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［摘要］文章以專業能力分層與多階段能力考核為視角，將市場營銷專業能力分為市場分析能力、產品促銷能力、營銷策劃能力、營銷管理能力和在線營銷(創新創業)能力五種能力體系，針對每種能力采取多次不同形式考核的培養模式，并建立相應的保障措施，以期對市場營銷培養模式創新有所借鑒。

［關鍵詞］市場營銷專業;培養模式創新;能力分層

一、市場營銷專業人才需求和供給變化趨勢

(一)市場營銷人才需求變化趨勢

隨著新商業模式的不斷涌現，企業對市場營銷人才的需求發生了以下變化。第一，新商業模式改變了市場營銷人才的需求結構。首先變化的是對傳統促銷人才需求的減少，在線營銷人員人才需求的增加。其次是對創新創業營銷人才需求的增加，2016年5月，國務院《國家創新驅動發展戰略綱要》，到2020年進入創新型國家行列，基本建成中國特色國家創新體系，有力支撐全面建成小康社會目標的實現，大眾創業、萬眾創新己經上升為國家戰略，企業紛紛投入大量的資源用于創新創業，隨之也增加了對創新創業營銷人才的需求。最后是對計量營銷人才需求的增加，基于大數據的市場營銷強調精確和準確，因此需要大量掌握統計學和計算機的市場營銷人才。第二，新的市場營銷模式改變了企業的用人理念。在互聯網時代特別是移動互聯網時代消費者行為變化更快，這些行為在年輕一代的消費者身上體現得更加明顯，他們熟悉最新的媒體和通訊方式以及新式的互聯網語言，因此衍生出有針對性的內容營銷、饑餓營銷、秒殺營銷等新的營銷模式，而青少年最熟悉這些新營銷模式，過去企業市場營銷人才的培養是采用師徒制，憑借的是經驗，因此入行較早的人具有優勢。但是在新的市場環境下機會稍縱即逝，企業之間的市場營銷競爭更多體現在反應速度、創新的理念，因此熟悉新營銷模式的青年人最具優勢。企業在用人理念上發生變化，導致市場營銷人才需求出現年輕化趨勢，比較典型是電商企業三只松鼠員工平均年齡不到30歲，2016創造了年銷售額50億元的成績。第三，新的營銷技術調高了企業對市場營銷人才的數理能力要求。新的商業模式下，新的營銷技術也層次不窮，特別是大數據概念的出現和技術應用，市場營銷方法和手段更加精確和可計量，例如精準營銷和顧客畫像等不僅需要市場營銷基本理論，還需要用到統計學、計算機算法、編程等知識，企業的這些崗位需要求職者具有計算機、網絡、市場營銷等多重知識背景。

(二)應用型普通高校對市場營銷人才的供給問題

最近幾年安徽省對新升本的院校提出應用型的辦學定位，各高校為突出辦學定位，一般把市場營銷專業的培養目標定位于培養高素質的市場營銷應用型人才，但在人才培養模式設置、實踐能力培養與師資力量等方面的不足，造成市場營銷供給無法滿足市場需求。1．市場營銷人才培養模式與時代脫節。從全國供求總量看，市場營銷人才供求基本趨于平衡，但其職位供求存在一定的矛盾，主要表現為結構性供給短缺，主要是人才培養模式落后造成的。(1)注重理論教學忽視能力培養。從現有市場營銷培養方案的設置來看，主要是理論課程設置課時太多，實踐課程課時少，而且與真實的市場營銷環節脫節。(2)理論課程教學內容陳舊，無法體現最新的市場營銷方法和模式的變化。市場營銷的方法和技術變化日新月異，而大部分高校教學內容還在延續傳統的4P理論，造成學生走上工作崗位認為讀書無用。(3)教學方法落后，大部分教師還沉浸在傳統教學模式中，課堂教學缺乏設計，無法激發學生的學習興趣。2．市場營銷人才的能力培養與企業需求脫節。隨著市場營銷新崗位的出現，對市場營銷專業能力的培養提出新的要求，但是傳統的能力結構設置和培養無法滿足市場營銷新崗位的要求。(1)傳統的市場營銷能力培養是基于工業化背景的大規模制造模式，在互聯網時代的定制化生產和個性化消費的情況下，顯然已經不能滿足企業對市場營銷人才能力的需求。(2)傳統的市場營銷能力培養注重的是單項能力，而目前企業需求的是復合能力。(3)傳統的市場營銷能力培養缺乏真實環境的實訓，培養的學生走上工作崗位還需進行二次培養，增加了企業的用人成本。3．師資力量和專業分工限制了復合型市場營銷人才的供給。電子商務和新出現的商業模式要求市場營銷人才兼具文理科背景，即既要具備一定的經濟管理知識，也要懂得數理統計與計算機網絡技術。但是很多高校實行的是嚴格的文理分科，從傳統分工來看，市場營銷屬于文科專業，學生無需學習理工類的知識;而對于理工類專業來說，也無需設置經管類課程供學生學習，對于新設的電子商務等專業來說，還沒有很好的融合文理科的教學模式，也無法培養出合格的電子商務的營銷人才，造成市場營銷復合型人才的供給不足。另外，大部分市場營銷教師缺乏理工背景，數理能力和計算機知識儲備不足，無法完成復合型市場營銷人才的培養。

二、市場營銷能力分層體系的構建

根據以上分析，市場營銷專業能力培養必須關注到個性化消費行為、互聯網營銷、營銷新技術等方面的變化，本研究根據市場對市場營銷人才技能的需求，把市場營銷能力解析為五種能力，從低到高，逐次推進，讓大部分學生掌握基本能力，學有余力的學生掌握高級能力，并關注到最新的營銷變化趨勢，科學設置課程構建能力模塊。

(一)基礎能力———市場信息分析能力

市場信息分析能力是每個階段能力都需要具備的基礎能力。此能力要求學生掌握市場調研、市場調查報告的撰寫，市場信息的分析。對于此能力的培養，需設置經濟數學、市場營銷學、應用統計學、市場調查與實務等課程。適當降低理論課難度和課時，增加實踐教學課時，并在理論課中設置實踐教學課時。

(二)初級能力———產品促銷能力產品促銷能力是市場營銷專業學生必須掌握的初級能力。該能力要求學生掌握產品促銷的一般技巧，能夠撰寫產品促銷方案，并能夠獨立的組織實施。對于此能力的培養，計劃設置客觀關

系管理定崗實訓、服務營銷頂崗實訓、商務談判、商務禮儀、推銷技巧頂崗實訓。為提高學生的動手能力，這些課程全部為實踐課程，并且多次安排到企業頂崗實訓。

(三)中級能力———營銷策劃能力

營銷策劃能力企業需求較少，但是卻是一種重要的綜合能力，是學生創新能力的一種體現。該能力是在前兩種能力的基礎上，謀劃產品或品牌的市場推廣，要求學生有能夠綜合各種因素的能力。該能力培養設置的課程有消費者行為理論與實務、渠道開發與管理、營銷策劃與實務(結合比賽)、品牌策劃與管理、廣告策劃與實務。該能力對學生來說難度較大，因此，該能力培養采取課程學習與比賽相結合、多次實踐的模式。

(四)高級能力———營銷管理能力

畢業生走上工作崗位，將來可能成為市場營銷活動的組織者和領導者，因此必須具備一定的市場營銷管理能力。這就要求學生掌握企業管理的一般原理、財務運行規律和企業信息的處理，能夠制定活動方案并領導實施。為強化該能力，需設置基礎會計學、現代企業管理、企業信息管理等課程，另外，還專門為此能力設置了比賽以配合課程企業管理決策實訓。

(五)發展能力———在線營銷(創業)能力

以上能力的培養能夠保證學生滿足企業的人才需求，但是隨著電子商務的發展和國家對大學生創業的激勵，大學生必須具備一定的互聯網創業能力，與之有關的就是在線營銷能力。該能力要求學生掌握在線營銷的一般步驟、方法、技巧和創業的項目選擇等。該能力課程全部為實踐課程，包括專業創新教育、電子商務運營與管理、網店經營與管理、物流與配送。另外為提高學生的在線經營能力，該能力培養還創造性地設置了專門的定制化課程商品拍攝與美化。

三、市場營銷專業能力多階段考核體系設置

本培養模式的關鍵是確定市場專業能力的考核及標準的制定。以往對學生專業能力的考察采取的多是課程考試的形式，加之培養方案中能力課程設置的間斷性，學生考試以后就會把學習內容拋之腦后。為提高學生動手能力，需要不斷強化專業能力的培養，本模式在能力分層的基礎上，結合單項能力當期考核與模塊能力延后考核分學期多階段考核(見表1)，研究如何有效地把能力演示形式考核和方案制作以及比賽形式考核相結合，構建一種專業能力持續學習的環境。考核難點在于標準的制定，與試卷考試不同，技能的評價標準不確定性更大，因此本方案將積極與企業互動，確定符合市場人才需求的考核標準。

四、市場營銷專業能力分層與多階段考核培養模式的保障措施

本培養模式是在企業對市場營銷專業人才能力需求變化的背景下，正確認識高校自身培養的不足，依據差異化教育原理，為提升市場營銷專業學生的學習效果，提出的建立能力分層和多階段能力考核的市場營銷培養方案，這其中的關鍵問題是能力的考核和能力的實現。

(一)建立多階段能力考核的標準

試卷考試有相對標準的答案，便于操作，但是以考核的形式來評價學生的學習效果難度更大，因為對能力來說，有很多關鍵的技術點，對市場營銷專業能力來說，還涉及到學生的表達能力、促銷產品的特質、消費者的消費傾向等。本模式要解決的第一個關鍵問題是積極與企業互動，解構市場營銷專業能力的技術關鍵節點，賦以一定的分值，建立能力考核的綜合評價體系。

(二)建立以學生為中心的能力培養平臺

能力的培養和實現是多種資源運用的合力。市場營銷專業能力培養平臺的建立與四個主體有關:教師、學生、學校、企業。第一是教師實踐教學能力的提高，教學觀念的改變;第二是學生個人學習能力的差異，學習熱情的激發，變被動學習為主動自我學習;第三是學校能夠提供專業能力培養的資源，包括科學合理的培養方案，良好的實驗、實訓條件;第四，企業是專業能力檢驗的終極平臺，有眾多合作良好的企業是該方案能夠實現的關鍵。因此，本模式要解決的第二個關鍵問題是，如何提高各個主體的實踐供給、消費能力，實現主體間的最優協同。

(三)打造實踐教學體系

針對學生理論學習能力弱的問題，培養方案的重點是突出對學生實踐能力的培養，那么就需要成熟而可實現的實踐教學體系。實踐教學體系一般來說涉及到實踐教學目的，這與企業的人才能力需求有關;實踐方法，這與教師有關;實踐教學資源，這與學校和企業有關。本模式正是基于企業的市場營銷人才需求趨勢為最高目標(見圖1)，教師應該根據學生的特點采取先進的實踐教學方法;學校應該合理地配置實踐資源，開拓更多的企業實踐資源，與企業間互惠互動，建立可實現、易操作的實踐教學體系。

(四)建設雙師型師資隊伍

長期以來，市場營銷教學重理論輕實踐，實踐教學水平較低，而市場營銷專業是應用性很強、行業需求面很廣的專業，應用型本科教育的特點和企業對市場營銷專業人才的需求共同決定了市場營銷專業培養的人才必須在掌握專業理論知識的基礎上，具備較強的專業實踐能力，而要培養市場營銷專業學生的專業實踐能力，就必須有一支優秀的“雙師型”師資隊伍。為了更好的踐行該培養方案，未來幾年，市場營銷專業教師要通過企業掛職、職業資格培訓、自我創新等形式提高實踐教學能力。

五、結論及進一步的思考

本研究是基于企業對市場營銷人才需求的變化趨勢，及新升本院校的市場營銷專業人才供給問題，把市場營銷專業能力分為市場分析能力、產品促銷能力、營銷策劃能力、營銷管理能力、在線營銷(創新創業)能力，從低到高的能力體系，我們的教學理念是讓每個學生都學有所能、學有所長，不要求每個學生都掌握所有的能力，而是要求每個學生都擅長一種能力。為了提升學生的實踐能力，方案采取分時期的能力核心課程單獨考核和模塊能力綜合考核的多階段考核形式，以強化學生的實踐能力。當然該方案要取得良好的實施效果，還需要教學理念的轉變、教學平臺的打造、實踐教學體系的構建、實踐型師資隊伍的建設等保障。

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作者:左勁中 余雷 單位:巢湖學院