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廣告學學者認為，微電影的起源是為廣告做宣傳。廣告的宣傳方式很多，包括電視廣告宣傳、平面或紙質宣傳、電子媒體廣告宣傳等，微電影只不過是采用了電影方式來表達，核心線索依然是商品，商品的宣傳目的和刺激消費者購買欲望的本質沒變。這種觀點基本與廣告借著微電影“掛羊頭賣狗肉”的觀點等同。最初能出資拍攝微電影的一般是三星、百事、佳能等國際知名品牌，在信息碎片化和文化快餐化的年代里，這些知名品牌察覺到消費者觀念的轉變而與媒體合作，打上電影的文藝標簽，規避了庸俗的惡搞，轉向點擊率上升觸發的商機。廣電總局頒發的“限廣令”意味著電視廣告限制得越嚴，廣告費越高。

微電影化身為文化藝術類，轉移了觀眾的視線，它們宣呼網絡時代的自由表達，鼓動對新事物具有較強接受能力的高學歷年輕化的網絡群體參與制作微電影，只是就微電影傳播的方式而言，裂變式傳播較為恰當。從整個文化產業鏈來說，微電影制作擴大了傳播，通過微博等方式宣傳、網絡點擊隨后的評論、制作花絮上映等，受眾與微電影線上線下的互動性、媒體的聯動性促發對知名微電影的搜索或相關商品的搜索，這些間接受眾個體自覺地再傳播，一些非常好的主題被拍攝成傳統電影，具有了電影專業團隊水準的制作。視頻網站對微電影的宣傳也是重要的利益環節。為了讓微電影有更多點擊率，一些微電影制作人無疑也要花錢為微電影作廣告，如此循環，廣告的廣告，微電影的文化產業鏈具有了蝴蝶效應。按照裂變式傳播的方式，以上任何一個環節都有可能被中斷，諸如微博上沒有人愿意轉發評論，該微電影無知名度，之后改編成傳統電影更是幻想。所以，微電影因其“微”容易被淹沒在茫茫商海，對創意和精良制作提出了更高的要求。

“廣告式微電影”和“電影式微電影”的爭論微電影還被一些研究者劃分為廣告式微電影和電影式微電影，這樣的劃分已表明他們更認同微電影的落腳點在電影，它是電影領域里的新生類，在總體上具有作為藝術的本質屬性———審美性，而廣告的本質屬性卻是宣傳性，二者的主要區別在此。名義上的宣傳性在受眾角度來看是遭到拒絕的，而審美性在受眾本位來看卻是自動選擇而不是被迫接受的，拒絕與自動選擇之間的鴻溝使宣傳性披上審美的外衣，這也說明了為什么廣告會選擇微電影作為外衣來削弱受眾的抵抗心理，因為廣告商熟知具有自我意識的受眾內心對填鴨式宣傳的抗拒。微電影的審美性從其藝術特征可以窺出一二。

范玉明將微電影的藝術特征歸結為三個方面：①多樣化題材的選擇，如愛情、懷舊、熱點話題等；②故事節奏緊湊，堪稱“時間的藝術”；③追求自由的審美理想，提倡自由創作與個性張揚［1］。和傳統電影既運用影院平臺又運用電視、網絡平臺相比，微電影借用新媒介的平臺傳達審美理念，所以它屬于網絡藝術。這種藝術概念受到的挑戰不是微電影本身，而是它的受眾、媒介、形式和廣告宣傳性。現在，美其名曰的廣告電影利用年輕網絡大眾的集體意識狂歡，將微電影作為承載工具，以期微電影引發微鏈接，觸發受眾個體的觀看行為，合力打造影像與符號的視界。

名人微電影與平民微電影在一定程度上，名人微電影與平民微電影的劃分默認了階級分析那一套理論。名人微電影指由名人導演或參與演出的微電影。明星代言的符號“暴力”眾所周知，同樣，名人微電影比平民微電影更容易被點擊觀看，至于后續的評論則無所謂，前提是點擊率提高，比無人關注的境況好多了。名人擁有以自身形象或行為形成的文化資本，符號資本形式在微電影制作時區分了等級，事先區分好的社會等級在符號系統里合法化。網絡上以明星名字搜索作品的習慣在不少人中存在，這種習慣可以理解為對現存的階級基本狀況的適應，人們習慣了平民等同于草根的定位。這樣的劃分唯一讓人欣慰的是承認了微電影或許可以改變作品闡釋的話語壟斷。習慣于拍攝傳統電影的名導演在拍攝微電影時也可以堅持自己的風格，那種認為微電影一旦喪失了草根的參與便會失去原創性的觀點相當于認為只有草根才具有原創性，而名導演制作微電影就沒有原創性了，其片面性不言而喻。二者的主要區別應該看是否有創意，是否表達了個人化風格。

“微”時代宣告了大眾文化大潮鋪天蓋地而來，無論是由文化工業強加的大眾文化，還是自下而上自發興起的大眾文化，微電影的產生和發展結合了兩種概念，更體現出文化研究場域元素的特質。

（1）新型的視頻內容表達方式、傳播方式和移動觀影方式的轉換，給予研究者在傳播內容、傳播渠道、傳播主體方面研究的新領域。但是就如文化研究的邊界范圍受到挑戰一樣，微電影邊界問題也浮出水面，具體多少時長、是否要出現商品宣傳才算是微電影。微電影沒有一個統一的定義，斯圖亞特•霍爾試圖將文化研究“學科化”的努力被保羅•斯密斯批評為構成話語的規劃控制，他認為文化研究的開放性、松散性或未完成的特點正是徹底解放了的知識規劃的標志。微電影與文化研究在研究方法論上的自由使研究結果受到了損害［2］。

（2）微電影作為一個新生事物擁有獨立的場域，應該保持相對自主的觀念，同時也應該超越工具主義與結構主義。“通過微電影這種影像顯現形式展現故事吸引受眾，幫助廣告主建立與受眾的情感紐帶，進而提升品牌美譽度和忠誠度”是“一種新型營銷傳播手段”［3］，這說明以廣告產品為主要線索的微電影擺脫不了實用工具主義的影響，但是單一的微電影類型產生的審美疲勞要求它必須超越，擴大題材范圍，傳遞具有人文關懷的價值理念。以視頻網站愛奇藝為例，它設置了專門的微電影專題，包含了微•劇情、微•創意、微•動畫、微•廣告、微•記錄五大塊。搜索關鍵詞———按片種：劇情片、動畫片、創意短片、紀錄片；按類型：明星、歌舞、文藝、喜劇、愛情、動作、奇幻、驚悚、懸疑、青春、溫情、勵志、公益、酷兒、廣告、其他；按時間：5分鐘以內、5～15分鐘、15～30分鐘、30分鐘以上。從這些設置可以看出，為廣告商品制作的微電影只是微電影中的一部分，微電影邊界已經大大擴寬，如具有商品宣傳性質的凱迪拉克汽車、斯柯達晶銳汽車、《交換旅行》里的每益添飲料；映射現實生活的《干爹》、《信仰麻辣燙》；回歸國家重大歷史事件的《回歸》（汶川地震后的成長）、劉翔事件微電影版；記錄現實生活的《退休的聲音》、《小強》；回憶青春愛情的《甩女友全攻略》、《脆皮情書》、《粉色情人節》；走公益之路的佛山《小悅悅事件》，倡導愛心救助。大體而言，廣告類型的微電影以廣告宣傳效應為基礎，微劇情所講述的故事與宣傳商品渾然一體，微創意的重點在于創意的新穎，微動畫強調形式上的改變（微電影以動畫的形式來表達靈動的形象），微記錄與生活視頻短片類似。雖然這并不是平行的類型概念，而是以微電影中的突出元素來定義，但也是一種新的嘗試。文化研究讓微電影更具有文化內涵，微電影讓文化研究更具有社會學、廣告學、傳播學等跨學科內涵。

（3）新的文化研究結合了法蘭克福學派的政治經濟學探討和英國伯明翰文化研究中心提倡對媒介文化的顛覆、亞文化、受眾主動性的強調，啟示研究應朝多角度的文化研究發展。微電影營銷與植入式廣告、傳統的網絡營銷相比，機會、威脅、優勢、劣勢并存。就優勢而言，微電影在廣告界無疑是一次重大變革，有調查證明微電影的出現沖擊著觀眾對廣告的零容忍態度，受眾無抵抗力。李榮榮利用傳播學的原理作出了如下總結：“微電影形成了故事完整、情節緊湊、懸念迭出、著名導演、明星陣容等商業元素參與的最基本的敘事策略”［4］。微電影中植入的品牌廣告常常會成為推動整個故事情節發展的重要組成部分。

微電影成長性悖論與文化研究當微電影成為一個趨勢就容易喪失吸引力，其中出現的四種悖論影響了它的成長。新元素的注入需要長時間的考驗，所以考察其出現的原因和考慮如何協調它們是一個艱巨的任務。

悖論（一）：微電影日益專業化的喜與優微電影的興起和發展必須走向劇本創意優先和廣告傳播一條龍（僅對廣告微電影而言），但是它的專業化、規模化、規范化在一定程度上打壓了草根創作的積極性，也使得微電影產生之初的草根性淡化了。草根的自由說話彰顯了個人化風格，當微電影變成專業團隊制作和明星加盟時有何利弊？這是微電影想繼續發展而不得不討論的問題。首先，對穩定的、共同的群體身份向流動的個人化身份移動這種趨勢的認同，是意識扁平時代的人們熱捧草根原創性的原因。草根制作微電影一旦成功，其模式很容易被復制，資金很快介入，介入的后果便是不再“草根”，所謂的平民話語權喪失了真正的群眾基礎，微電影的本意似乎被消弭了。網站與電影公司的合作，從一種角度來說是微電影發展的重要里程碑，但同時帶來的悖論是：習慣了拍攝傳統電影的電影公司介入了微電影的制作，微電影的草根原創性在一定程度上被打了折扣。其次，專業化發展是微電影被定位于一個競爭舞臺的趨勢，競爭市場所具有的結構鏈條和推動力既產生了微電影，也助推了微電影的蓬勃發展。布爾迪厄提示人們行為的背后有市場行為，市場行為的背后推手卻是政治行為，但他否認了完全通過社會階級的背景或地位或人們在等級結構的位置來對行為加以把握［5］。百度百科將草根定義為“一是指同政府或決策者相對的勢力，二是指同主流、精英文化或精英階層相對應的弱勢階層”。第一層面主要指政治層面，微電影的原創“草根”可能更接近第二類人群。那種認為專業化微電影制作后“草根”失去平民話語權的思維，似乎只看到了微電影制作技術的外殼，并沒有真正理解“草根”的本意在于與主流精英話語相對的創意本身。從草根轉向專業化制作后，專業的拍攝人員、剪輯技術并沒有削弱來源于民眾的創意，甚至在某種程度上更好地呈現了草根們的表達意愿。我們期待專業化制作是對于觀眾的重新發現，是對觀眾抵抗廣告策略的新理解，是新策略在大眾文化領域探索的開始。再次，草根原創的微電影不能簡單等同于網絡視頻短片，但一些制作過于粗糙的作品也確實影響了微電影原創性給人的好感。微電影不僅激發了執著于影視夢想的網絡草根們的制作積極性，實現了從看電影到做電影的轉換，也給了那些暫時沒有能力成為電影導演的人轉向傳統電影制作的一個過渡平臺，讓其積累了經驗，有人形象地將微電影比喻成“未來導演的訓練場”。微電影涉入的門檻變低有利有弊，利用專業化的微電影平臺更好地傳遞草根們試圖表達的意愿，不僅不會喪失原創性，反而可以突出原創性，擴大知名度。

悖論（二）：“微表達”與藝術性受損相對于傳統電影而言，微電影的“微表達”有沒有藝術表達上的受損情況？微電影定義里雖然沒有特別規定具體多少時長才算是微電影，但是一般5～30分鐘的微電影居多，如何在這么有限的時間里整合出具有影響力的微電影，這需要高度濃縮的時空表現能力和反常規的敘事邏輯能力。微縮的影像帶來微電影的“淺”表達，已被學者所詬病，他們認為這是一個扁平的時代，人們追求的是淺層次、快餐化認知。大敘事或是小敘事都不得不受到時長的限制，時長容不下過多細節上的雕琢，就像一個容量有限的瓶子裝不下超過容量的東西，而沒有細節雕琢又削弱了微電影短小精悍的表現力。小敘事造成主題表達的表層化和敘述語境淺顯，不得不通過旁白和字幕來彌補，如《魔鬼契約》海報宣傳語“迷信國學的老板、吃齋的阿姨、勤勤懇懇的小販、財迷、吝嗇的房東，都群魔亂舞在沒有信仰的時代”，實則描繪社會小人物的生活，企圖展開宏大敘事，但是實際上受時長的限制，每個人物不過驚鴻一瞥，并不能給觀眾留下深刻印象。敘事與時長的協調，內在的要求其實是創意，即內容的創意以及表達形式上的創意。微電影的優勢在于以裂變式的傳播模式傳播短小精悍的內容，對受眾起潛移默化的感染作用，而隨時隨地收視的便利性引導了即時性的反饋。廣告商的本意是通過微電影更好地傳達商品的價值理念，讓受眾對商品有更多認知，促使他們去購買商品，如果觀眾的注意力過多地轉移到微電影的故事情節上，反而忽視了對商品及其理念的關注。這種情節的悖論在微電影情節越吸引人的時候表現得越是突出，更容易導致廣告的效果不容易從銷量業績方面進行評估。

悖論（三）：微電影對審查制度規避的利弊各種題材的微電影活躍于網絡上，規避了國家對廣告的審查，為廣告主省去大量廣告費用，同時也降低了草根原創微電影的涉入門檻，這被認為是微電影前景樂觀的主要方面。不被看好的一面也存在，審查制度的缺失讓內容低俗、制作粗糙的微電影流入網站，污染了網絡環境。當審查制度介入微電影、現在的免費點擊以后有可能是付費點擊進而轉向與傳統電影競爭以及競爭帶來宣傳費用提高時，廣告商將會試圖尋找新的宣傳方式，微電影便會被旁落了，同時，成功案例容易被大量復制，從而加劇互聯網行業的競爭。

悖論（四）：宣傳的價值理念與價值失范問題的矛盾作為藝術殿堂里的一份子，微電影有義務踐行藝術的本職，即提供審美體驗給人以愉悅，而粗制濫造給不了受眾美感。微電影是現代性的審美體驗，是碎片化時代影像主題與形式的一次創新。微電影邊播邊拍，隨時可以根據觀眾的反應進行劇本的調整，而公眾轉發與評論代表了一種社會價值和品味趨向，一旦感性認同產生，公共消費能力提升，消費的就不僅是微電影里宣傳的產品，還有它所傳遞的內在理念，更是消費了微電影本身，前提是它已經成為了文化產業鏈中的一環。當然，受眾水平參差不齊，大眾評判機制在表達民意的同時，也難免偏激失控。是：習慣了拍攝傳統電影的電影公司介入了微電影的制作，微電影的草根原創性在一定程度上被打了折扣。其次，專業化發展是微電影被定位于一個競爭舞臺的趨勢，競爭市場所具有的結構鏈條和推動力既產生了微電影，也助推了微電影的蓬勃發展。布爾迪厄提示人們行為的背后有市場行為，市場行為的背后推手卻是政治行為，但他否認了完全通過社會階級的背景或地位或人們在等級結構的位置來對行為加以把握［5］。

微電影涉入的門檻變低有利有弊，利用專業化的微電影平臺更好地傳遞草根們試圖表達的意愿，不僅不會喪失原創性，反而可以突出原創性，擴大知名度。

作者：陳日紅單位：暨南大學文學院