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產、學、研，各行其是產學研各行其是是目前全國高校產學研教學普遍存在的問題，廣告學專業一般都有自己的對口廣告公司、廣告媒體、企業作為實踐實習基地，但卻沒有建立有效的產學研三位一體的互動機制。高校通過這些公司與媒體解決學生實習崗位，企業則通過這種合作獲得廉價勞動力。實習學生往往發現，在學校里面學的廣告策劃、創意、設計的相關知識與實踐操作存在著較大的差距。學校課堂學一套，企業里面重新練一套，大多數廣告產學研教學沒有真正把貼近行業與市場的知識帶到課堂，產與學之間缺少校內的互動實踐平臺。而研方面，很多廣告專業教師的研究方向和成果與實際廣告行業的發展嚴重脫節。最終造成的結果就是產、學、研三者空有合作的外殼，沒有實際的互動內涵，嚴重背離了產學研教學的初衷。

重視產業與研究的結合，輕視教學實際應用在產學研相結合模式中，產、學、研三者往往不能兼得。在產學研可能帶來的利益驅使下，產學研合作過程中往往是注重經濟效益的產生于應用卻忽視了是否能真正在教學上產生實效。產學研模式為與高校開展產學研合作的企業發展壯大提供強有力的支撐，很多在廣告公司兼職的老師從中獲取大量直接的經濟效益，因為長期與合作企業打交道，老師并沒有真正把精力放到廣告教學中去，忽視了產學研教學的真正目的——以產研促教學。廣告公司希望通過產學研合作獲得人才、獲得創意無可非議，但忽視高校廣告人才的能力培養，其實是對產學研合作模式初衷的背離。

地方院校廣告學專業產學研教育受限由于廣告行業的行業特征決定了中高端廣告人才最終的流向一定是國內一、二線城市。國際、國內4A廣告公司、具備較強品牌全案策劃能力的廣告公司、中高端媒體購買公司、各類公關促銷公司與各類傳統媒體與新媒體企業，主要集中在一、二線城市，三、四線城市缺乏以上與廣告學專業人才培養相匹配的公司，使得地方高校在進行產學研合作時遇到選擇上的尷尬。一方面，三、四線城市缺少合適的合作伙伴企業，另一方面地處三、四線城市與一、二線城市的相關企業、媒體合作存在著地域差距的問題。要把一些4A公司的高端廣告人才請到學校進行講座與教學存在很多實際困難，而高校教師要真正融入廣告行業發展最前沿也必須與一、二線城市的大公司開展合作，見識更高端公司與品牌才能在研究和教學過程中給學生帶去知識。

對“工作室”教學模式的重新認知

筆者曾經對上海、杭州、寧波等國內一、二線城市高校開展“工作室”教學模式的廣告、藝術設計學專業的進行過深入的研究，與相關專業負責人就產學研合作教學進行過探討。所謂的“工作室”教學模式，指的是在高校內或周邊選擇場所，模擬小型廣告公司、藝術工作室結構和要求進行軟硬件改造。工作室建成后一方面可以為在校學生營造行業氛圍，另一方面聘請與行業接觸較深且有實踐經驗的教師或者行業資深人士作為工作室導師，以項目的方式開展實踐性課程的教學與實踐。其實踐環境、實踐內容完全與市場接軌，學生通過“工作室”教學不但可以獲得在普通教室課堂所不能獲得的實踐學習，而且更貼近行業的氛圍可以充分調動學生學習實踐的積極性。就筆者所調研的高校，“工作室”教學模式通常有三種形式：一是以專業為主體，由專業的相關負責人對工作室進行統一建設和管理，在課程設置上由專業負責人進行統一的統籌，把相關實踐課程與工作室使用充分合理進行規劃，相應課程老師使用工作室作為教學和實踐的場所。二是以實踐導師為主體，由具備一定實踐經驗的廣告專業老師牽頭，根據自身相關課程的實踐需要對工作室提出使用要求，并把相應項目帶入工作室，結合課程進行實踐與教學。三是以學生團隊為主體，由大三、大四的學生組成實踐團隊，以工作室作為實踐場所，并聘請相應的專業老師作為實踐導師，自己尋找項目在工作室內完成項目實踐并接受教師的指導。從教學角度來說，第一種、第二種方式更加能讓專業導師把實踐與項目與課程進行有機結合，輔之專業廣告公司高端人才以講座、項目指導等形式的加入會更好地對學生起到計劃性指導的作用。從積極性調動層面來看，第二種、第三種方式更加能調動學生和教師的參與積極性，特別是在產研結合層面上，能更好地把專業實踐轉化成現實生產力。針對筆者所在的浙江財經學院東方學院廣告學專業來說，第二種以實踐導師為主體的方式更加適合本校廣告專業的實際情況。一方面，由于地處嘉興海寧，學生團隊要想主動走出去到上海、杭州非常困難；另一方面，以整個專業為主體，目前專業內不是所有老師都具備開展工作室教學的實踐能力。所以采用第二種方式，不但可以調動專業內部部分有實踐操作經驗的老師的積極性，通過學校與教師資源把廣告行業的高端公司、人才引進來，另一方面也通過實踐老師自己的合理課程規劃與項目的結合，充分把教學與實踐進行有效融合。

搭建實體化、市場化的廣告學教育實踐平臺

廣告學產學研合作教育的關鍵是給學生模擬真實的實踐過程，給學生提供真實的實踐項目條件、內容、任務、要求,輔之真實的廣告公司環境，在學校里也能開展產學研合作教育。如果只是在普通課堂，僅僅做一些常規性、虛擬性的工作和練習，這樣的產學研合作教育只是走過場，達不到應有的效果。要做到以上要求，我們必須從實體化、市場化這兩個層面入手，去搭建廣告學教育實踐平臺。

1.環境實體化，團隊實體化充分參考上海等一線城市中小型規模廣告公司設計，打造全新的工作室環境。打破傳統教室、實驗室冷冰冰的課桌講臺屏幕的設置，把橢圓形辦公桌、公共辦公空間、咖啡吧臺、休閑沙發、無線WIFI網絡、各種有趣的帶有設計感的軟性裝飾帶入到工作室內，使得實踐平臺在硬件上無限接近真實的廣告公司環境，使學生和教師身處其中充滿新鮮感，通過環境營造氛圍。環境只是外在，實體化的實質是以工作室導師為核心的工作室團隊。由具備實踐經驗的導師牽頭，組成若干廣告工作團隊，以廣告公司業務小組的方式進行分批的實踐操作和指導，并可結合實踐教學課程，利用會議室進行多團隊的集體指導。在實踐過程中，通過學生團隊間的良性競爭，培養學生的團隊協作意識與能力，形成良好的學習工作氛圍。

2.項目市場化、成果市場化廣告公司、媒體與企業不是高校，沒有培養學生的義務，在合作中不可能完全按照學校的要求運行，應用型人才的培養主體仍然是高校。要充分加強校方與廣告公司、媒體、企業這些傳統教學實踐基地的合作深度。除了定期聘請上海、杭州的一些業內高端人士進行講學講座，更加要注重對這些企業真實項目的引入。廣告工作室是實際廣告公司辦公環境的延伸，又與高校本身的教學體系不沖突,以項目化、市場化的方式運作，讓企業在合作共贏中獲益，其中優秀的成果可以最終轉化成生產力，并提供一定的經濟報酬，學生在實踐中得到鍛煉，不但培養了能力，而且收獲了未來從業的信心。全面貫穿產學研合作教育理念的廣告工作室，可以是一個包容廣告學理論教學、實踐教學、教學改革及學生社會實踐的綜合平臺，包括一個由傳統廣告公司、互動廣告公司、若干個電子商務網店組成的實體化實習基地。充分體現行為導向教學的理念與方法，將案例訓練、學生練習與廣告策劃、廣告設計、網絡營銷等課程融為一體，給學生提供現實化、連續化、常態化的實踐空間與機遇。

“廣告工作室”教學方法的創新

目前、我校廣告工作室正在建設過程中，圍繞“廣告工作室”展開的實踐教學創新也正在探討過程中。力爭從行業內部、當地經濟、課程建設等層面挖掘廣告學產學研合作教育形式的多樣化。

1.引入更新更高端的廣告企業，融入未來的產學研教學體系中正與上海M叁傳播集團商定產學研合作框架，上海M叁傳播集團旗下的四家公司定期將為我校廣告學生提供實踐實習機會，每學期將由公司高層的廣告創意、互動營銷、客戶溝通等部門的專業人士來校在工作室內進行教學與講座。上海M叁傳播集團會定期把其真實項目提供給工作室，在工作室導師的指導下對項目進行類市場化的操作，并可獲得一定的報酬。工作室導師定期與公司進行溝通，一方面加強導師的業務實踐能力，另一方面對公司專業人士的教學與講座提出教學方面的要求。

2.建立工作室導師制的學生廣告團隊，結合課程實踐完成各種訓練第三學期，在工作室導師指導下，對參加實訓的學生分為4-6人一組，每組有1-2名高年級的學長具體指導。結合實踐課程進行模擬類的實訓。通過明確實踐目標、廣告基礎理論輔導、頭腦風暴討論、消費者競爭對手調研、廣告企劃、文案撰寫、創意思考、廣告設計等形式，讓學生對廣告運作流程的內涵與過程有一個感性認識。調動學生積極性的同時密切了各年級學生的關系，增加了專業的凝聚力和向心力。

3.結合地方經濟特征，融入地方特色行業海寧地處滬杭交匯，交通便利，皮革、經紡等產業發達，當地企業對廣告策劃、設計、互聯網電子商務等方面有很大的需求。鼓勵學生以廣告團隊的形式積極參與到地方經濟的廣告服務中去。通過一些中小型企業的項目策劃與執行進一步使得自己的專業實踐能力得到鍛煉。

4.以廣告工作室為實踐平臺，積極參加各類廣告創意大賽本校廣告專業學生近幾年在全國各類廣告大賽上取得了相當優異的成績。以前的大賽學生都是在教室、宿舍完成討論、創意與設計。廣告工作室可以為學生提供更加完善的實踐平臺與團隊工作氛圍，對學生更加積極、便捷的參賽大有裨益。

5.對本專業廣告實踐課程與廣告工作室如何結合進行系統規劃目前梳理下來，廣告專業實踐課程大多數都可以與廣告工作室充分融合，更大力度利用工作室教學相長。其中廣告策劃、新媒體廣告、廣告創意、經典廣告案例研究等實踐課程未來將作為第一批課程進入到工作室內，通過教學、項目、科研的結合使得廣告專業教育更進一步。

結論

目前，我校的廣告工作室已進入建設階段，與之相關的課程規劃、教學方法的創新、實踐單位的對接都已有條不紊地展開。產學研結合已成為國家創新體系的重要組成部分,高等學校人才培養、科學研究、社會服務三大功能的凸現必須緊貼市場。進一步大力推進廣告學產學研建設，整合創新資源，創新工作機制，為努力培養更多社會需要的知識、技能、素質三位一體的廣告實踐人才而努力。

作者：胡悅單位：浙江財經學院東方學院人文與藝術分院