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在體驗營銷的時代，讓紀念品及其包裝具有調動游客情緒的素質，也是設計時需要重點考慮的問題之一。為什么市場上一些旅游紀念品雖然具有地域特色，但是卻賣相不好？因為不能調動游客的快樂情緒！游客并不是為了購買紀念品而旅行，而是因為旅行的意義和快樂心情才購買紀念品。那些讓人覺得“蠻有意思！”和“挺不錯！”的紀念品，往往能很好地激發(fā)游客的購買熱情。試想，千篇一律、刻板呆滯、毫無新意、缺乏美感的紀念品及其包裝，何來情緒感染力？又如何叫今天的游客買單？

目標消費群的地域性與消費動機

旅游紀念品的消費者主要是游客，即那些專程為旅游而來的客人。游客的地域屬性，可以有本地、外地和國外的劃分。來自不同地域的游客在游覽相同的人、景、物、史的時候，其視角、心境和所得體驗具有很大不同，因此其對旅游紀念品的選擇也有較大差異。比如，國內的游客未必會在重慶的磁器口選擇一款蘇州刺繡，因為他們知道這并不是“重慶特產”；但是對國外游客來講，這卻是一個“中國符號”，物美價廉且方便攜帶。事實上，筆者曾專門走訪過重慶磁器口的旅游紀念品市場，不少店家表示：絲巾，國外游客買的比較多；特殊休閑食品和本地特產，內地游客購買較多。游客對旅游紀念品的消費動機，有為了自己旅游紀念的，也有為帶回去贈與親友的。購買動機不同，選擇紀念品的類型和價位也會不同，對包裝設計的要求也不同。而無論何種情況，“快樂、休閑、獵奇”的旅游心情都是促成購買的重要因素。對今天的游客而言，那些經典的傳統(tǒng)產品和特色產品會讓他們關注，但那些同時兼具了“創(chuàng)新、有趣、精致”的產品，可能更容易激發(fā)愉快的旅游心情，并往往蘊育著更大的商機。游客在購買紀念品后往往還需要較長的攜帶旅程，這就使得包裝的安全性、便攜性凸顯重要。誰也不愿意辛苦帶回的紀念品，打開包裝已經支離破碎，當然也不愿意往自己的行李中裝幾個大紙盒，而里面的“內容”卻只有一點點。（圖2）今天，旅游消費者的素質和消費品質需求都有很大的提升，人們更加在意旅游消費過程是否具有良好的體驗。一款兼具地域特色、別致有趣、安全便攜的紀念品包裝，帶給人們的情緒體驗和認同度，一定是與眾不同的。

賣場特征與售后包裝方式

旅游景點內外及周邊的特產品牌專賣店、旅游商品超市、小商店、攤販以及附近的生活超市和百貨商場，構成了旅游紀念品的主要零售終端。不同賣場的商品陳設和包裝狀態(tài)也有一定區(qū)別。“售后包裝”多見于攤販、小商店和雜貨店。這些賣場因為貨架空間局促，商品多數是采用懸掛和堆碼的陳列方式。并且很多是除去包裝直接展示在攤位或者貨架上，待游客選定商品后，再進行包裝或者提供手提袋。而玉器、字畫等高端旅游商品的賣場，大多數時候也是“驗貨、付款、包裝”的流程。這是典型的“售后包裝”方式，也是最常見的旅游紀念品包裝方式。因為幾乎不依賴包裝來促進銷售，所以廠家、商家多數都是能省則省。“售前包裝”的方式多見于旅游商品超市。但是因為包裝成本的原因，這些商品的包裝方式和規(guī)格，與它們在普通生活超市中所銷售的商品很多時候是相同的，從而導致欠缺必要的旅游紀念品包裝屬性，比如地域特色和情緒調動力，甚至缺乏必要的審美細節(jié)。但有意思的是，這些包裝所處的賣場卻往往又為旅游者的購買提供了寬松的空間環(huán)境與銷售條件，讓顧客幾乎可以用一種慢慢欣賞的方式，去審視每一件商品及其包裝的細節(jié)。與常規(guī)的生活超市不同，旅游紀念品賣場通常有店員專門向顧客推介商品，在品牌店和精品店往往店員還會專門陪同，進行“跟進式”推銷。（圖3）表面上“售后包裝”是導致粗劣包裝的直接原因；“跟進式銷售”很大程度會導致商家或企業(yè)認為銷售不依賴包裝，因而忽視“售前包裝”的設計與成本投入，從而導致旅游紀念品包裝的劣質常態(tài)。但從旅游消費者的角度，手拎一個劣質塑料袋或一款設計別致的包裝袋繼續(xù)旅行，何種情形可以更快樂是不言而喻的。而這背后，是不是潛藏著企業(yè)商家對消費需求、品牌塑造、市場競爭和地域文化遠見的不同認識？

競爭的同質化與創(chuàng)新

調查發(fā)現不少景點的旅游紀念品要么缺少專屬性，要么類型散亂，要么單調粗放。而旅游紀念品的品牌更是鳳毛麟角。盡管部分地方也開發(fā)了一些工藝細致、用料實在的特色紀念品，但從設計概念上很多是景、人、物的復制或者組合復制，真正意義上的創(chuàng)新不多。對紀念品的地域性簡單復制和對創(chuàng)新性的忽視，也延展到對其包裝設計的認識與開發(fā)上。（圖4、5）常見的情形是，同樣的包裝盒、手提袋被不同的商家用來包裝不同的商品。這反映出來的是企業(yè)、商家對“旅游紀念品”的理解、研發(fā)、生產和銷售等方面的綜合能力與水平問題。如果企業(yè)與商家只關注“什么好賣，賣什么”，“什么好賣，就生產什么”；而地方政府在完成旅游紀念品集市開發(fā)和招商后，缺乏對市場進行品牌塑造和文化遠見方面的引導，那么有新意有競爭力的紀念品包裝只零零星星存在的現狀，也就不足為奇了。競爭，是否需要不只看市場的現狀，而要更多地對消費者需求進行分析和滿足，從“什么好賣，賣什么”向“需要什么，賣什么”轉換？今天的游客對旅游產品的品牌因素和地域特色因素，正呈現積極的需求態(tài)勢，而“差異化”和“品質化”的旅游體驗正在成為今天旅游消費的主要動向。只有比競爭對手更深入地了解消費需求，企業(yè)才可能在競爭中獲勝，事實上，在這方面意識領先、行動敏捷的商家更早嘗到了甜頭。

成本控制的策略思考

旅游紀念品“售后包裝”的特點及其賣場特點，使得這些包裝在銷售過程中的促銷功能弱化，這應該是導致其研發(fā)、生產成本被極大壓縮的主要原因。但是，包裝成本的高低，很大程度上影響著商品銷售的附加值，影響著品牌形象的塑造。努力用同樣的成本去創(chuàng)造更多的價值，而不是一味地壓低成本，可能才是更好的營銷思路。顧客滿意的消費體驗已經成為當今市場營銷的重點，在旅游消費的市場更顯突兀。成本過低，難以適時設計、生產出有新意和情緒感染力的產品和包裝，也就難以創(chuàng)造良好的銷售，最終也就難以產生良好的利潤。沒有利潤則難以進行生產的再投入和維系品牌的發(fā)展，那么再低的成本，其代價也“高”了。何不投入合理的成本，通過差異化的設計，引爆游客的快樂情緒，以加快銷售的頻率？以旅游消費需求為中心，以品牌塑造和文化遠見為導向，用有限的成本去創(chuàng)造更大的價值，才是旅游商品包裝的可行之道。而要創(chuàng)造更高的“價值”，其核心在于設計。

綜上所述，旅游紀念品的包裝設計需要從目標消費群需求、商品屬性、銷售終端特性、品牌推廣及成本控制等方面進行綜合考慮。但只有獨具地域文化特色的設計，才能使旅游者認識到彼時彼地記憶的價值；只有富有情緒感染力的設計，才可能引發(fā)旅游者此時此地旅游的驚嘆。只有當獨特的紀念價值與快樂的驚嘆二者合璧，購買的沖動才會被推往高潮。

作者：曾敏單位：四川美術學院設計藝術學院