營銷渠道治理未來的研究方向論文
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[論文摘要]營銷渠道治理機制作為影響渠道健康運行和渠道績效的關鍵因素，引起了營銷學界和實務界的廣泛關注。在系統分析營銷渠道治理機制的基礎上，通過構建營銷渠道治理機制與渠道績效關系模型，分析了營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理，最后提出了營銷渠道治理未來的研究方向。
一引言
渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下，根據渠道環境和渠道成員的不同特征設計相應的渠道治理機制，最終確保渠道績效最大化。莊貴軍((2004)認為，渠道治理機制是指一個渠道成員控制另一個渠道成員的具體方式與措施。川渠道績效則是供應商和經銷商的關系，能夠協助經銷商達成供應商設定目標的程度，即成員對渠道的貢獻程度。}z〕莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明，治理機制是影響渠道績效的重要變量之一。
從已有文獻來看，雖然大多學者認為渠道治理機制是影響渠道績效的因素之一，但系統研究渠道治理機制影響渠道績效路徑與機理的文獻卻很少。本文在綜述國內外渠道治理機制研究成果的基礎上，將營銷渠道治理機制分為內部治理機制和外部治理機制，通過構建營銷渠道治理機制與渠道績效關系模型，進一步分析了營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理，以期為完善我國企業渠道治理機制體系，提升渠道績效提供有益的借鑒。
二營銷渠道治理機制
鑒于渠道治理機制在渠道治理中的重要地位，眾多學者對其進行了研究，由于他們研究的著眼點各不相同，所得結論互有差異。Heide(1994)認為，治理機制是確立和構建交易關系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產視為渠道投機行為的治理機制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機制如何改善渠道關系。高維和等(2006)認為，所有權控制、渠道伙伴選擇、激勵機制設計、正式契約、社會規范是渠道投機治理的五種機制。范小軍等(2006)認為，應將營銷渠道視為動態組織，從內外兩個角度研究其治理機制。本文將營銷渠道治理機制分為內部治理機制和外部治理機制兩個層面，其中內部治理機制是從渠道內部著手，以制造商為中心采取的規范渠道成員行為的策略;外部治理機制則是市場、法律法規、社會規范等渠道外部環境要素對渠道成員行為的影響和制約，以避免機會主義行為的產生。
(一)內部治理機制
1.選擇機制。有效的渠道成員選擇機制是控制投機行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認為，對于渠道成員的選擇在進行專用性投資時尤為重要。通過對渠道成員進行資格認證和規則機制設計，選擇具有相應技能、特質和動機的渠道伙伴，這在渠道關系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風險。渠道成員的選擇可根據一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。川如果渠道成員選擇得當，那么即使環境發生變化，也能保證渠道關系的穩定性。
2.溝通機制。溝通是指正式和非正式的對有價值、及時信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭議和達成一致意見。信息溝通的頻率和質量對理解渠道成員間的目標有重要作用(戚譯、王穎越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通過與分銷商進行有效的溝通能夠提高效益，特別是在價格、產品、分銷等出現預料之外情況時，有效的溝通機制可以使制造商準確把握市場信息，提升渠道競爭力。另外，通過溝通保持業務代表與中間商的良好私人關系，有助于雙方在業務方面的合作與發展。
3.激勵機制。制造商可以通過激勵機制與分銷商建立良好的合作伙伴關系，減少投機行為，進而提升渠道整體績效。田艷(2006)指出，激勵的目的是建立長期導向、雙向互動、信息溝通、穩定靈活、共同發展的伙伴型渠道關系。宋素娟等(2002)認為，把握渠道成員的需求將能更好地激勵渠道成員。只有當一個制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關系時，才能激勵分銷商持續地為制造商提供高水平的服務，從而建立起比競爭對手更高效的銷售鏈運作體系。制造商通過為分銷商提供發展機會、對其員工進行技術培訓、輔助其決策制定及投資等方式，可以幫助分銷商拓展業務，提高其滿意度，進而達到激勵目的。
4.控制機制。渠道控制的目標是爭取渠道成員的合作與支持，并在渠道治理中擁有主動權。Weitz&Jap(1995)認為，權威、合約、規則是3種基本控制機制。這三種機制各有側重但互不排斥，其控制水平在公司渠道結構、中間商結構、市場結構中呈逐漸遞減趨勢。莊貴軍(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實證研究得出結論，對渠道成員的行為進行控制，應盡量避免使用威脅、訴諸法規策略，而應多運用建議與信息交換策略，以提高渠道效率，獲取渠道競爭優勢。
5.信任機制。Mayer&Davis<1995)認為信任是一種期望對方不會利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復雜的渠道環境，渠道成員中的機會主義行為將導致渠道沖突的發生。越來越多的企業在與其渠道成員的交換中開始由傳統的交易導向轉為關系導向，信任被認為是建立成功交換關系的關鍵要素。渠道主體只有著眼于長期目標，進行渠道雙邊承諾和信任投資，建立觸發機制，提升機會主義行為成本，才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機制(王桂林、莊貴軍，2004)0
6.評價機制。運用評價機制有利于事先遴選出履約可靠性強的渠道成員，而對渠道成員行為的跟蹤評價則可以為制定渠道決策提供依據。另外，評價機制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機制。評價指標主要包括渠道成員的財務狀況、聲譽、態度、銷售績效、銷售能力、服務水平、競爭力、增長前景等。渠道主體對渠道成員的評價及評價的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為，并最終影響渠道績效。
7.決策機制。決策機制在渠道治理機制中處于主導地位，它既是設計其它機制的基礎，又貫穿于其它機制運行的始終。在渠道決策機制中，決策系統各要素間的相互關系和內在機能反映了決策機體的運動變化規律，并決定渠道決策的有效性。健全的決策機制是有效決策的必要條件，其衡量標準是看其是否與決策的運行規律相符。完善的決策系統包括支持、咨詢、評價、監督和反饋五個子系統。
《二)外部治理機制
1.市場機制。市場機制指市場機制體內的供求、價格、競爭、風險等要素之間互相聯系及作用機理，主要包括供求、價格、競爭和風險四種機制。渠道成員的機會主義行為將受到市場機制的制約，其在進行投機時需要考慮下一次合作的可能性。市場機制中的競爭機制要求渠道成員樹立誠信觀，以維護其競爭地位。在完全競爭市場上，僅依靠價格就可以合理配置經濟資源，因為價格幾乎反映了市場決策所需的全部信息。但現實生活中，完全競爭市場基本是不存在的，所以市場機制的作用有限，還需法律等其它外部機制加以補充。
2.法律法規。Poppo等(2002)研究指出，在跨國經營和一些轉軌經濟國家中，法律制度與渠道治理機制具有非常緊密的相互影響關系，如果法律制度規范且有效，那么就比較適合渠道投機治理}s)國家相關的法律法規可以規范和約束渠道成員行為。如價格法規定，侵害了合法的價格關系和價格秩序的行為即為違法行為。但我國的法律法規尚不夠完善，對渠道成員的道德風險和機會主義行為不可能完全覆蓋，故需要社會規范等的輔助制約。
3.社會規范。Brown等(2000)認為，社會規范是與行為相關聯的共同愿景，反映了渠道成員共同的態度與行為期望，主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權力限制、互惠互利和長期導向等困。處于一定社會環境中的渠道成員一旦認同社會規范，社會壓力會抑制逃避責任的行為與投機行為，即使是在信息不對稱的情況下，社會規范亦能有效防范投機行為。社會規范可以在更廣泛的交易背景下構建和營造和諧的渠道氛圍，依靠共同價值觀和相關規則來解決沖突、彌合分歧，以確保渠道關系的穩定、有序發展。
三營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理
企業在渠道治理中的核心職能是選擇和評價渠道成員并制定營銷渠道發展戰略，其實質是企業如何根據渠道環境和企業自身的不同特征設計相應的渠道治理機制，以保證渠道的良好績效。營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理的研究應包括兩個方面的主要內容，其一是分析治理機制影響渠道績效的路徑，其二是分析渠道治理機制之間的相互關系。
(一)營銷渠道治理機制影響渠道績效的路徑
通過文獻綜述與理論推導，本文構建了營銷渠道治理機制與渠道績效關系模型(如圖1)。企業渠道治理的核心職能是通過渠道內部治理機制來完成的。內部治理機制影響渠道績效的基本邏輯是:內部治理機制決定渠道成員行為，渠道成員行為影響渠道戰略決策的制定與實施，渠道戰略決策影響渠道績效。但渠道績效并不是一個被動形成的靜態過程，它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內部治理機制的制定。內部治理機制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先，運用選擇機制遴選具有相應技能、特質和動機的渠道成員，即對渠道成員特征進行甄別與判定，渠道成員特征決定了渠道成員的態度、努力程度與能力;其次，在渠道治理過程中，通過綜合運用溝通、激勵、控制、信任、評價等機制影響渠道成員態度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后，利用決策機制對營銷渠道做出戰略性安排，而這種決策最終影響渠道績效。
內部治理機制的制定、運行及其最終效果受到了外部治理機制的影響和制約。外部治理機制建立在非制度安排的基礎之上，主要通過市場機制、法律法規、社會規范來發揮作用。外部治理機制作用于內部治理機制并最終影響渠道績效。超級秘書網
《二)渠道治理機制的互補觀與替代觀
渠道治理機制是通過其內部各子機制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績效的。關于渠道治理機制內部各子機制之間的關系存在兩種觀點，即渠道治理的互補觀與替代觀。渠道治理的互補觀認為，由于渠道運行的環境存在差異，不同的治理機制對渠道投機的治理有不同的適用標準和效能，因而應復合使用兩種以上的治理機制，充分發揮不同治理機制之間的互補性，以最大限度地防控渠道投機行為的發生，提高渠道的整體績效陰。如Weitz等(1995)認為，投機治理和關系維持需要借助于以市場、社會和所有權控制為基礎的復合機制，而不能僅僅依靠某種單一機制。渠道治理的替代觀則認為，治理機制的效能不能一概而論，不同機制的治理效應存在不可避免的替代性，一種機制的存在必然會降低另一種機制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和聲譽的非正式自執行契約會經常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機制的互補觀與替代觀后指出，兩種觀點的分歧主要在于作為渠道治理機制的正式治理安排和關系規范本身的不同特點Cs7。本文認為，由于渠道關系嵌人在經濟、社會和政治結構之中，其治理機制之間必然相互作用、相互關聯，其中一些機制的效能將是互補的，例如選擇與激勵機制，而一些機制的效能則可能是替代的，例如信任與控制機制。
四結論與展望
通過理論回顧和邏輯推理，本文得出以下結論:(1)營銷渠道是一個動態的組織結構，其治理機制可分為內部治理機制與外部治理機制。其中內部治理機制包括選擇、溝通、激勵、控制、信任、評價和決策等機制;外部治理機制包括市場機制、法律法規和社會規范等。(2)渠道治理機制影響渠道績效的機理是:內部治理機制通過渠道成員行為、渠道戰略決策兩個中介變量影響渠道績效;外部治理機制通過內部治理機制來影響渠道績效;渠道績效通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內部治理機制的制定。<3)由于渠道是在政治、經濟、社會環境中運行的，不同治理機制不僅存在互補與替代性，而且發揮治理作用所需的條件背景也各不相同。因此，企業應依據渠道條件與環境特點以及治理機制之間效能的互補性與替代性，在權衡成本收益的前提下設計和選擇有效的治理機制，以防止或控制渠道投機行為。
研究營銷渠道治理機制的目的是為了提高渠道績效。如何根據渠道運行的制度環境與任務環境的特征，構建營銷渠道治理機制有效性評價模型，并結合我國市場環境的特點對營銷渠道治理機制的有效性展開實證研究，探尋不同治理結構下渠道治理機制的一般選擇機理和規律，從而為企業渠道治理實踐提供決策依據，這將是我國營銷渠道治理領域未來需要重點研究的問題。
