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【摘要】當代社會快速發(fā)展，人們的精神文明追求隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展越來越凸顯，人們的審美標準越來越高，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計從以前的商業(yè)價值逐漸增加了文化、美學的藝術(shù)價值，其定義也發(fā)生了新的變化。文章從傳統(tǒng)美術(shù)的內(nèi)涵、造型體系、審美意蘊三個方面來表述我國傳統(tǒng)美術(shù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響，使人們認識到傳統(tǒng)美術(shù)的重要性。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美術(shù)；平面廣告設(shè)計；造型

社會市場經(jīng)濟的快速發(fā)展催生了人們對精神文明的探索，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一個重要分支，面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計從以前的商業(yè)價值逐漸增加了文化、美學的藝術(shù)價值，其定義也發(fā)生了新的變化。但是，無論哪種文化都不是憑空出現(xiàn)的，都是在已有的基礎(chǔ)上加以改造創(chuàng)新。對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計來說也是這樣，傳統(tǒng)美術(shù)是幾千年積累的智慧結(jié)晶，是現(xiàn)代美術(shù)的源泉，因此，傳統(tǒng)美術(shù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計有著重要的影響。只有將我國傳統(tǒng)美術(shù)的藝術(shù)精髓與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，才能發(fā)揮我國文化藝術(shù)的獨特魅力，提升我國國民的審美境界，讓中國文化走向世界。

一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計受傳統(tǒng)美術(shù)文化內(nèi)涵影響

（一）美術(shù)相關(guān)神話、宗教傳說影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計

人們對世界、對社會的認識過程是一部人類進化的史書，原始社會中人們對世界的認識沒有科學的支撐，對于自然非常崇拜，認為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎(chǔ)上其獨特的宗教觀產(chǎn)生了，其中這種認知不乏荒謬因素的存在，但也是人類文明發(fā)展的一個重要歷程。神話是古代人對自然現(xiàn)象的想象，是宗教的擴展，為民間的藝術(shù)創(chuàng)作提供了豐富的素材。如今，社會進入以科學為主的文明時代，人們對自然有了足夠的認識，以前的宗教觀念也發(fā)生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來，人們將傳統(tǒng)美術(shù)融入時代氣息，呈現(xiàn)出精彩紛呈的藝術(shù)形式。就像原始圖騰龍和鳳經(jīng)過幾千年的演變，已經(jīng)成為中華民族的標志，賦予了更深的文化含義，在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中被廣泛應用。如華夏銀行標志，其外形以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊。再如中國國際航空公司的標志以鳳凰為主要設(shè)計元素，突出了航空運輸業(yè)在整個集團完整產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，具有明顯的行業(yè)識別性。

（二）民俗美術(shù)文化影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計

民俗美術(shù)文化是長時期以來人們情感、生活、信仰以及各種習慣的融合，具有極強的集體性和維系性特點。民俗美術(shù)文化由于根植于人們的生活，因此主要分歲時節(jié)令和人生禮儀兩大類，在春節(jié)、端午、中秋等節(jié)日象征團圓，其中的民俗美術(shù)元素包括剪窗花、蒸花饃、貼春聯(lián)等內(nèi)容，在創(chuàng)作內(nèi)涵上極大地豐富了傳統(tǒng)美術(shù)；人生禮儀主要包括：誕生禮、成人禮、婚禮等，刺繡、虎頭帽等極具代表性的傳統(tǒng)美術(shù)工藝品就是在這些活動中誕生的。為了吸引本民族的關(guān)注，很多國際大公司在廣告設(shè)計中將民俗文化加入其中，使其體現(xiàn)出民族文化特點，加強人們的歸屬感、認同感。例如：可口可樂的廣告中加入大量的中國紅、窗花等民俗文化設(shè)計，極具中國民族特色，贏得了中國消費者的心，加大了其銷售量。

二、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計受傳統(tǒng)美術(shù)造型體系的影響

（一）主觀意象造型影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計

美術(shù)雖然大都來源于生活，但是設(shè)計者為了使得作品更傳神，往往加入主觀想象將其藝術(shù)化。河北武強木版年畫的門神身材有的部位縮放、有的部位夸大，將其以一種生動、鮮活的形式展現(xiàn)在大眾面前，這即是平面造型設(shè)計上所體現(xiàn)出來的主觀意象設(shè)計。我國傳統(tǒng)美術(shù)的色彩運用也別具一格，主觀意象的加入使得中國美術(shù)與西方美術(shù)具有極大的不同。傳統(tǒng)美術(shù)的色彩觀基于中國的傳統(tǒng)哲學，是通過色彩組合來表達意圖。比如在中國紅色是光明、生命、力量的象征，更與各種喜慶場合密不可分，代表了積極向上的色彩觀；黑色、白色卻與紅色的含義相反，代表了死亡與哀傷；女性用紅色表示，男性用綠色表示；色彩時空觀：東青、西白、南紅、北黑、中間黃。現(xiàn)代平面設(shè)計同樣適用這些主觀意象色彩觀，對當代藝術(shù)的創(chuàng)作有著很好的效果。

（二）幾何抽象造型對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響

幾何抽象造型在對以往傳統(tǒng)造型進行簡化處理的基礎(chǔ)上，以幾何抽象設(shè)計的方式對其進行重新造型，以增加造型的生動性，這種將感性與理性相結(jié)合的造型方式在現(xiàn)代平面設(shè)計中應用較廣，是在現(xiàn)代意識下形成傳統(tǒng)圖形設(shè)計的創(chuàng)新。現(xiàn)代幾何造型的起源要追溯起來，也有上千年的歷史，最初在原始社會陶器藝術(shù)上起到裝飾作用。那時的幾何圖形還很簡單（圓點、三角紋、月牙紋、動物的簡單形狀等），但是隨著時代的積累、科技的進步，幾何抽象造型運用已經(jīng)爐火純青。在今天的百姓生活中幾何抽象造型也隨時代變化而變化，但通過變形、夸張的手法進行各種圖案的排列組合延續(xù)著這種傳統(tǒng)幾何抽象造型，增添了作品的韻味和藝術(shù)氣息，如陜北農(nóng)村婦女在椅墊、鞋墊、背心上繡制的幾何紋樣，既提升了設(shè)計的趣味性，還使得文化得以傳承。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計受傳統(tǒng)美術(shù)審美意蘊的影響

（一）傳統(tǒng)美術(shù)創(chuàng)作情感對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響

傳統(tǒng)美術(shù)中不僅要把事物描繪得栩栩如生，還要投入真實的感情，使作品更加生動、形象。細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，在剪紙、繪畫、刺繡等傳統(tǒng)藝術(shù)形式表現(xiàn)中，人民的日常生活占據(jù)了很大一部分，這就是真實感，將生活的細節(jié)極其認真地、到位地表現(xiàn)出來，也是對藝術(shù)作品的尊重。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也要吸取經(jīng)驗，充分保持這一份“真”。善體現(xiàn)在美術(shù)作品的社會教育意義。藝術(shù)不僅僅傳達給人視覺享受，同時還要給人樹立正確的人生觀、價值觀，提高人們的精神境界，引領(lǐng)社會走向“善”的一面。美就是滿足人們的最簡單要求，在視覺上符合大眾的評價標準。在平面設(shè)計中要善于發(fā)現(xiàn)美，在傳統(tǒng)文化中要善于發(fā)現(xiàn)美并發(fā)揚光大，“民族的就是世界的”永遠不會過時。

（二）傳統(tǒng)美術(shù)趣味性創(chuàng)作對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響

傳統(tǒng)美術(shù)的趣味性創(chuàng)作，要求作品的設(shè)計必須展現(xiàn)出輕松、幽默的特點，代表著人們生活的樂觀態(tài)度和對美好生活的追求。同時，也是對美術(shù)的喜劇元素的收集，并在原有基礎(chǔ)上進行自身的藝術(shù)再加工，這種作品的創(chuàng)作是自發(fā)的、幽默的，“喜劇性”的藝術(shù)效果尤其明顯。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中加入幽默、喜劇性的元素，可以讓人們從設(shè)計中愉悅身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入設(shè)計之中，這樣可以在充分感受到趣味的同時還享受視覺美感帶來的快樂，不僅使作品豐富還使得社會價值更凸顯。

結(jié)語

總而言之，作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分的傳統(tǒng)美術(shù)，不僅是我國幾千年來文明發(fā)展的見證，也是中華民族的哲學思想體現(xiàn)。它的存在與發(fā)展為當前平面廣告設(shè)計提供了豐富的素材，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的創(chuàng)新奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應該以中國民族文化為基礎(chǔ)，大力創(chuàng)新傳統(tǒng)美術(shù)題材，拓寬現(xiàn)代設(shè)計思維，推動我國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的大發(fā)展。

參考文獻：

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作者：相靜 單位：晉中學院