網絡廣告設計創造力培育
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以“創意”作為“文化和創意產業”的定語，指明了文化和創意產業發展的核心。網絡廣告設計是文化和創意產業眾多領域中重要組成部分，創造力對網絡廣告創作的成敗起到了決定性作用。創意包含了創造力和創新力的內容。創造力是觀念、思維，創新力是創造力的實現和表達。網絡廣告設計渴望在動態發展中贏得主動和先機，創意無疑是核心要求。網絡廣告設計的核心已不是技術與方法，而是整合了知識和技能的創意能力。網絡廣告在20世紀90年代末期誕生至今已近二十年，從當年的簡單文字廣告、旗幟廣告，已然演化成集動畫、圖形、聲音、文字、虛擬視覺等高度綜合化、復合化的廣告媒介。網絡廣告設計領域也呈現出激烈競爭的態勢，高水平的創造力方能獲得優秀的創意和高效的市場價值。
2網絡廣告設計創造力的培養
2．1創造性思維的培養創造性思維是一種異于習慣定勢的思維方式，由發散思維、形象思維、邏輯思維、辯證思維和直覺思維等組成。創造性思維的過程就是主體在強烈的創新意識驅動下，通過發散思維，運用直覺思維和邏輯思維，借助形象思維、辯證思維等思維方式，對頭腦中的知識、信息進行新的加工組合，形成新的結論的過程。網絡廣告設計創造力的培養就是要突出創造性、創新性，突出個性化的思維方式，創作出與眾不同的網絡廣告作品，達到廣告營銷的目的。網絡廣告設計領域，較常用的創造性思維培養方法，主要是通過聯想與想象思維訓練以獲得藝術的升華；應用發散思維法，培養廣告思維的靈活性；采用收斂思維法,培養思維的整合性；通過逆向思維法，培養廣告思維的獨創性。只有創造性的思維方法才能造就優秀的網絡廣告作品。
2.2通過藝術素養的積累，為網絡廣告設計創造力提供靈感的動能創造力需要借助靈感來點燃，而靈感是經驗積累、信息積累到一定程度升華的結果。除了生活積累，藝術素養的積累是最重要的，它能為網絡廣告設計師提供產生靈感的原始素材。研究中外美術史論、美術作品、優秀網絡廣告作品、圖形、影視文學作品，甚至是音樂、舞蹈等其它藝術領域的作品，都是下一步進行創新組合的素材，在藝術素養積累過程中所傳達的文化因素是點燃創意靈感的不竭源泉。藝術素養的積累，在經過從量變到質變的飛躍之后，可以使網絡廣告設計師從開始的模仿，從圖形、動畫創意，到文案，到整個作品的獨創都有了根基與依托。豐富多樣的網絡廣告創作語言也將成為設計師進行網絡廣告作品創作突破的起始點和創造力的源泉。
2．3注重創造過程的研究，充分挖掘網絡廣告的創造力潛力
有關創造思維過程的研究，當推創造學家華萊士（Wallas）和約翰福•羅斯曼（JosephRossman）的成果。早在1931年，約翰福•羅斯曼(JosephRossman)研究了700多名富有創造力的發明家,提出了以下一套創造發明的過程：1）需要感(迫切感)；2）系統地提出問題；3）全面地評述資料；4）系統地尋求問題的答案；5）批判性地驗證問題的答案；6）系統地提出新的想法；7）驗證和接受新的想法。華萊士（Wallas）則認為創造性思維由四個階段組成：1）準備階段（Preparation）：收集資料；2）醞釀階段（Incubation）：無意識性的工作；3）明朗階段（Iiiumination）：突然出現問題的答案、想法等；4）驗證階段（Verification）：評價和驗證問題的答案、想法等。人們都普遍同意這樣則觀點,即足夠的資料是創造性活動所必備的,雖然資料不是創造性活動的充分條件，但是收集資料(準備階段)是創造性思維過程的首要階段。在網絡廣告設計的過程中，前期收集資料的準備階段非常重要，是網絡廣告設計語言的儲備階段。當準備階段完成后，有意識的思維沒有出現完滿的結果時,他與出現創造性想法之間有一個間隙期,例如明朗階段,或稱之為醞釀階段、醞釀階段是創造性思維中比較集中的階段。從表面上看,就個體而言,并沒有發生什么活動,但在醞釀期間或醞釀之末常常會出現一剎那的明朗,產生解決問題的答案或突然出現新的想法。在這個階段，網絡廣告設計語言在醞釀、在融合，創造的靈感在瞬間得以迸發。最后階段是將完成的創意結果進行驗證和反饋，使網絡廣告作品的傳播效果及營銷目標達到最大化。
3網絡廣告設計領域幾種創作方法的研究
創造力最終是要轉化為創作方法和創意靈感融入到作品之中，這樣才能獲得優秀的網絡廣告作品。
3.1直接展示法這是一種最常見，運用最廣泛的網絡廣告創意方法，使受眾直接面對網絡廣告所傳達的產品信息，從而對所宣傳產品產生一種親切感和信任感。這種創意方法由于直接將產品推向受眾面前，因此要十分注意畫面上產品的組合和展示的角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易和受眾產生共鳴的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強網絡廣告畫面的視覺沖擊力。
3．2突出特征法運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使受眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。在網絡廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出網絡廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。
3．3合理夸張法借助想象，對網絡廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓?，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為網絡廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。
3．4對比襯托法對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使網絡廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了網絡廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了網絡廣告主題表現的不同層次和深度。
3．5借用比喻法比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本案中各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給人以意味無盡的感受。
3．6諧趣模仿法這是一種創意的引喻手法，別有意味地采用以新換舊的借名方式，把世間一般所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高網絡廣告的訴求效果，增加產品身價和注目度。這種表現手法將網絡廣告的傳播力、訴求力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆、發笑，讓人過目不忘，留下久遠的回味。
4結語
二十一世紀的今天，網絡廣告媒體的發展日新月異，大有替代傳統廣告媒體的趨勢，也有越來越多的設計師參與到網絡廣告的創作和設計中。然而，網絡廣告設計的核心是創意，創造力水平的高低決定了網絡廣告作品的成敗，因此，注重創造力培養成為網絡廣告設計師的重要任務。
作者：劉勇劉靖宇單位：安徽大學藝術與傳媒學院巢湖學院藝術學院
