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前言

目前，我國網絡營銷還處于發展階段，與國際上發達的網絡營銷相比存在一定差距。對于完善的網絡營銷理論體系還需要不斷的研究，但是值得肯定的是，網絡營銷理論發源于傳統的企業營銷理論，在實際的企業產品營銷中，對營銷戰略以及互聯網技術進行整合，充分了解消費者的心理需求，不斷創新網絡營銷理論。

1.網絡營銷與績效評價內涵

1.1網絡營銷

網絡營銷與傳統的市場營銷并沒有本質的區別，在企業發展中能夠實現的目標相同。兩種營銷形勢都是將潛在的產品交易轉換為現實的產品交易。而網絡營銷實是在互聯網的信息集合，向產品用戶提供知識獲取的途徑，例如產品以互聯網宣傳形式向用戶展示，并提升其市場價值。網絡營銷能夠利用互聯網的快速便捷性，進行時空跨越的營銷活動。

1.2績效評價

企業網絡營銷績效具有較大的特殊性，注重的是投入與產出。首先，網絡營銷能夠擴大市場營銷預算，能夠滿足客戶的個性化需求，在動態的績效產出與投入環節中，需要對進行評價。企業營銷的管理者可以通過對績效的評價結果進行分析，不僅能夠提高企業營銷的效率，還能實現對網絡營銷的整體性把握。而所謂的網絡營銷評價，就是指在定性化的指標之下，對網絡營銷的的眾多方面進行系統的評價，以提升網絡營銷效果為目標。

2.我國企業網絡營銷模式構建

2.1以網絡廣告形式進行產品營銷

隨著互聯網技術不斷發展，為網絡營銷形勢開辟了多元化的途徑。對于企業中產品營銷，首先需要對其進行線上的產品品牌塑造與預熱。在此環節中，網絡廣告形式是一種重要的產品營銷途徑。在互聯網中，隱藏的消費者眾多，對于企業產品的品牌形象塑造，可以通過網絡廣告的形式來展現。網絡廣告形式與傳統的企業產品廣告形式相近，但是依然存在很多差別。在產品豐富度方面，網絡廣告更勝一籌，在無線的網絡空間中，能夠刺激消費者是購買欲，實現營銷效果。對于線上的網絡產品宣傳，需要以企業長遠發展為目標。網絡廣告需要在特殊的媒介載體之下進行宣傳，在于消費者交流方面，互動性較強。消費者能夠根據自己的喜好，在產品廣告引導下實現主動選擇。

2.2以社區為基礎的網絡營銷模式

企業網絡營銷逐漸走向社區，在居民社區中建議以社區為基礎的網絡營銷模式，將居民小區建設成為小部分的網絡營銷中心。在互聯網時代背景下，該種方式能夠順應社會發展需求，是構建和諧社會的重要內容。首先在社區中建立網絡營銷中心，需要對社區居民的消費水平進行調查，向居民推送有針對性的企業產品服務，切實在網絡營銷中實行“想客戶所想，供客戶所需”的原則。在社區中建立網絡營銷模式，主要分為三個步驟：第一，建立以LAN為基本構架的獨立電子商務社區；第二，將相互獨立的LAN在企業外部進行網絡的連接；第三，在社區中建立以互聯網為依托的跨城際的電子商務網絡。

3.我國企業網絡營銷績效評價體系建立

3.1績效評價一般程序

第一，在企業中，召集有關部門以及相關專業人員，對企業信息進行匯總，并制定企業網絡營銷評價的總目標。總體目標的確定能夠有助于企業實現更加準確的網絡營銷績效評價；第二，成立評價小組。評價小組可以是企業內部有經驗的營銷人員以及決策者。評價小組的任務主要有兩個，一方面是對評價方法的選擇與監督。另一方面是對最終評價結果的核實與分析；第三，評價指標的最終核定。在企業網絡營銷中，評價小組需要協助相關的人員，對搜集到的指標值相關資料進行最終核定；第四，評價結果比較。在評價小組中，相關人員能夠根據指標的計算結果，對預算的網絡營銷績效與實際的營銷結果進行比較，然后通過相關的數據分析進行網絡營銷的經濟效益進行分析，進而更好的對營銷資源進行優化。

3.2評價指標的選擇

不同的企業具有不同的企業發展目標，進而會產生不同的企業的績效評價指標。當企業的網絡營銷目標需要被細化時，則需要根據企業的實際情況進行指標選擇。當企業的網絡營銷目標是為提升企業的知名度，那么就可以從企業的品牌知名度、社會影響力、公益活動數量以及市場占有率等方面進行指標選擇。當企業的營銷目標是為了實現產品的銷售量，那么可以從銷售額增長率、市場占有率以及市場擴大速度等方面進行指標獲取。同時，企業也可以根據自身的業務進行網絡營銷目標的確定，然后以實際情況為依托，進行對比評價。

4.結論

綜上所述，網絡營銷是電子信息化發展進程中的產物，在科技高速發展的進程中，網絡營銷能夠對我國企業結構進行優化，將產品銷售渠道拓寬，在增加利潤的基礎上實現企業整體競爭力提升。為此，本文對網絡營銷以及績效評價模式概念進行闡述，立足于網絡營銷模式以及企業績效評價機制建立，提出提升企業網絡營銷的策略。

作者：于淼 康耀武 單位：內蒙古農業大學職業技術學院（或內蒙古農業大學）