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一、我國煙草企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析

（一）煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀2003年，國家煙草專賣局對煙草行業(yè)施行省級以下工商分離改革，生產(chǎn)任務(wù)全部由煙草工業(yè)企業(yè)承擔(dān)，銷售任務(wù)則交由各地區(qū)煙草公司負(fù)責(zé)。在流通領(lǐng)域，煙草公司營銷渠道組織屬于垂直系統(tǒng)，國家通過許可證制度專賣專營，高度控制卷煙的營銷渠道。煙草公司是唯一中間批發(fā)商，擁有卷煙的進(jìn)貨權(quán)和銷售權(quán)，控制著龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，將卷煙銷售給持有“煙草專賣許可證”的零售商戶，再傳遞到終端消費(fèi)者。煙草公司在銷售活動中擁有完全定價權(quán)和絕對主導(dǎo)地位，控制著下游眾多零售商戶，具有營銷資源優(yōu)勢。然而，隨著世界范圍控?zé)熜袆拥拈_展，我國多次有專家建議成立“國家控?zé)熅帧保媛男锌責(zé)熉毮堋Ｍ獠凯h(huán)境的威脅，讓煙草企業(yè)開始重視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和營銷渠道的優(yōu)化管理。煙草工業(yè)企業(yè)普遍對煙草公司開展送貨上門的服務(wù)，以保證貨源的及時供應(yīng)。煙草公司大力發(fā)展電子商務(wù)，建立數(shù)字化倉庫，實行儲量的動態(tài)跟蹤，引進(jìn)自動化卷煙分揀臺，建立數(shù)字化監(jiān)控平臺，依靠信息化手段掌控物流渠道。總體來看，我國煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)取得一定成績，全國的500多萬戶持證卷煙零售戶對煙草公司的滿意度逐年上升，卷煙市場凈化程度得到提升，有效維護(hù)了國家和消費(fèi)者的利益。

（二）煙草企業(yè)營銷渠道的特殊性煙草企業(yè)的營銷渠道相比其他行業(yè)具有一定特殊性，具體表現(xiàn)為：

1、少創(chuàng)新。由于煙草是特殊消費(fèi)品，國家對煙草企業(yè)行政干預(yù)成分大，即使煙草行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到逐漸嚴(yán)峻的市場環(huán)境，但畢竟壟斷機(jī)制決定目前的營銷渠道缺乏生存壓力和競爭動力，進(jìn)而缺乏競爭激勵下的創(chuàng)新。

2、少促銷。受煙草控制框架公約的限制，煙草企業(yè)鮮有銷售渠道促銷活動，一般僅由零售終端自行以小規(guī)模優(yōu)惠贈禮等形式開展。

3、地域性。煙草消費(fèi)市場受不同地域消費(fèi)者偏好，長期地方經(jīng)營壁壘限制等因素影響具有一定地域性特點。

4、短而寬。卷煙屬快速消費(fèi)品，要求營銷渠道具有短而寬的特點。針對此特點，我國于2004年已基本形成“以城市為重點：城鄉(xiāng)一體、覆蓋全國、專銷結(jié)合、注重服務(wù)、全面訪銷、集中配送”的銷售網(wǎng)絡(luò)。

二、我國煙草企業(yè)營銷渠道存在的問題

（一）渠道布局不合理近年來，煙草公司一直從事銷售網(wǎng)點的合理性整合，不斷提高卷煙銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，但是整合過程簡單粗放，并沒有完全解決分散密集區(qū)域和開拓農(nóng)村銷售渠道等問題。城區(qū)零售戶較多聚集在商業(yè)繁華地段，競爭過于激烈，他們利用各種手段拉攏客戶，甚至銷售私煙、假煙，造成卷煙零售市場的混亂。網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)較少考慮農(nóng)村市場消費(fèi)能力，缺少足夠數(shù)量的低檔煙供應(yīng)，然而農(nóng)村煙草消費(fèi)群體數(shù)量比城市多一倍，市場潛力不容忽視。

（二）工商協(xié)同機(jī)制不完善煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)是隸屬于中國煙草總公司下的兩類獨(dú)立法人，都有各自的利益追求。煙草工業(yè)企業(yè)的唯一銷售渠道為煙草公司，希望能通過煙草公司的銷售渠道在當(dāng)?shù)鼐頍熓袌霁@得較高市場占有率。而現(xiàn)實情況則是受地方品牌情結(jié)的影響，煙草公司往往注重本省所產(chǎn)卷煙的銷售，而限制外省品牌，限制品牌的流通建設(shè)。煙草生產(chǎn)企業(yè)因無法直接接觸消費(fèi)市場，工商雙方處于信息不對稱的博弈狀態(tài)，市場商情信息需要通過煙草公司獲得，容易造成信息的失真和滯后，產(chǎn)和銷存在一定程度的脫節(jié)。煙草商業(yè)企業(yè)希望各個卷煙生產(chǎn)企業(yè)能提供充足的貨源，并保持適當(dāng)?shù)姆蓊~，而煙草生產(chǎn)企業(yè)受各種因素限制很難做到對市場需求的充分滿足。兩方矛盾的解決需要完善煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的協(xié)同機(jī)制。

（三）零售終端管理不到位我國卷煙零售業(yè)的主要銷售渠道是取得煙草銷售許可證的零售終端（如商店、超市、商場、煙酒專賣店、娛樂服務(wù)場所等），煙草專賣局只允許零售商戶從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨炯捌渌鶎贆C(jī)構(gòu)購進(jìn)卷煙。目前對卷煙零售戶的管理并不到位，存在從煙草專賣局系統(tǒng)外進(jìn)貨以及農(nóng)村市場違規(guī)銷售假冒低檔煙的情況。雖然一些煙草企業(yè)建立了零售大客戶管理制度，根據(jù)客戶星級實施不同貨源投放策略，緊俏貨源投放不合理,存在信息不對稱、管理松散、貨源分配不合理、滯銷煙無法處理等情況，直接影響部分中小零售商戶的利益和銷售積極性，對煙草行業(yè)整體營銷渠道的優(yōu)化產(chǎn)生不利影響。

（四）物流體系發(fā)展滯后一方面，物流成本過高。現(xiàn)代信息化技術(shù)進(jìn)步和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，極大降低商品流通的資金成本，先進(jìn)的物流配送體系可以將銷售成本中的物流費(fèi)用降低至10%以下，而煙草企業(yè)物流配送成本普遍為30%-40%。煙草企業(yè)物流成本過高的原因有多方面，主要表現(xiàn)在物流體系發(fā)展滯后、存貨管理不科學(xué)、物流人員工資上漲、油料耗材漲價等。另一方面，配送服務(wù)不完善。煙草行業(yè)的卷煙物流配送中心管理并不完善，存在網(wǎng)絡(luò)配送技術(shù)落后，客戶資料管理不到位，客戶投訴處理遲緩、卷煙破損率高等問題。現(xiàn)有物流配送體系的滯后，經(jīng)常出現(xiàn)客戶對送貨及時性、準(zhǔn)確性和安全性不滿意的投訴。作為快速消費(fèi)品的卷煙，營銷渠道的短而寬，需要建立“管理精細(xì)嚴(yán)、運(yùn)行低成本、服務(wù)高品質(zhì)”的現(xiàn)代化物流配送體系。

（五）渠道信息化水平不高現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用對改造傳統(tǒng)煙草銷售渠道、優(yōu)化品牌管理、提升煙草行業(yè)競爭力具有十分重要的意義。近年來，我國煙草企業(yè)的營銷渠道建設(shè)十分重視信息化手段的運(yùn)用，電話訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算和以現(xiàn)代物流為特征的煙草專項物流系統(tǒng)已經(jīng)初步建成，基本上實現(xiàn)了從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷初級模式的轉(zhuǎn)變。但考慮我國復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，與歐美其他國家相比我國煙草企業(yè)營銷渠道的信息化水平還很低，開發(fā)的信息系統(tǒng)自動化程度不高，難以實現(xiàn)上、下游信息的有效融合。

三、我國煙草企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化策略

（一）渠道布局合理化合理布局銷售渠道是煙草企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的重要方面，考慮煙草行業(yè)的特殊性，煙草公司應(yīng)采取“縱向一體化，橫向科學(xué)化”的渠道布局。縱向渠道一體化是指將供應(yīng)商、煙草生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司和零售終端形成統(tǒng)一整體，科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一管理流程，使整個系統(tǒng)得以順利運(yùn)行。橫向科學(xué)化是指合理布局煙草銷售網(wǎng)點，優(yōu)化市場資源配置。一是通過深入的動態(tài)市場調(diào)查，全面時時掌握市場消費(fèi)情況，嚴(yán)格審批制度，謹(jǐn)慎選擇零售商戶。以地區(qū)煙民數(shù)量、人口流動性、消費(fèi)水平和零售商盈利情況作為主要指標(biāo)，科學(xué)布局零售終端，靈活調(diào)整保護(hù)零售商的合理利潤和銷售積極性。在零售網(wǎng)點較少的城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)，可適當(dāng)放寬辦證條件，增加中低檔香煙的足量供應(yīng)。對進(jìn)貨渠道不合法，違規(guī)違法出售和不符合許可證條件的商戶，要及時清理和處罰，凈化卷煙銷售渠道。

（二）渠道關(guān)系協(xié)同化煙草行業(yè)雖然工商分離、各自獨(dú)立，但是渠道成員之間關(guān)系的協(xié)同發(fā)展是企業(yè)得以實現(xiàn)最高利益的重要基礎(chǔ)。我國目前煙草制度決定，工業(yè)企業(yè)控制研發(fā)生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)控制流通銷售，工業(yè)企業(yè)沒有自己的零售終端，商業(yè)企業(yè)不能從事研發(fā)，只有建立工商戰(zhàn)略同盟，才能使雙方共同關(guān)注市場，互利互贏、共同發(fā)展。煙草企業(yè)可以通過定期和不定期召開營銷溝通會的形式互相反饋信息，共同培育品牌，提高服務(wù)質(zhì)量。煙草公司應(yīng)提供公平的產(chǎn)品準(zhǔn)入政策、積極推介品牌，及時反饋市場需求信息，維系煙草工商雙方的共同利益。煙草公司還應(yīng)注重渠道零售終端的述求，通過有效管理和服務(wù)，加固與下游零售戶之間的關(guān)系，提高成員服務(wù)滿意度。

（三）零售終端服務(wù)化零售終端是煙草企業(yè)營銷服務(wù)的主陣地，是煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)的基礎(chǔ)。煙草企業(yè)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代物流配送體系，建立新型零售終端網(wǎng)絡(luò)，形成與零售終端的良性互動，提高客戶服務(wù)能力。在人口集中地區(qū)開設(shè)煙草公司直營店，暢通銷售渠道。鼓勵發(fā)展特許加盟連鎖店，統(tǒng)一規(guī)范和管理零售商戶，共同開展促銷活動，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。煙草企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握市場需求，科學(xué)調(diào)控投放，加強(qiáng)對直營外零售商戶的經(jīng)營指導(dǎo)，統(tǒng)一價格指導(dǎo)，抵制哄抬價格等亂象，提升商戶盈利水平。采取反饋機(jī)制、上門指導(dǎo)、優(yōu)秀零售商引領(lǐng)示范等方式，加大對零售終端現(xiàn)代營銷理念的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，提高其盈利能力。

（四）渠道物流高效化一是建立統(tǒng)一調(diào)配的省物流網(wǎng)絡(luò)。由于物流中心建設(shè)成本巨大，可以采取以行政省份為單位，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩韮?yōu)勢和交通運(yùn)輸體系，在相對集中的煙草公司之間建立統(tǒng)一物流配送中心。由配送中心統(tǒng)一加強(qiáng)與航空、公路、鐵路、港口等方面的合作，開通超級干線，增強(qiáng)配送能力。統(tǒng)一指揮物資的采購、存儲、運(yùn)輸和配送，集中配送管理體系的建立能夠大大提高卷煙的物流效率。二是進(jìn)行科學(xué)物流管理。建立數(shù)字倉儲系統(tǒng)，嚴(yán)格卷煙入庫規(guī)范制度，通過掃取條形碼信息對庫存卷煙進(jìn)行精準(zhǔn)定位。建立自動化分揀和訂單分類系統(tǒng)，實時掌握倉庫每一個存儲區(qū)域的實物和數(shù)量，對品牌存貨情況進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)警，避免過期商品和貨物的積壓。三是增強(qiáng)物流成本控制意識。將降低物流成本的任務(wù)從物流管理機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到企業(yè)所有部門，通過員工成本控制培訓(xùn)，成本與考核掛鉤等方式對卷煙銷售物流成本進(jìn)行控制管理，建立戰(zhàn)略性成本意識。

（五）營銷渠道信息化運(yùn)用信息技術(shù)建立全省統(tǒng)一的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括：建立省域范圍的煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)信息交流和服務(wù)平臺，建立地市級公司、零售終端的批發(fā)零售業(yè)務(wù)平臺，建立面向消費(fèi)者的門戶網(wǎng)站。這三個平臺彼此相互融通，實現(xiàn)服務(wù)模式一體化和多樣化。通過信息技術(shù)，卷煙銷售的品種、規(guī)格、指導(dǎo)價格、購買渠道、促銷信息等方面的信息，運(yùn)用“云計算”為消費(fèi)者提供推薦指導(dǎo)、查詢、反饋等服務(wù)。營銷渠道信息化能夠加強(qiáng)工商一體化同盟的建設(shè)，提升消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的認(rèn)可度和依賴性。綜上所述，在控?zé)煂?dǎo)向下，煙草企業(yè)需要增強(qiáng)競爭意識，通過營銷渠道的優(yōu)化創(chuàng)新，取得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者：李光單位：沈陽市煙草專賣局