前言：本站為你精心整理了廣告學專業實踐教學與創新人才培養范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

【摘要】新媒體發展對于廣告學實踐教學提出了新的要求，如何應對時代需要，適時調整教學模式，培養適應社會需求的創新型人才是當前教學改革的大目標，也是國家轉型發展的大趨勢。大學生競賽類活動無疑成為一種新的實踐教學模式，并為創新人才培養提供有力支持。

【關鍵詞】新媒體；廣告學實踐教學；人才培養

一、新媒體對于實踐教學與創新人才培養的影響

隨著數字技術的不斷進步和應用需求的不斷升級，新媒體在近年取得了長足的發展，大數據、移動互聯網、社交媒體等成為全球新媒體發展的主要動向和熱點，并且廣泛和深入地對人們的社會生活、商業模式產生影響。作為一個歷史的、相對的、流動的概念，新媒體在不同的歷史文化語境中有不同的所指。每當一個新的傳播技術誕生，“新媒體”和“舊媒體”的定義就會迎來一次更新，這一定義在一定歷史時期內得以穩固，直到下一次的傳播技術更新。當前，人們所談論的“新媒體時代”是指計算機技術、互聯網技術、移動終端技術等數字化信息傳播技術誕生以來的這一歷史時期。在此，新媒體并不單純指向傳播技術和媒介形式本身，而是同時指向“用來交流或傳達信息的制品或設備；傳播或分享信息的活動和實踐；圍繞上述設備和實踐形成的社會安排或組織形式”。①大眾傳播時代許多學者將傳播視為傳遞、發送或擴散信息的過程。新媒體時代以來，社會傳播現實的變遷致使傳播學界經歷了媒介觀的轉變、受眾觀的轉變以及傳播過程觀的轉變。在新媒體時代，媒介是人們用以分享信息和表征意義的中介，媒介的泛化和無所不在催生了媒介化社會的誕生，通過新的媒介平臺，個人、傳媒機構、政府、商業公司、非政府組織等各種力量交匯形成復雜的權力關系。受眾轉變為更加主動的選擇者、使用者和產消者（prosumer），能夠積極利用媒介進行傳播實踐和內容生產。傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環境下社會傳播現實的真實寫照。②在此背景下新聞傳播研究與教學也面臨著一個前所未有的挑戰，亟須重新思考新格局和新秩序下的學術路線圖，重新審視學科體系與教學活動，作為一門強調實踐性、應用性的學科，實踐教學在培養合格新聞傳播人才過程中扮演著重要的角色。

二、廣告學實踐教學培養模式及現狀

廣告學作為一門實務性很強的交叉學科，目前在國內高校許多專業學院都有設置，但就其學科屬性來說主要隸屬于傳播類、藝術類和經管類。就實踐教學來說，國內很早就在教學中提出了加強基礎、注重實踐、服務社會、面向未來的辦學理念，高度重視實驗(實踐)教學環節在人才培養過程中所占有的重要地位，著力提高學生的理論水平和業務能力。在長期教學經驗的基礎上，依據學科特點和人才培養的規律，構建并實施了以課堂實驗教學為基礎、以第二課堂社會實踐為提高、以專業實習為創新的梯形結構的傳媒類專業實驗教學體系,取得突出成效。總結歸納起來，可以將國內目前相關院校的教學模式劃分為校內實踐、校外實習、產學研一體化等模式。校內實踐：主要包括課堂實踐與實驗課程，都是圍繞具體理論教學內容展開的實踐活動，是最為直接的一種教學手段，教師根據具體教學內容布置實驗環節內容，學生在完成的過程中鞏固了理論知識，掌握了業務技能，最終實現理論與實踐相結合的教學目標。然而由于受到經費、場地等因素的影響，許多院校實驗室建設設備陳舊，很難保質保量地完成教學目標。校外實習：涵蓋專業見習、專業實習，依據教育部關于開展“本科教學工程”大學生校外實踐教育基地建設工作的通知要求，高校和企事業單位共同制定校外實踐教育的教學目標和培養方案，共同建設校外實踐教育的課程體系和教學內容，共同組織實施校外實踐教育的培養過程，共同評價校外實踐教育的培養質量。作為學校與企事業單位之間的一種聯合培養模式，這種方式要求共建雙方在課程設置，師資等方面展開實質性的合作，它使學生熟悉行業規范及基本操作要領，對于綜合能力的鍛煉有著積極作用。產學研模式：產學研合作培養作為一種辦學方式，產強調創新人才培養、強調實踐教學、強調對培養具有實踐能力和創新精神的高素質應用型人才的實踐環境的培育、強調與區域經濟社會及產業的合作育人平臺拓展與實際效果，利用學校、社會兩種教育資源和教育環境，在大學4年期間交替安排學校理論課程學習和校外頂崗工作，使學生將理論與實踐有機融為一體，真正滿足人才培養目標的要求。例如筆者所在學院就與中央人民廣播電臺簽訂合作協議，為其欄目承擔部分制作任務，學生從中得到鍛煉，同時還帶動科研項目的啟動與研究。雖然高校實踐育人工作得到不斷重視，內容不斷豐富，形式不斷拓展，取得了很大成績，積累了寶貴經驗，但是實踐育人特別是實踐教學依然是高校人才培養中的薄弱環節，與培養拔尖創新人才的要求還有差距。造成這一想象的原因筆者認為是：1.許多高校由于受制于經費、實驗場地的不足，加之設備陳舊、簡陋，無法保證實踐教學進行，教師只好用理論課程來填補。2.實踐教學工作量要遠比理論環節教學工作強度大，但是工作量難以計算，教師積極性不高。3.與校外企事業單位簽訂的實習基地協議，由于受實習單位自身的管理、崗位、人員場地等因素的影響，很難消化眾多高校新聞傳播學專業學生實習。實習單位難以設立專門的部門負責實習教學管理，致使實踐教學無法真正達到教學目標的要求。同時傳統固定的實習地點會形成學生觀念手法單一的局面，而學生自主實習則難以保證實習的完成與效果。許多簽訂的協議只是停留在掛牌、參觀考察層面，沒有將產學研合作教育落到實處。4.校外實習基地由于制度、管理等約束，加之激烈的市場競爭，接收單位為學生提供的實踐機會，往往是完成一些流水線工作，很容易讓學生產生倦怠情緒。5.傳統實踐教學受到地域空間的影響，以廣告傳播類為例，實踐教學中選題范圍有限，許多都是教師模擬命題，缺乏真實性。同時實踐訓練無法及時有效反饋信息，學生與教師無法及時溝通，教學效果具有滯后性。

三、全國大學生廣告藝術大賽的啟示

全國大學生廣告藝術大賽，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，經過連續7屆的主辦，目前在國內高校有著較強的影響力。大賽主要包括：平面設計、影視動畫、微電影、策劃案等類別，已經成為檢驗高校教學水平的重要標尺。所有參賽題目均為贊助商提供的“命題作文”，具有極強的實戰性，是進一步深化素質教育和大學生能力培養的一次良好契機。每屆大廣賽組委會都通過線上官方網站命題，提供資料下載，并通過微博、微信公眾號供參賽學生互動，及時解答學生的問題。參賽學生群體在線下對命題產品進行體驗、策劃、設計，最終完成作品上傳，整個參賽環節充分體現了新媒體對于實踐教學的影響。以筆者所在學院為例，師生通過參與大賽將模擬式、啟發式、案例式等多種教學法運用到課程中。在廣告大賽的指導過程當中，教師與學生通過扮演廣告主與創意人員等不同角色，對企業命題進行深入分析，這種“角色扮演”的模擬式教學法極大地提高了廣告目標的準確性，使創作的廣告最大限度地符合實際市場的需求。同時，教師對學生的創作思路加以啟發和引導，通過分析成功案例，了解創作方向，在每個選題中確定幾個“創意點”，激發學生運用發散性思維思考。從創作初期的市場調查、競品調研，消費者調研開始，到中期的消費心理分析，廣告創意激蕩，文案寫作，腳本創作，攝影攝像，再到后期處理。大廣賽是對參賽選手最全面的一次考核，作品承載的是學生創新的表現力和營銷思維。通過大賽不僅考核了教學效果，同時還啟發了新的教學模式，對于學生的團隊意識、教師的科研都有著積極的影響作用。

四、新媒體語境下廣告學實踐教學的創新與建構

如今，新媒體技術催生了眾多新媒體形態，其中每一項擴散的媒體形態，都體現了當今的文化環境和社會狀況。無論是新的語言和符號的制造，還是新的職業習慣、思維方式和心理觀念的形成，都在說明：技術變動首先以顯見或隱性的方式來調整社會實踐，而文化表現形態隨后就在不斷調整的實踐中得以塑造和確認。媒介融合、微傳播需要的是能夠熟練掌握新媒體技能的復合型人才，因此廣告學教學應當不局限于傳統的實踐教學觀念，將視野深入到新媒體領域，為學生創造更為豐富的實踐條件，激發學生的創新積極性。③

1.建立適合新媒體時展的課程體系

課程體系的設置直接影響了學生對知識技能的掌握，高校現在都非常重視課程設置，通過不斷修訂完善教學體系，來適應不斷發展的新需求。對于廣告學科來說，本科教學著重強調學生的實踐能力培養，因此，突出技能的培養尤為重要，在課程設置中，就要加大實踐性、實驗類環節。例如對于當前火熱的H5技術在教學中的引入、對于移動新媒體的介紹使用，14＋4教學模式（即將18周教學劃分為14周理論教學，最后4周進行實踐訓練）的開展等，有效地對實踐教學內容進行了整合訓練。

2.充分利用各種資源，優化師資隊伍

對于教學資源的使用能夠充分體現一所高校的辦學能力與辦學質量，但是目前許多高校管理體系還沒有將這些資源充分調動與發揮，或者還只是停留在紙面協議上，造成資源的極大浪費。就校內而言，可以打破學科壁壘，強調跨學科性，將不同院系的相關課程進行優化設置，提高教學培養質量。同時對于校外資源也要落到實處，除與傳統媒體的合作之外，努力尋找新的培養平臺。例如“慕課”（MOOC）教學，是新近涌現出來的一種在線課程開發模式，它是將學習管理系統與更多的開放網絡資源綜合起來的新的課程開發模式。它為那些缺乏優秀師資的學生提供了一個新的學習平臺。根據Coursera的數據顯示，2013年Coursera上注冊的中國用戶共有13萬人，位居全球第九。而在2014年達到了65萬人，增長幅度遠超過其他國家。④

3.創建多元的實踐教學平臺

全國大學生廣告藝術大賽作為一項競賽類實踐教學平臺，其模式為廣告的實踐教學及學生創新能力培養提供了很好的借鑒作用。以賽促學、以賽代練能夠激發學生與教師的團隊意識、創新意識，同時帶動學科科研建設。學校在保證基本的校內實踐、校外實習的基礎上，努力搭建新的實踐教學平臺，除與企業簽訂實習協議外，更應該把企業的問題帶入教學中，而競賽類實踐教學無疑能夠幫助學校解決選題、目標、效果等方面的難題，成為培養合格創新人才不可或缺的環節。因此應當以教學為基礎、實踐訓練為切入點，競賽為檢驗目標，將理論教學與實踐教學有機聯系。

4.建立完善的獎勵機制

教育部通過一系列激勵機制來鼓勵學生培養創新意識，這包括創新學分、獎勵、評優、獎學金等，但是對于教師的激勵機制還有待跟進，畢竟教師在指導學生實踐環節也發揮著重要作用，對于獲獎的指導教師，在評優、職稱等方面給予一定的加分。

5.加大經費投入

經費是實踐創新人才培養的根本保障和基本前提。作為經費投入主體的高校，要統籌安排好教學、科研等方面的經費，要加大對實踐教學、社會實踐活動、創新項目、競賽等實踐育人工作的投入，并落到實處。同時要積極爭取社會力量支持，多渠道增加實踐育人經費投入。

6.以社會需求和就業需要為實踐教學的導向

新媒體的發展使新聞傳播專業的學生就業總體向好。但是，根據對于高校畢業生就業情況的統計分析，一個明顯的趨勢是去媒體的人數銳減，而從業于企業、公務員的人數在增長。這個現象表明，高校的新聞傳播院系在組織實踐教學時，不能只盯著傳統媒體，而是應當以社會需求和就業需要為實踐教學的導向，來適時調整實踐教學的思路。從廣義上的“大傳播”來看，新聞傳播包括文化傳播、對外傳播、政府傳播和企業傳播等，因此，新聞院系在組織教學實踐中應當以社會需求和就業需求為導向。

注釋

①L.A.Lievrouw&S.Livingstone(eds.).HandbookofnewMedia:SocialshapingandconsequencesofICTs,London:Sagepublicationslimited,2006

②韋路,丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型[J].浙江大學學報(人文社會科學版),2013(4)

③孫宜君,王建磊.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].當代傳播,2012(1)④抑揚.Coursera將逐步開始跟國內外企業合作[D].搜狐教育,

作者：趙志明 單位：新疆大學新聞與傳播學院