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摘要:為提升網絡營銷作用，分析了網絡營銷的心理優勢，即消費與個性化并存，極強的互動性，便于消費者購物，滿足了價格重視型消費者的實際需求。而網絡營銷的心理不足主要表現在消費者使用意識不成熟，對于網絡廣告存在較強的抵觸心理，網絡營銷信任水平不足。由此提出了基于消費者心理的網絡營銷應對策略:應消除消費者的心理障礙，優化企業網絡營銷策略，把握消費者心理特征。

關鍵詞:網絡營銷;消費者;心理

使用網絡營銷這一方式來達到利潤增長的目標成為企業抓住更多用戶的首要工作［1］。在傳統的銷售模式下，買方與賣方之間的溝通具有十分明顯的單向性特征，消費者對這種單一的灌輸式營銷會出現極為厭煩的情緒。但網絡銷售賣方與買方之間的溝通具有固定特征，消費者向賣方提出問題之后，賣方會很快地回答消費者提出的問題，并在其中摻雜著一些產品的特點，讓客戶在詢問過程中大致對產品有一個了解。網絡營銷更能體現出顧客至上的原則。

1網絡營銷的心理優勢

1.1消費與個性化并存。網絡營銷的最大特點是以消費者為營銷中心，在激烈的市場競爭中，消費者有了更多的選擇，無論是根據自己的個性特點還是不同需要，都能夠在諸多的產品中尋找出符合自身要求的目標［2］。以某汽車企業為例，其服務系統能夠讓用戶根據自己的個性化需求，設計出符合自己意愿的汽車結構，客戶在做出選擇后，汽車企業的生產設計系統再開始工作，截至到生產出成品最多不過8周的時間。這對于整個汽車行業來說不僅僅是效率的提升，同時也能夠使汽車企業節約大量的成本庫存。

1.2極強的互動性。無論是預先溝通還是實際操作過程中，消費者與企業之間的溝通渠道成本都花費過大，完成營銷目標對于企業來說幾乎是一個不可完成的任務。從產品的設計階段就需要充分考慮消費者的實際需求與個性化的設計意愿，這對于傳統營銷來說，同樣是不可想象的［3］。多數的中小型企業在了解消費者需求方面不到位，企業資本也無法充分支撐這種工作，只能根據市場的潮流趨勢進行產品開發，無法符合消費者的實際需求，降低了企業持續發展的可能性。但在網絡營銷的影響下，這種情況得到了極大的改善。企業能夠通過電子郵件或線上討論等方式充分對消費者的心理進行分析，收集消費者對產品的期望，用最低的成本完成對消費者的信息收集，為后續的產品設計以及市場營銷提供更多的素材信息。從產品最初的設計階段到最后的定價服務，消費者能夠全程參與并有機會對這些項目發表個性化意見，為企業提供更多的產品設計可能，這對于企業的可持續發展有著十分重要的意義。以美國運通公司為例，公司專門為客戶設置了網絡咨詢中心，并為客戶提供有關稅務差旅以及常規業務等方面的咨詢服務，通過不同的專家講座以及個案解答形式，盡量滿足客戶的個性化要求。公司能夠在收集到客戶要求后5個工作日內給予客戶滿意的答復，同時也方便對客戶進行后續的服務追蹤。

1.3便于消費者購物。網絡可以提供24h的服務，沒有節假日和時間限制是其最大的特點。對于消費者來說，可以隨時查閱與自身購物要求相關的各種信息，整個查詢過程及購物過程變得極為便利，購物程序也十分簡便。以某平臺的網絡購物網站為例，在客戶進行交易的過程中，不斷更新與客戶相關的購物信息，讓客戶覺得自己的購物需求時刻被關注，同時也能夠通過完善的引導，讓客戶清楚購物的進度，方便對后續的購物流程做出評價，為公司持續性的服務打下堅實的基礎。

1.4滿足價格重視型消費者的實際需求。網絡營銷大大方便了產品的采購流程，每年可以為企業節省巨額的促銷費用，使得產品成本降低有了更多的可能性。消費者在此過程中也能尋求到最為合適的優惠活動，隨著各類購物平臺的應運而生，中間商的加價現象逐漸減少，很多時候消費者甚至能夠直接對生產廠家表達要求，使其設計生產出符合自身需求的產品，用更低的價格購買。

2網絡營銷的心理不足

2.1消費者使用意識不成熟。我國消費者的網絡使用意識存在著不夠成熟的問題，相關的網絡營銷策略還需進一步推廣。以某手機企業為例，該企業采取的方案是將網絡廣告的投放量達到最大化，從而取得更高的關注量，獲得想要達到的宣傳效果。企業利用網絡提供了多種類型的在線服務，如鈴聲下載、網絡軟件在線升級等，但這些服務很少有人充分利用，浪費了大量的網絡資源。從這一角度來說，網絡營銷想要完善與獲得實際應用，還需要繼續深入探索。

2.2消費者對于網絡廣告存在較強的抵觸心理。隨著信息時代的到來，無論是工作平臺還是手機應用軟件，都充斥著大量的廣告，各大產品企業紛紛利用電子郵件或其他形式向客戶發送各種類型的廣告信息，很多客戶越來越多地選擇收費郵箱屏蔽掉大量的網絡廣告［4］。從這一點來看，越來越多的消費者對于網絡廣告都有了較強的抵觸心理，甚至已經采取影響自身利益的方式來躲避網絡廣告。

2.3網絡營銷信任水平不足。各大產品企業在使用網絡營銷時，最大的特點是讓大企業變小、小企業變大，企業在網絡營銷中所展示的均為虛擬的購物環境。以某服裝公司為例，客戶并不能真切感受到服裝的質地與手感，這增大了消費者在挑選產品時的難度，消費者對此必然會產生較多的疑惑。大量的研究分析發現，對于服裝等產品，越來越多的消費者選擇了線下購物，雖然網絡購物平臺的安全性已經有了足夠的保障，但消費者更想要的是能夠真切感受到購買物的質地及功能。

3基于消費者心理的網絡營銷應對策略

3.1消除消費者的心理障礙，優化企業網絡營銷策略。應保證網絡營銷過程中客戶信息的安全性，很多客戶在網購時，最大的心理障礙是個人信息在悄無聲息地泄露［5］。此外，消費者對于網絡購物平臺商家提供的服務及產品質量仍表現出信心不足的狀態，所以對于企業來說，應進一步提升產品質量及售后服務，提供更多的產品售后咨詢及售前產品營銷服務。

3.2把握消費者心理特征。越來越多的用戶之所以選用收費郵箱，目的就是屏蔽掉大量的網絡營銷廣告，這說明大多數的企業并沒有真正掌握消費者的心理［6］。各大企業要善于將企業營銷的過程趣味化，將相應的產品信息放到適當的地方，例如:企業的購物網站或是各大網絡平臺產品服務展示界面應更豐富，做好產品把控，樹立平臺的產品口碑，再等待用戶挑選即可。相較于以往鋪天蓋地的網絡營銷，這種方式更討消費者的喜歡，也更易被消費者所接受。

4結語

企業掌握消費者的心理動向是提升網絡營銷作用的關鍵。想要獲得長效發展，應注意在使用網絡營銷方式為客戶提供更多選擇的同時，也要注意消費者的心理變化，從而滿足用戶的個性化需求。

作者:張建紅 單位:鄭州財經技師學院