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本文作者：馮丹曹哲作者單位：中國(guó)移動(dòng)內(nèi)蒙古公司

新營(yíng)銷體系支撐平臺(tái)三大功能

營(yíng)銷與服務(wù)目標(biāo)管理功能

營(yíng)銷與客戶服務(wù)目標(biāo)管理是基于對(duì)市場(chǎng)分析的結(jié)果，創(chuàng)建營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)，并界定營(yíng)銷與客戶服務(wù)目標(biāo)。作為進(jìn)行具體營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)策劃的起點(diǎn)和基本依據(jù)，界定營(yíng)銷與客戶服務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷和客戶服務(wù)活動(dòng)的目標(biāo)管理，并進(jìn)行營(yíng)銷與客戶服務(wù)過(guò)程的目標(biāo)監(jiān)控，提高營(yíng)銷與客戶服務(wù)效果，便于營(yíng)銷與客戶服務(wù)結(jié)果考核。基本要素包含營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)基本信息、期望達(dá)到的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)及驅(qū)動(dòng)類型、營(yíng)銷與客戶服務(wù)策略等。

營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)功能

目標(biāo)客戶篩選：目標(biāo)客戶是指某個(gè)營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)針對(duì)的客戶群體。目標(biāo)客戶篩選是營(yíng)銷與客戶服務(wù)策劃人員通過(guò)設(shè)定業(yè)務(wù)營(yíng)銷和客戶服務(wù)條件，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析處理，確定營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)的客戶清單列表和潛在客戶特征描述的過(guò)程。目標(biāo)客戶篩選主要是體現(xiàn)客戶的精細(xì)化營(yíng)銷，提高營(yíng)銷與客戶服務(wù)的準(zhǔn)確度，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷與客戶服務(wù)效果。在營(yíng)銷與客戶服務(wù)結(jié)束后，可以收集這些客戶的接受行為信息，對(duì)營(yíng)銷與客戶服務(wù)條件設(shè)定的合理性進(jìn)行評(píng)估，將條件以模板方式保存，為以后營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)目標(biāo)客戶的確定提供參考。目標(biāo)客戶篩選從客戶信息知識(shí)庫(kù)中進(jìn)行篩選條件的組合，圈定篩選客戶群，并可以對(duì)特殊客戶進(jìn)行剔除，也可以支持調(diào)用數(shù)據(jù)集市的目標(biāo)客戶篩選功能來(lái)完成目標(biāo)客戶篩選工作。客戶渠道接觸管理：客戶通過(guò)多種營(yíng)銷服務(wù)渠道，如實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、客服熱線、外呼、網(wǎng)站、短信服務(wù)廳等，在不同的營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)間和在同一個(gè)活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)客戶的接觸次數(shù)和接觸頻率進(jìn)行總體控制。按照公司統(tǒng)一的客戶接觸規(guī)定，同一客戶在一段時(shí)間內(nèi)不能打擾超過(guò)一定的次數(shù)，這就要求在活動(dòng)策劃時(shí)總體考慮客戶接觸頻次，同時(shí)盡可能尋找出客戶在渠道上的使用偏好，以達(dá)到降低無(wú)效接觸、提升接觸成功率的目的。營(yíng)銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品選擇：主要指在某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中重點(diǎn)向目標(biāo)客戶推薦的一個(gè)或幾個(gè)營(yíng)銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品的組合。對(duì)不同類型的營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)（如資費(fèi)營(yíng)銷案推介類、促銷優(yōu)惠類、廣告宣傳類、定制終端銷售類、主動(dòng)服務(wù)類等）有不同的營(yíng)銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品選擇。宣傳方案設(shè)計(jì)：主要指營(yíng)銷與客戶服務(wù)策劃人員根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，以及營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)類型、營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)形式等因素，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，選擇合適的宣傳渠道，進(jìn)行營(yíng)銷與客戶服務(wù)宣傳，以幫助提高營(yíng)銷與客戶服務(wù)效果。宣傳方案設(shè)計(jì)主要包括宣傳渠道、宣傳內(nèi)容、宣傳周期和宣傳成本等內(nèi)容。營(yíng)銷與客戶服務(wù)執(zhí)行計(jì)劃：該計(jì)劃制定了整個(gè)營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案的時(shí)間階段安排、階段目標(biāo)和實(shí)施步驟。營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)可分為多波次營(yíng)銷與客戶服務(wù)、單次營(yíng)銷與客戶服務(wù)兩種。針對(duì)多波次的營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案，可以按照每個(gè)波次進(jìn)行具體時(shí)間安排。多波次營(yíng)銷與客戶服務(wù)是指在一定時(shí)間內(nèi)（通常小于1年）重復(fù)多次進(jìn)行同一個(gè)營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案的實(shí)施。每次根據(jù)營(yíng)銷與客戶服務(wù)反饋結(jié)果可以對(duì)營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案進(jìn)行適當(dāng)修改，以提高下次方案實(shí)施的效果。比如經(jīng)營(yíng)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)常常是多波次營(yíng)銷。多波次營(yíng)銷可以是周期性的，也可以是非周期性的。單次營(yíng)銷與客戶服務(wù)是指在一定時(shí)間內(nèi)（通常小于1年）該營(yíng)銷方案只實(shí)施一次。比如社會(huì)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)常常是單次營(yíng)銷。

營(yíng)銷方案評(píng)估功能

營(yíng)銷與客戶服務(wù)成本估算：在營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案具體實(shí)施前，基于營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)，對(duì)營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案的實(shí)施成本進(jìn)行估算。為營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案是否推出提供數(shù)據(jù)支撐，防止虧本或者低利潤(rùn)營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案的推出，也為實(shí)際實(shí)施過(guò)程中成本的控制提供參照。根據(jù)營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案中已經(jīng)制定的產(chǎn)品資費(fèi)促銷、宣傳方案、營(yíng)銷與客戶服務(wù)渠道等估算方案的實(shí)施成本，也包括為保證該方案實(shí)施的運(yùn)營(yíng)成本估算。因此營(yíng)銷與客戶服務(wù)方案的成本估算包括市場(chǎng)類成本和財(cái)務(wù)類成本兩部分。市場(chǎng)類成本包括促銷成本、廣告宣傳成本、卡費(fèi)、渠道成本、市場(chǎng)類直接業(yè)務(wù)成本、專項(xiàng)客戶服務(wù)成本、其他市場(chǎng)類直接成本、市場(chǎng)類邊際成本等。財(cái)務(wù)類成本包括網(wǎng)絡(luò)類直接業(yè)務(wù)成本、客戶邊際成本、管理費(fèi)用分?jǐn)偝杀尽I(yíng)業(yè)費(fèi)用分?jǐn)偝杀尽⒁苿?dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)分?jǐn)偝杀尽⑵渌謹(jǐn)偝杀镜取I(yíng)銷收益預(yù)測(cè)：營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)在營(yíng)銷方案具體實(shí)施前，基于營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)方案，對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行后可能產(chǎn)生的結(jié)果按照預(yù)測(cè)算法進(jìn)行估算。營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)分為經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)和計(jì)劃預(yù)演。基于營(yíng)銷資源投入產(chǎn)出情況，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的合理利用，提升營(yíng)銷資源的使用效益。

新營(yíng)銷體系主要功能

節(jié)省宣傳資源

營(yíng)銷活動(dòng)開展需要在報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體投入大量的宣傳資源，告知客戶營(yíng)銷活動(dòng)開展時(shí)間、參與方式及活動(dòng)內(nèi)容等詳細(xì)內(nèi)容，基于營(yíng)銷活動(dòng)管理平臺(tái)開展的營(yíng)銷活動(dòng)免去了傳統(tǒng)媒介的廣告宣傳，減少了廣告設(shè)計(jì)及投放的成本。

有效進(jìn)行活動(dòng)閉環(huán)管理

建立新的營(yíng)銷體系能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的前期設(shè)計(jì)、中期評(píng)估及后期評(píng)估，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的有效監(jiān)控與合理調(diào)度，為移動(dòng)通信企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供有力支撐。

選擇更加適合的服務(wù)渠道

觀察客戶生命周期，從吸引客戶、客戶入網(wǎng)、接受服務(wù)、消費(fèi)提升、客戶挽留到客戶流失，在移動(dòng)通信企業(yè)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服等各系統(tǒng)中分別記錄了大量不同的客戶信息。其中，清單、賬單數(shù)據(jù)記錄了客戶的消費(fèi)行為，服務(wù)營(yíng)銷軌跡、業(yè)務(wù)辦理、投訴處理數(shù)據(jù)記錄了客戶的接觸行為。新的營(yíng)銷體系能將多個(gè)系統(tǒng)的客戶信息綜合使用，利用好各個(gè)渠道，充分發(fā)揮渠道和活動(dòng)最佳效能。

更加適應(yīng)移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展

隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，傳統(tǒng)的移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的界限日漸模糊。在信息運(yùn)營(yíng)階段，客戶需求是個(gè)性化的，不斷滿足客戶多變的需求、為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，是移動(dòng)通信行業(yè)的責(zé)任和使命。與此同時(shí)，在2G時(shí)代，客戶規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大，在3G時(shí)代，通信行業(yè)更應(yīng)考慮客戶需要什么，我們應(yīng)該做什么讓客戶更滿意，我們營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)怎么開展，如何降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，客戶更愿意接受什么營(yíng)銷活動(dòng)，在什么時(shí)間、什么渠道容易接觸新營(yíng)銷體系建立的閉環(huán)管理流程更加適應(yīng)移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展要求。

新營(yíng)銷體系五大創(chuàng)新點(diǎn)

（一）創(chuàng)建集中、靈活的上下級(jí)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系。上級(jí)公司負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策和新方法推廣，下級(jí)公司負(fù)責(zé)策略執(zhí)行和創(chuàng)新，從而提升公司整體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率及創(chuàng)新應(yīng)用能力。

（二）創(chuàng)建資源評(píng)估管理體系。合理規(guī)劃、分配、監(jiān)控、評(píng)估營(yíng)銷資源投入產(chǎn)出情況，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的合理利用，提升營(yíng)銷資源的使用效益。

（三）通過(guò)在營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)中增加渠道協(xié)同管理和渠道協(xié)同信息庫(kù)模塊，完善用戶渠道接觸信息的共享能力和渠道聯(lián)動(dòng)能力，從而提升用戶感知。

（四）細(xì)分用戶價(jià)值與需求，建立用戶需求與價(jià)值統(tǒng)一視圖，并將細(xì)分結(jié)果固化到營(yíng)銷管理平臺(tái)的營(yíng)銷標(biāo)簽中，支撐營(yíng)銷工作精細(xì)化開展。

（五）建立客戶生命周期和關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的精細(xì)化營(yíng)銷體系。客戶在不同生命周期的表現(xiàn)是不同的，利用支撐中強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析提供各個(gè)生命周期客戶的特征，適時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)與服務(wù)工作，提高客戶的滿意度和活躍度。基于不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展?fàn)I銷更能契合客戶的消費(fèi)需求。例如春節(jié)期間是客戶回家返鄉(xiāng)高峰，此時(shí)開展話費(fèi)優(yōu)惠能夠滿足客戶通信需求。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶需求已經(jīng)從語(yǔ)音需求轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)需求，移動(dòng)通信普及率越來(lái)越高，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的作用越來(lái)越突出。精細(xì)化營(yíng)銷涉及企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部分，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做到了精細(xì)化，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)的精細(xì)化，才能達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)期目標(biāo)和效果。因此，在移動(dòng)通信行業(yè)推行精細(xì)化營(yíng)銷，需要搭建相應(yīng)的支撐平臺(tái)形成新的營(yíng)銷管理體系，才有可能從整體上推進(jìn)精細(xì)化營(yíng)銷，避免顧此失彼。企業(yè)建立新營(yíng)銷體系才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，才能保證精細(xì)化營(yíng)銷的有效實(shí)施。