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作者：張淑燕單位：東北師范大學傳碟科學學院

廣告教育業界鑄要導向的合理性

業界需求導向是高等廣告教育面臨生存挑戰的必然選擇廣告教育的業界需求導向是指以廣告教育應當適應市場變化，滿足業界需求，并將其適應及滿足業界需求的能力和水平作為評判高等廣告教育質量的重要標準。高等教育大眾化引發的一個最為突出的矛盾是畢業生人數的急劇膨脹與有限的市場需求之間的矛盾，從而使高等教育面臨極大的市場壓力。于是，就業率成為衡量高等教育質量的一個較為重要的祛碼。廣告教育要想提高就業率及競爭能力，必須面向市場。像過去精英教育時代關起門來辦教育，不考慮市場對人才的需求，畢業生得不到市場認可，就很難吸引到理想的生源，進而形成惡性循環，在競爭中就會處于越來越不利的地位。在這種情況下，實踐性和應用性極強的廣告專業教育走“市場箱求約束”的發展模式成為一種順理成章的選擇。

業界需求導向是發揮高等廣告教育為社會服務功能的必然要求提供優質高效的社會服務是高等教育的基本任務之一。綜觀各國高等教育發展歷程，隨著大學與社會之間互動關系的不斷增強，高等教育因其不斷滿足政府和社會的需要而獲得了存在和發展的理由。在高等教育大眾化階段，社會發展的主要特征之一就是高度的市場化，高等教育滿足社會需要的程度，在很大程度上取決于它滿足市場需要的程度。這就要求大學教育能夠直接“產出”適應勞動力市場需要的人才，這是大學教育面臨的現實。高等廣告教育的業界取向正是以強調廣告教育對市場的適應性為特征，順應了時展的潮流。

業界需求導向是高等廣告教育面對市場需求的一個必然回應我國自20世紀90年代以來，由于社會生活尤其是經濟生活市場化的程度增強，教育與就業間的聯系密切程度大大提高。人們把教育視為改變自身社會地位的基本手段，越來越多的人著眼于將來的職業而希望獲得更好更多的學習機會，希望獲得更高的學位。中國高等教育大眾化就是滿足來自生源市場和就業市場擴展需求的產物。作為對于這一市場需求的現實回應，包括廣告教育在內的高等教育有責任也有義務滿足受教育者(同時也是教育的消費者)的需求，使之通過接受高等教育獲取從事某一職業乃至提高生存質量所需的相應的知識、技能和學歷、學位。由此來看，廣告教育的市場取向已經必然包含于大眾化的高等教育的價值取向之中，成為其題中應有之義。

廣告教育業界需要導向的局限性

單純的業界需求導向將導致廣告教育的功利性這源自于市場需求的功利性。按照市場自身的邏輯，它追求的目標是利潤最大化，功利性是它最基本的特征之一，而且，它的運行邏輯都是沿著這一基本的目標展開的。因此，市場的選擇自覺不自覺地按照“是否有用”甚至是“是否立即有用”的標準進行。近幾年畢業生就業市場上的風云變幻突出地驗證了這一點。如果我們單純以業界的“有用”和“立即有用”需求為導向，很容易步入重“術”而輕“學”、重技能培養而輕人文素養的誤區，其結果是畢業生缺乏后勁，人才培養質量下降。

單純的業界需求導向將導致廣告教育的盲目性從現實角度看，業界需求本身就具有一定的盲目性。業界總是抱怨廣告教育培養的畢業生上手慢、不好用。當教育界誠心誠意地向業界征求人才培養的意見和建議時，得到的回答卻是眾說紛紜，模糊不清，令人難以對業界的人才需求標準形成一個清晰而完整的認識。在這種情況下，以業界需求為導向的廣告教育很有可能是教育者在推測本來就不明晰的業界需求的基礎上而形成的帶有相當主觀盲目色彩的產物。

業界需求導向的結果并不一定導致業界滿意業界豁求導向的思路往往想當然地持有這樣的潛在假設:只要我們是以業界需求為導向的，業界肯定就會滿意。然而，理論和事實并不充分支持這樣的假設。因為，一方面，廣告行業本身總是處于不斷的發展變化中，業界的需求也是具有多樣性和多變性的;而高等教育具有穩定性，與快速發展的廣告業相比，總是相對滯后的，這就決定了雖然廣告教育以亞界擂求為導向，但不可能與業界需求保持完全同步。另一方面，即使“市場需求約束”的教育棋式擁有諸多與市場對接的優勢，由于受教育者自身存在著各種差異，高等教育內在規律的復雜性，以及業界需求的時效性和偶然性，同樣也難以保證業界孺求導向必然帶來業界滿意的假設完全成立。

單純的業界需求導向可能損害廣告教育的創匕獷味:新力創新力是廣告教育生存與發展并贏得持續竟爭優勢的核心競爭力。廣告教育只有不斷地進行人才培養的觀念創新、知識創新、課程體系創新、教學方式方法創新，才能在“創新制勝”的知識經濟時代獨占鰲頭。然而，市場需求導向的指導思想，將導致教育者僅僅把目光聚集在業界身上，惟業界需求“指揮棒”是瞻，其結果，一方面，業界需求的功利性和盲目性導致教育的短視性，對于教育創新尤其是突破性創新造成局限;另一方面，跟在業界的身后跑慣了，總是忙于追逐而失去了創新的自覺，或者因為培養的學生暫時獲得了業界的認可而沾沾自喜，不思進取，這都會使廣告教育喪失創新的動力。

完全的業界需求導向難以培養出具有個性和創造力的學生如果廣告教育無論何種級別、何種層次都以業界需求為導向，按市場需求培養“定制化”的人才，勢必造成人才規格、人才能力的趨同，難以形成人才的獨具特色和個性。這種人才的“同質化”，不但直接導致各級各類廣告教育失去自身的竟爭優勢，更為嚴重的后果是，它將最終導致廣告業失去生機和活力，使最具創造力的行業由于缺乏具有個性和創造力的人才而走向衰落。由此觀之，完全以市場需求為導向將使高校廣告教育的未來蘊藏危機。

超越業界齋求導向的廣告教育

鑒于單純的業界需求導向可能會影響廣告教育乃至廣告行業的長遠發展，所以，教育必須超越業界需求導向，打破“惟業界導向論”，因為業界導向僅僅是高校實現其社會功能的手段，而不是目的本身。當然，所謂超越業界導向，也并不意味著遠離市場，重新回到關起門來辦教育的老路卜來，在高等教育大眾化的今夭，這么做肯定是行不通的。這里所說的超越是對單純業界導向的一種修正和補充，即廣告教育從現實出發，在業界需求導向與人文導向之間保持必要的張力，使廣告教育既能最大限度地滿足市場的需要，滿足學生就業的現實需要，同時，又能滿足人的自由全面發展的需要。教育的人文取向意味著教育必須具有一種著眼于未來的精神，超越現實功利的羈絆，著眼于人的生命意義的拓展，它代表著人類生命最高境界的訴求。它體現著教育非功利的價值追求。以人文取向矯止市場導向，既是對市場的最好適應，也是高等教育在新形式下有效發揮其功能的必然選擇。為此，廣告教育應當在人文取向和市場一導向雙重維度中構建培養目標、培養模式和課程體系。

確立科學的人刁.培養目標今天，中國的高等教育正處于飛速發展的黃金階段，同時，其人才培養質量也正在遭受前所未有的批評和責難。社會公眾對大學生的人格、素質、實踐能力、創新和創造能力都產生了質疑，大學生正在失去昔日曾經擁有的粗眼光環。為什么會出現這種情況呢?其中最主要的原因是由于新形勢下大學培養目標的滯后或錯位造成的。廣告教育面臨著同樣問題。那么，廣告教育究竟應該培養什么樣的人才，確立什么樣的培養目標，才能從根本上改善廣告教育現狀呢?有學者用“中堅力量”來概括廣告教育的培養目標，認為廣告教育不是培養大師，因為大師絕對培養不出來，但廣告教育也不是培養技工，廣告教育要培養的人是能夠支持整個行業的基本標準.將來在行業里是屬于維持整體發展最基礎的一部分。從這個角度出發，他認為素養和技能問題都很重要，而且在大學階段素養的比例稍微高一點。但他強調素養不是理論，不是老師講的書本，是能夠給學生提供一個思考問題、解決問題、不斷學習成長的一個理論框架，是繼續學習的框架。技能也不是技術，而是一種能力，一種創新能力。

構建合理的人才培養模式所謂人才培養模式就是圍繞培養目標組織起來的比較穩定的教育教學活動的結構樣式。人才培養模式與人才培養目標是緊密聯系在一起的，它具有支持目標并完成目標的功能。所以，構建廣告專業人刁’培養模式，必須以人才培養目標為出發點和落腳點。與融合了人文取向與市場導向的廣告教育培養目標相適應的培養模式應該是“厚基礎、精專業、個性化、多出路”的人才培養模式。所謂“厚基礎、精專業”即貫徹通識教育與專業教育相結合的思想，廣告專業教育既要著眼于學生的全面發展，加強其寬厚的人文社會科學知識積累和創新能力的培養，又要著眼于學生的現實生存，在課程設置上，緊密圍繞廣告學理論和廣告行業實踐開設課程，強化其專業技能培養。所謂“個性化、多出路”即堅持共性與個性、統一性與多樣性相結合的原則，使學生達到專業培養的基木規格的同時，充分尊重學生的個性，開展多元化的教育，努力把學生培養成為既有一定專長，按照這個模式培養出來的畢業生將體現出專業基礎扎實、所謂“個性化、多出路”即堅持共性與個性、統一性與多樣性相結合的原則，使學生達到專業培養的基木才與提高學生綜合素質的關系是問題的關鍵所在。

設計科學的課程體系課程是培養學生的載體，是實現培養目標的手段，是人才培養模式的具體表現和核心內容。目前，廣告專業課程設置存在諸多問題，已經嚴重影響到廣告專業人才培養的質量。具體問題主要包括:強調知識的系統性，忽視知識的互相滲透;強調知識的專業化程度，忽視知識面的拓展;注重理論知識、傳統知識的傳授，忽視實踐環節，新技術與新知識的傳遞滯后;必修課程、專業課程多，而選修課程、基礎課程少;專業課程設置依據廣告操作流程細分的課程過多過密，專業知識交叉重疊現象嚴重;課程體系剛性有余而彈性不足，甚至存在由于師資不足，因人設課的現象等等。這里既有傳統人才培養模式的痕跡，同時體現出新專業特有的問題。這種課程體系難以適應新形勢下新的培養目標和培養模式的需要，不能適應經濟、社會發展對人才的要求，也不利于學生個性的發展和創造性的培養。針對廣告專業課程體系的現狀，廣告教育應該以培養目標為轉移，構建一個科學合理的廣告專業課程體系。科學合理的課程體系應當是開放、動態、發展的，同時使社會需求、個人發展需要和課程體系間均衡協調。作為一個應用學科，課程體系模塊化是一個很好的嘗試和選擇。所謂課程體系模塊化是指根據專業培養目標，將學生學習期間需要掌握的知識按知識結構分解成多個模塊，與每個模塊相對應的有目標能力、課程設置和技能訓練。課程模塊化有利于增強課程彈性，有利于課程的調整和更新。因為采用這一設計方法，課程更新不必對原有課程“推倒重建”，而只需增減模塊，或對某一模塊內部的課程進行局部調整。另外，模塊化的課程體系有利于學生根據自己的特長和愛好，以最適合自己發展的方式選擇學習方案和就業方向，最終提高學生的就業適應性。廣告學作為新興的綜合性邊緣交叉學科，涉及諸多學科領域，具有極強的應用性、包容性和開放性。如果忽視了廣告學自身的特點，單純以表層化的市場需求為指針，就會使本來已經面臨發展瓶頸的廣告教育更加舉步維艱。所以，希望廣告教育真正在人才培養質量上下功夫，為高素質、創造性人才的成長提供一個大舞臺。希望中國的廣告教育在理性化的思路指導下一路走好。