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摘要：眾所周知，高雅藝術在天津的生存環境并不樂觀。那么如何能夠打開市場,讓觀眾心甘情愿的掏錢買票？這恐怕需要求助于更有效的營銷策略。

當營銷與演出產生相關性時，它并不會強迫演出放棄原有的藝術觀點，而營銷作為一種影響行為的手段，通過它的運用，一個想要在客觀因素條件下滿足消費者的演出會變得更加富有創造力、更加有效，也更能從市場上獲利。由于演出營銷的最終目標就是如何讓目標觀眾采取行動，演出公司應該預測消費者的需求和欲望，并在不違背公司策略的前提下，盡力去滿足。然而，高度滿足顧客并不應成為演出公司的唯一目標。

本文的撰寫，首先針對天津高雅藝術演出市場進行分析,其后對實際演出案例的營銷策略及其收效進行剖析，最后對天津的高雅藝術演出市場提出了改進建議,以探討如何將觀眾引向演出，使觀眾與作品達成共識。最終希求創造出藝術家、觀眾和演出公司“三贏”的局面。

一、天津高雅藝術演出市場分析

（一）天津高雅藝術演出市場之現狀

1.缺少優質、開放的藝術場所

從廣義角度，與一個國家或者一座城市的性格緊密相關的那些要素，諸如人文精神、文化品位、藝術素養通常是由那里藝術場所的多少、優劣和開放程度來衡量的，它們也被稱為公眾的第二課堂，是人們學習知識、甚至休閑娛樂的重要文化場所。同時，藝術場所經營的演出項目，也將在這種全民文化精神的指引下理所當然的走向高端，引領主流文化。

對于天津這座城市來說，藝術場所意味著中國大戲院、八一禮堂、紅旗劇場、濱湖劇院、人民藝術劇院實驗劇場還是天津大劇院？在調查中，有超過1/3的受訪者表示對這些所謂的城市文化風向標的演出場所“完全沒有感覺”[1]。由此可見，天津人缺少接近高雅文化的機會。

拿天津人藝實驗劇場來說，幾乎是天津話劇藝術最重要的活動陣地。誠然，實驗劇場里多年來不斷上演著一段段讓觀者歡喜憂傷的戲夢人生，《保爾·柯察金》、《雷雨》、《釵頭鳳》曾在這里牽動著每一個觀眾的心，但問題是，新生代的轟動全國的話劇演出又有幾部曾到過這里巡演？

2.高雅藝術的生存環境不容樂觀

有數據表明，2006年天津演藝場所總演出場次達到2.6萬場，演藝業總產出為18742萬元，增加值為11565萬元。而作為支柱性文化產業，2006年度北京的藝術表演場館共演出3.1萬場，僅從這個數字上看，似乎和天津在伯仲之間。但除去難以獲得準確數據的民營劇團演出資料外，當年北京國有藝術表演團體和國有演藝場所的總產出則為5億7804萬元，增加值為2億8410萬元。[2]

人均GDP位列全國第三位的天津，在中國城市生活質量排行榜中，卻排名第35位[3]。而休閑娛樂指標則是測評一座城市生活質量的重要方面。應該說，高雅藝術在天津的生存環境并不樂觀。

（二）天津市民消費心理分析

1.熱衷曲藝

相對于高雅藝術演出而言，天津人顯然對城市市井藝術更為熱衷。天津是曲藝的發祥地，大鼓、墜子、單弦、評書、時調，近代幾個曲種在天津成熟，更從天津走向全國，天津可謂是培養藝術大師的沃野。盤點植根于天津的藝術，草根性是其共同的成功基因。

相聲在天津更是有著得天獨厚的土壤，單去聽聽每天數個小時的電臺相聲節目便可見一斑。一位服務業公司的銷售經理告訴筆者，閑暇時間她喜歡叫上幾個朋友一塊兒“泡”茶館，他說在茶館里，哈哈大笑之余會覺得，這么聽相聲很過癮，該叫好時叫好，該喝茶時隨便喝茶，進進出出喧喧鬧鬧，不拘形式。

據中國大戲院小劇場經理石磊介紹，在中國大戲院，小劇場的相聲演出業務比大劇場的他類演出火爆得多，一周七天時間，六天都有演出，每天分下午場和晚場，基本場場爆滿。從一出場就是一個碰頭好，直到一出戲唱完，觀眾還是叫好，演員們只好連連謝幕。試問天津的高雅藝術演出市場何時也能出現此等景觀？

2.高雅藝術=陽春白雪

天津本地文化賦予其市民以平民色彩，天津人有深厚的平民意識。從根本上說，天津人一直只把自己的城市看作是一個平民城市。而就整體而言，天津的城市人口中，平民大約占到70％。所以，對于交響樂、芭蕾舞等高雅藝術，天津人接受起來有不小障礙。

而在天津成長起來的企業家，也很少有人會將一把大筆的錢花在演出贊助上。而且天津人普遍比較保守，喜歡窩在自己家里；就算是出去娛樂，第一選擇也是影院或茶館。對于大多數天津人來說，在影院、茶館，十幾元錢就可欣賞二、三小時的表演，比看場音樂會要劃算得多。

（三）天津整體藝術氛圍及環境分析

1.藝術培訓機構：只重教育，不重體驗

在如上的調查中，有一半的受訪者表示曾經“接受過藝術教育”。試想,如果所有接受過藝術教育的人都能把觀看演出當作他們的休閑娛樂活動的話，天津的演出市場就可謂是如沐春風了。在這里，藝術培訓機構的教育方式起著至關重要的作用。

處于兒童時期的初學者等同于一張白紙，充滿了無限的可能性，藝術培訓機構需要做的最為重要的是要啟發孩子們的藝術思維，使他們獲得一種藝術體驗，從而讓他們享受到在學習藝術過程中的樂趣，使他們由被動接受者變為主動汲取者，而不是像現在一樣日復一日的“練功”，這樣于孩子、于我們的演出市場都是大有裨益的。

2.主流媒體：無從關注，無所涉及

媒體的評論對于一場演出具有很強的導向性。但在天津20余家紙介媒體中，關于演出的報道可謂寥寥；而缺乏具有價值、能夠成為焦點的演出，又怎能引起媒體從業者的關注？

再說電臺，90年代初，天津人民廣播電臺曾開設了一檔名為“樂林漫步”的欄目，專事推介高雅音樂并傳播音樂知識，反響甚佳。但現今傳播這種聲音的波段又有幾多？

而旗下擁有9個頻道的天津電視臺，除文藝臺對高雅藝術演出偶有報道外，其他頻道都無所涉及。可不可以像央視一樣，專門開辟一個音樂頻道，向市民普及高雅音樂？

3.演出場所：不乏經驗，缺乏管理

現今國際上的優秀演藝中心，內部均設有輔助的票務中心、音像店、餐廳、咖啡吧、地下車庫甚至培訓中心。這是因為配套設施不僅能夠方便觀眾，更能為藝術場所創收。而現今天津的藝術場所，沒有一家帶有配套設施。反觀1950年建成的天津一宮大劇場當時卻設施先進，擁有露天活動場、展廊、文化廳、茶社、游藝廳、益壽廳、舞廳等設施。

問題應該歸結于藝術場所的管理階層，天津藝術場所的管理人員大多擅于行政管理，對于藝術卻未必在行，面對不斷更新技術的劇院設施和管理制度，往往固步自封。可以說，缺乏專業性的管理是造成天津藝術場所“不進反退”現象的死穴。

4.演出公司：定位不準，營銷不夠

對演出公司來講，市場定位是至關重要的。但很多演出公司在策劃一場演出前并沒有對市場上哪一部分人需要什么樣的產品進行充分調研，根本沒有認清演出的受眾面。沒有精確定位，營銷又從何談起？

以下本文將對這一問題展開具體討論.

二、“驅動傳媒”營銷實例及分析

（一）“驅動傳媒”背景及其影響

1.歷史沿革及業內地位

驅動傳媒的核心團隊曾成功運營北京音樂廳、中山公園音樂堂、南京文化藝術中心等國內一流演出場所，是中國文化市場的探索者和驅動者。驅動傳媒憑借專業的策劃團隊、豐富的市場運作經驗、超前的推廣營銷理念、與頂尖藝術家的完美合作，在中國文化產業中驅動文明、傳播感動。

曾制作出品《中國唐宋名篇音樂朗誦會》、《高原如歌——中國少數民族音樂尋根之旅》、《聆聽經典系列音樂朗誦會》等產生了深遠影響的演出臺目；首創《打開音樂之門》系列普及音樂會，并經過15年的不懈努力，開啟了數百萬計的孩子和愛樂者的音樂夢想，并使他們走進了高雅藝術的殿堂。

驅動傳媒在中國演出市場曾創造了多個“第一”——國內的第一份劇場演出合同；第一套完整的劇場管理制度；第第一套電腦聯網售票系統；率先試點組建城市之間的音樂廳院線……驅動傳媒所倡導的文明已經成為現時文化市場的運作慣例。

2.社會影響

2007年伊始，北京驅動文化傳媒有限公司開始介入天津演出市場，與天津市河西區政府一起進行推動天津文化市場、開發高雅藝術演出的嘗試。

從2007年2月27日《中國唐宋名篇音樂朗誦會》起，“驅動傳媒”陸續在津舉辦了《再別康橋——中外詩歌散文擷英音樂朗誦會》（4月13、14日）、《喀爾巴阡山的花冠——羅馬尼亞歌舞團訪華銀屏舞蹈晚會》（5月20日）、《紅色箴言——慶祝建黨86周年多媒體情景朗誦劇》（6月30日、7月1日）、《打開音樂之門2007暑期系列普及音樂會》（7月20日—8月29日）、《“春華秋實”國慶系列音樂會》（9月30日—10月7日）等演出。

這60余場演出，無疑以其盛大的演出規模、超強的演藝陣容、極高的藝術水準、眾多的觀眾人數、廣泛的社會影響，為天津的都市文化生活增添了厚重的色彩。一篇相關報道指出：“這些演出顯示了本市高雅文化藝術市場的巨大潛力。[1]”

（二）典型案例分析

1.打開音樂之門2007暑期系列普及音樂會

（1）項目簡介

“打開音樂之門”由40余場風格迥異、寓教于樂的普及音樂會組成。包括交響樂、民樂、室內樂、聲樂、芭蕾、鋼琴、京劇等八大系列。演出從2007年7月20日至8月29日不間斷舉辦。作為一個成功運行了12年的系列音樂品牌，“打開音樂之門”曾在北京、南京等地多次創下上座率的最高紀錄。這個“高水準、低價位”的經典演出不僅受到音樂愛好者的追捧，還帶領數以萬計的孩子們邁進了音樂之門。低至10元、最高不超過100元的票價在天津的演出市場中尚屬首次，更是幫助無數人輕松圓了走進音樂殿堂的夢想。07“打開音樂之門”集納眾多“名團”、“名家”，其中“名團”包括德國古典音樂節交響樂團、北京交響樂團、亞洲青年交響樂團、中國交響樂團少年及女子合唱團、中國歌劇舞劇院、北京京劇院等；“名家”則包括指揮家湯沐海、楊鴻年、譚利華，小提琴家盛中國、鋼琴家吳迎、歌唱家葉佩英、羅天嬋、劉秉義等。此外，在引進“名團”、“名家”的同時，也推動了天津本土藝術院團的演出。

（2）營銷策略

a.宣傳載體：①夾帶海報——分別于7月中旬和8月上旬通過《今晚報》投放兩輪“小海報”。②軟、硬稿相結合——從7月10日開始，在“天津日報報業集團”旗下的《天津日報》、《每日新報》、《城市快報》上進行大量宣傳，采取包括整版廣告、每日見稿等措施。③網絡宣傳——由“人民網·天津視窗”對“打開音樂之門”進行網絡宣傳。④特殊宣傳——除整體造勢外，個別場次的演出還進行了“加量宣傳”。拿8月20、21日的“音樂語文課”來說，由于前期售票情況不佳，演出方制作了大量海報，于一些兒童出席較多的場次置于劇場入口兩側。

b.銷售：①藝術與企業合作——與“天津日報報業集團”合作，使“打開音樂之門”作為“天津日報報業集團五周年系列活動”的一部分；欲和麥當勞合作[1]，在麥當勞放置“打開音樂之門”的“小海報”，而在大劇院則設置麥當勞的甜品站。②特殊銷售——同上的“音樂語文課”，為擴大銷售，特推出了100張享有8折優惠的“歡樂小朋友”票。

（3）實際收效

“小海報”的投放效果良好，很多到票臺購票的觀眾都拿著做好標記的“課程表”[2]買票；而“人民網”的宣傳雖主動點擊率較差，但也不失為給想從網絡上了解信息的觀眾提供了方便。以單場演出平均3萬元的成本計，演出方基本達到了收支平衡。

2.“春華秋實”國慶系列音樂會

（1）項目簡介：

“春華秋實”系列音樂會共8場。其中，9月30日為《中國唐宋名篇音樂朗誦會》；10月1日、2日為《中國唐宋名篇音樂朗誦會·宋人弦歌》之一、之二。《中國唐宋名篇音樂朗誦會》集唐詩宋詞之精華，會聚國內最具實力的作曲家、藝術家?！八稳讼腋琛弊鳛椤吨袊扑蚊魳防收b會》的續篇，更加強調作品的音樂原創性，以大制作、強陣容來展現宋詞這一歷史文學精品。“春華秋實”系列中的《我的祖國——新中國優秀歌曲音樂會》之一、之二，吸取了“打開音樂之門”中觀眾幾近“爆棚”的《老歌唱不停》的精華，于10月3日、4日上演。而著名鋼琴家石叔誠、歌唱家傅海燕夫婦攜孿生女兒，于10月5日在天津大劇院一同奏響《月光奏鳴曲——中外經典鋼琴聲樂名曲音樂會》；10月6日、7日的《莫斯科郊外的晚上——前蘇聯歌曲交響音樂會》則喚起了老一輩人們的青春記憶。

（2）營銷策略

a.宣傳載體：①平面媒體宣傳——針對每場演出設計了不同版式的硬廣告，在日報和新報共投放20個半版；保證《天津日報》、《每日新報》、《城市快報》每天見稿。②夾帶海報——通過11185及“《今晚報》紅報箱”投放小海報。③網絡宣傳——由“人民網”及“新浪·音樂”進行網絡宣傳。④聯合報道——光大銀行作為兩場音樂會的冠名方，于《每日新報》對本次系列音樂會進行了報道[1]。

b.銷售：①推出“天天折扣票”——“天天折扣”是一種全新的票務營銷概念，它針對天津演出市場慢熱的現象，以“提前購票優惠多”來刺激觀眾提早行動。“天天折扣票”從9月10日啟動，以8折為基點，以距離演出的“天數”為單位計算折扣幅度。如在9月10日購買30日《中國唐宋名篇音樂朗誦會》的門票，可在原有票價基礎上享受8折優惠，9月11日可享受8.1折優惠，以此類推，直到30日恢復原有票價。②重點銷售“團體票”——以各大銀行為主要客戶進行重點推銷，輔以前期曾購買過團體票的老客戶。③電話營銷——進行全面撒網式的電話營銷。④搭配促銷——同上，光大銀行通過短信對其VIP客戶進行了本次系列音樂會的宣傳[1]，演出方則給予這些VIP客戶購票折扣。⑤推出“優惠券”——在單頁的左下角，演出方印制了5元的折價券。

（3）實際收效

無疑，“天天折扣票”、與銀行合作、優惠券這一系列新舉措較之以往，確實說明演出方動了一番腦筋。但由于有“打開音樂之門”的超低票價在先，沒有經過市場沖擊便連續上演8場高成本的音樂會，致使天津百姓對此次的票價難以接受，所以本次系列音樂會從演出方的收益上講可謂以失敗告終。

3.喀爾巴阡山的花冠——羅馬尼亞歌舞團訪華銀屏舞蹈晚會

（1）項目簡介

這場舞蹈晚會為觀眾帶來的11種舞蹈幾乎涵蓋了羅馬尼亞民間的所有藝術風情。擔綱這場演出的舞者分別來自羅馬尼亞“哈爾吉塔”塞庫伊人歌舞團和“喀爾巴阡山的花冠”民間歌舞團。“喀爾巴阡山的花冠”在給觀眾帶來巴爾干視覺體驗的同時還帶來了美妙的聽覺體驗，樂手為觀眾們遴選的音樂帶有鮮明的巴爾干風情。

（2）營銷策略

a.宣傳載體：①以《今晚報》投放硬廣告為主——從黃金周開始到演出前刊登10個報花、2篇“軟稿”。②電視宣傳——在天津電視臺“天天新藝”欄目播出了一期宣傳短片。

b.銷售：①主打低票價策略——“驅動傳媒”在本次演出中首推30元超低票價，且30/50/80/120/180元的低價票占所有可售票的80%。此外為回饋天津觀眾，憑《中國唐宋名篇音樂朗誦會》和《再別康橋音樂朗誦會》票根購票，可享受8折優惠。②運用多媒體——為刺激銷售，考慮到中國人的西方情愫最早始于阿爾巴尼亞畫報和羅馬尼亞電影，本次舞蹈中使用大屏幕播放經典的羅馬尼亞電影鏡頭集錦。③電話營銷策略——對購買過《唐宋名篇》及《再別康橋》門票且留下個人信息的客戶進行電話營銷。④送票上門——凡購票款達100元以上的顧客，票臺均下訂票單[1]，供專職人員免費送票上門。

（3）實際收效

由于此次演出為小成本演出，所以演出方在并未對天津演出市場做出全盤考量的情況下便承接了演出；且囿于制定營銷策略時只把目標受眾劃分在五、六十年代生人身上，未進行準確定位，致使沒有為節目找到市場，票房慘淡。而電話營銷針對的是對朗誦會感興趣的受眾，所以亦收效甚微。演出方也曾試圖找一些企業洽談項目合作，但無奈運作周期太短（僅10天左右），無一成功。演出最終由于票房原因由天津大劇院大劇場移為中劇場，且出現了大量贈票情況。