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摘要：創(chuàng)造茶葉的品牌形象，是將茶葉產(chǎn)品品牌化的一個重要組成成分，而優(yōu)秀的茶葉包裝設計可以提升茶葉的品牌形象或幫助創(chuàng)造品牌形象。通過研究茶葉的品牌定位以及茶葉包裝設計的關系意義，分析茶葉包裝設計的構成要素，并結合茶葉產(chǎn)品在品牌形象下的視覺形象設計，從外包裝與內(nèi)包裝以及系列茶包裝三個包裝設計結構出發(fā)，闡釋茶葉品牌的包裝設計，探究出可視化的茶葉品牌形象設計過程，更好地開拓茶葉的國內(nèi)和國際市場。

關鍵詞：品牌形象；茶包裝設計；茶葉品牌；品牌定位

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在中國人民的日常生活中不可或缺，承載著中國的傳統(tǒng)文化，也是我國千年以來禮尚往來的贈送禮物，其文化內(nèi)涵底蘊十分深厚。因此，茶葉產(chǎn)品的包裝非常重要，且與普通的食品包裝有著本質(zhì)之別，需要在包裝設計上把握住消費者的色彩心理和歷史文化內(nèi)涵，突顯出茶葉的文化價值、歷史價值、美學價值和藝術價值，合理地運用色彩、漢字、材料等對茶葉包裝進行設計，將源遠流長的中國傳統(tǒng)歷史文化融入茶葉包裝，體現(xiàn)民族文化精髓，使茶葉的包裝更為精美高檔，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造更加為廣大群眾所接受的茶葉品牌，以包裝設計、品牌形象贏得消費者的喜愛，避免不必要的浪費，幫助中國茶產(chǎn)品在國內(nèi)迅速推廣，在國際上迅速立足，打造出具有較強的市場競爭力的茶葉品牌，帶領我國茶葉走向新的輝煌時代。

1品牌定位與包裝設計

商品的包裝最初指的是在商品的外在裝載整個商品實體的一個容器，該容器起到保護商品的作用，以保證商品在運輸流通的過程中保持原樣且方便攜帶，防止散落變質(zhì)等情況的發(fā)生，具有非常良好的實用作用。隨著現(xiàn)今消費者的購買方式和購買心理正在不斷變化，包裝已經(jīng)從容器的作用發(fā)展成為了一件美麗的嫁衣，以獨特的美學方式展現(xiàn)在人們的眼前，其造型結構和視覺語言都可以直接激起消費者的購買欲，建立消費者與產(chǎn)品、與商家之間的親和關系，促進商品的銷售。正因為包裝的這一作用，我們才應該從包裝著手將茶葉的品牌定位、消費者的市場消費心理綜合的反映出來，如茶葉名稱、特色、品質(zhì)、適用人群等，以獨特的視覺語言取得消費者的認同。因此，茶葉產(chǎn)品的品牌定位需要緊緊地依靠茶葉產(chǎn)品的包裝設計來全面地展現(xiàn)出來，而茶葉的包裝設計也必須符合茶葉產(chǎn)品的品牌定位，使品牌檔位與包裝設計相輔相成。

2茶包裝設計的意義與構成要素

茶葉產(chǎn)品的包裝設計直接關系著茶葉產(chǎn)品的品牌化進程。在以前，茶葉的包裝被認為與品牌形象是兩個獨立的學科，品牌的主要作用是宣傳茶葉產(chǎn)品的優(yōu)良特性，在心理上打動消費者，吸引更多的消費者，而包裝設計的主要目的是解決茶葉產(chǎn)品的放置與保存問題，使茶葉產(chǎn)品不容易變質(zhì)、散落。然而，經(jīng)過我們茶葉經(jīng)營的多年經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，茶葉包裝與茶葉的品牌定位存在著密不可分的聯(lián)系，我們通過茶葉的包裝設計，以文字、圖畫、材質(zhì)以及宣傳設計等手段，向消費者傳達茶葉產(chǎn)品的屬性、作用與優(yōu)勢，與此同時，將茶葉產(chǎn)品的品牌形象融入于消費者的日常生活觀念之中，深入人心，并最終讓消費者自內(nèi)心深處接受該品牌產(chǎn)品，且與其它品種茶葉區(qū)分出來。品牌的最重要也是最基本的作用是促進消費者對茶葉產(chǎn)品的識別和品質(zhì)信任，通過品牌的建設與消費者之間建立品牌溝通聯(lián)系，而品牌的專門的科學包裝設計則具有很重要的視覺激發(fā)作用，能夠以良好的包裝形象促進人們對品牌產(chǎn)品形象的認識，促進消費者與茶葉產(chǎn)品之間的視覺交流，也幫助消費者更容易做出產(chǎn)品選擇。包裝作為茶葉產(chǎn)品的品牌形象的重要組成成分，是茶葉品牌的視覺代言人。由于茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，所以設計更為新穎、凸顯茶葉茶品特色的包裝形象顯得更為重要，可以幫助創(chuàng)造出良好的品牌形象。獨特的茶產(chǎn)品造型包裝與茶葉品牌的可視化形象相互匹配，直接體現(xiàn)著茶葉的內(nèi)在品質(zhì)，傳達著不同品種茶葉的文化意蘊，體現(xiàn)與眾不同的格調(diào)，具有促進優(yōu)良品牌形象的現(xiàn)實意義。但目前，我國仍有許多茶企不了解如何創(chuàng)造良好的品牌形象，無法將創(chuàng)新、茶葉、包裝與品牌等各方面有機的結合統(tǒng)一起來。創(chuàng)造茶葉品牌的包裝設計具有形式屬性與物質(zhì)屬性兩方面要素，需要從字體、圖案、材質(zhì)、色彩等多方面進行考慮。其物質(zhì)屬性需要考慮材料的防潮、避光、環(huán)保等作用，同時保證其外表美學，以硬包裝、軟包裝、半硬包裝表現(xiàn)出不同的藝術風格，滿足消費者對不同品牌茶葉的視覺感受；在色彩方面，通常可以依據(jù)不同的色彩表現(xiàn)出不同的象征意義，創(chuàng)造出不同的包裝風格和品牌風格，甚至是對茶葉的類型起到標識作用，如紅黃色表現(xiàn)紅茶、棕褐色表現(xiàn)黑茶和烏龍茶、綠藍色表現(xiàn)綠茶或花茶等；傳統(tǒng)茶葉常以風景人物、吉祥圖案等具有民俗風情的造型作為表現(xiàn)形式，以體現(xiàn)出抽象的文化意蘊；字體則一般以獨特的風格標識品牌名稱，增強現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品包裝的茶文化特性。

3創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設計定位

從茶葉的包裝設計著手創(chuàng)造茶葉的品牌形象，需要從物質(zhì)與精神兩方面滿足消費者需求，設計出在市場、文化和消費三個角度都能滿足茶葉品牌創(chuàng)造的新包裝。首先，要以茶葉產(chǎn)品的受眾為指導方向，突出茶葉的種類品質(zhì)特色進行市場定位，根據(jù)不同茶葉的品質(zhì)種類、不同泡制方法、存放條件及相關屬性對茶葉產(chǎn)品的包裝進行設計，通過包裝傳達出與茶葉的品類特征相適應的不同包裝，傳達出其設計語義所代表的不同內(nèi)涵，同時開拓茶葉產(chǎn)品的受眾市場，努力抓住老年人和年輕人這兩大傳統(tǒng)與新興消費人群。通過不斷的積極塑造、開發(fā)、創(chuàng)新茶葉包裝設計，塑造出足以吸引年輕人的品牌形象，將茶葉品牌潛移默化的滲透進年輕人的日常工作生活，使人們在飲茶品茶的同時，體會到一種精神享受、文化修養(yǎng)和價值認同。第二，在良好的茶企市場定位的基礎之上，以文化的取向差異進行品牌創(chuàng)造的商業(yè)決策，例如可口可樂與加多寶兩種飲品的品牌形象，從宣傳上，一個從美國精神著手，而另一個卻僅僅是功能聯(lián)系，可口可樂通過藝術化表現(xiàn)，滿足了消費者在情感上的需求，從包裝上，同樣是瓶子，起著儲存功能的同時，還形成了品牌與包裝的相輔相成，形成了獨特的價值觀。在包裝設計的文化塑造上，以視覺差異來劃分設計風格，或莊重華麗，或傳統(tǒng)優(yōu)雅，或異域風情，根據(jù)茶葉出產(chǎn)的地域民族風俗及茶葉種類特色進行視覺形象包裝塑造。第三，茶葉的包裝設計需要從消費者的角度進行定位，具有滿足消費者審美需要和情感體驗等方面需求的功能，以優(yōu)良的品牌形象使茶葉產(chǎn)品在同類商品中脫穎而出，促進消費者的消費行為。而相對于禮品茶，茶葉的包裝設計與品牌形象更為重要，需要采用高品質(zhì)的包裝材料來設計出茶葉產(chǎn)品的精致包裝，既體現(xiàn)禮品茶的高檔層次，又可以更加強調(diào)品牌茶葉的信譽。如以金屬箔片體現(xiàn)奢華質(zhì)感，暗示了Wissotzky茶葉的高端品質(zhì)。相比大眾消費茶葉則應以自身價值為主，宜簡包裝體現(xiàn)親民特點，給消費者茶葉物美價廉的感覺。綜合以上要素，以茶葉包裝設計創(chuàng)造出獨特的茶葉品牌形象，需要將茶葉包裝的各方面影響因素綜合考慮，根據(jù)具體的茶葉消費市場需求，決定茶葉品牌包裝的設計定位。

4基于品牌形象下的茶包裝設計思路

現(xiàn)今社會是一個物質(zhì)條件越來越富足、商品更多的同質(zhì)化的時代，尤其是茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，所以茶葉產(chǎn)品需要在市場經(jīng)營中具有優(yōu)良明確的品類品牌定位，以贏得更多的銷售市場。茶葉的包裝設計是傳達茶葉品牌定位形象的有效手段，所以，我們在進行茶葉的包裝設計時，需要站在茶葉產(chǎn)品品牌的高度看待，首先設計內(nèi)涵豐富的品牌標志，再從包裝材料、裝飾圖案、色彩、符號等方面著手，設計出不同的符合茶葉產(chǎn)品形象的包裝風格格調(diào)，同時傳達出全面的商品信息。首先，以市場和消費人群作為定位，確定茶葉在市場上的所屬檔次，明確茶葉包裝的容器大小、包裝工藝、材料選擇，同時按情況做好防震防摔設計；其次，明確茶葉商品的最大特點，即茶葉產(chǎn)品的最大賣點，直接以包裝設計上的文字內(nèi)容、色彩圖案、設計風格等元素突出茶葉產(chǎn)品的優(yōu)點與亮點，吸引消費者的注意力，將茶葉的優(yōu)勢與設計風格相互融合在一起；最后，我們必須通過市場調(diào)查了解茶葉消費群體的消費心理、生活愛好等信息，在設計茶葉包裝時充分考慮這些影響因素，通過直接的視覺語言激發(fā)消費者的購買欲，引發(fā)其對茶葉產(chǎn)品品牌的認同感，從而更加促進茶葉品牌形象的樹立。在品牌形象的要求下，設計師要追求包裝的獨特而優(yōu)美的貨架魅力，同時降低成本，盡量避免環(huán)境污染現(xiàn)象，形成實質(zhì)的品牌綠色個性包裝。

結語

總而言之，茶葉在市場上的良好銷售，形成優(yōu)良的品牌形象，需要在其包裝設計這個創(chuàng)造品牌形象的必經(jīng)之路上花費更多的心思，在包裝設計上體現(xiàn)包裝的實用性和茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，同時以精美的包裝體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)茶文化的文化內(nèi)涵和藝術內(nèi)涵，體現(xiàn)出不同品種茶葉的功能和文化意蘊。通過挖掘中國傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵，借鑒現(xiàn)今國際上的設計優(yōu)勢，應用于當今我國茶葉的包裝設計，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造出更為良好的品牌形象，以品牌開拓市場，拓展中國國內(nèi)市場發(fā)展的同時，努力的走進國際市場，走出一條具有我國民族特色的茶文化之路，增強茶葉產(chǎn)品的市場競爭力，使中國茶葉產(chǎn)品以優(yōu)良的品牌形象立足于國際市場。

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作者:戴素素 單位:武昌工學院 藝術設計學院