參與。每一個(gè)員工的參與都會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響。企業(yè)所有員工雖然所處工作位置不同,但都有親自接觸顧客、了解顧客的機(jī)會(huì),他們的喜怒哀樂、一舉一動(dòng)都傳遞給了顧客,影響顧客的心理和行為。而企業(yè)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則將影響顧客滿意最大化。

(三)基于價(jià)值鏈營(yíng)銷的協(xié)同意識(shí)

顧客從價(jià)值鏈中獲取總價(jià)值大小取決于兩大因素:一是內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈創(chuàng)造的價(jià)值,二是外部?jī)r(jià)值鏈創(chuàng)造的價(jià)值。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)前已討論過。外部?jī)r(jià)值鏈創(chuàng)造的價(jià)值大小則取決于與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的誠(chéng)實(shí)、親密的合作關(guān)系。只有通過供應(yīng)商提供高質(zhì)量的足額原材料供應(yīng),經(jīng)銷商快捷、高保證的工作效率,才能確保外部?jī)r(jià)值鏈創(chuàng)造的價(jià)值最大化。同時(shí),為使顧客滿意,企業(yè)須強(qiáng)化內(nèi)部、外部?jī)r(jià)值鏈的協(xié)同意識(shí),以求在發(fā)展運(yùn)動(dòng)過程中獲得新的平衡,最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意最大化。

四、價(jià)值鏈營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

1.保持顧客與創(chuàng)造顧客相統(tǒng)一

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,促使企業(yè)極力保持同老顧客的合作關(guān)系,同時(shí)也應(yīng)不斷尋求機(jī)會(huì)創(chuàng)造新顧客,以完善企業(yè)再造功能,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.價(jià)值鏈營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性

構(gòu)成價(jià)值鏈的內(nèi)部、外部諸多因素依時(shí)間、空間條件的改變而發(fā)生不同方向、程度的變化。企業(yè)應(yīng)迅速作出調(diào)整,保持價(jià)值鏈營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)過程的相對(duì)平衡,不斷往復(fù)形成良性循環(huán)。

3.價(jià)值鏈營(yíng)銷的重點(diǎn)是分析研究市場(chǎng)需求

價(jià)值鏈營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)的互動(dòng)及其循環(huán)都是在有市場(chǎng)需求這個(gè)前提條件下才能實(shí)現(xiàn)。分析研究市場(chǎng)需求的關(guān)鍵在于尋找潛在需求。當(dāng)這種需求被企業(yè)發(fā)現(xiàn),并通過產(chǎn)品去滿足時(shí),價(jià)值鏈營(yíng)銷才能發(fā)揮作用,進(jìn)而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才能處于有利地位。