黨政干部媒介素質的培育
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1.在媒介認知上,對網絡媒體的重視和認知程度有待加強。隨著現代化辦公的推進，大部分黨政干部是互聯網的熟練用戶，主要應用于搜索引擎、收發郵件、瀏覽新聞等，具有鮮明的職務性和工作需要，而對微博、論壇、QQ、博客、電子商務等應用和關注較少。在日常媒介的選擇和認知上，電視、廣播、報紙等傳統媒體仍是工作中的首選媒體和強勢媒體，一些黨政部門還對每年上送中央和省市電視、廣播、報紙媒體的稿件數量提出考核要求，對傳統媒體的宣傳工具功能非常重視。對網絡媒體，大部分黨政干部持積極心態，但對網絡媒體傳遞信息的內在規律和特殊趨向了解得不夠深入，對如何充分運用網絡媒體這一平臺及時與群眾溝通協調，如何統籌傳統媒體和新型媒體的力量，樹立政府良好形象等問題認識不深，在網絡媒體建設方面一般只注重當地政府門戶網站的管理。2.在媒介應對上,應對突發事件的能力有待加強。我國已進入公共突發危機高危期。頻發的公共突發事件不僅是對政府執政能力的考驗，同樣是對黨政干部危機應對能力的挑戰，而應對媒體的能力就是應對危機所需具備的能力之一。當前，黨政干部基本認識到在突發事件發生時隱瞞信息并不能夠解決問題，但對于如何處理危機事件及在危機事件中面對媒體的策略還不是很了解，介入遲緩或干預不當，尤其是基層干部在接受采訪時往往顯得不知所措,或者不經思考隨口說出“雷語”，嚴重影響黨和政府的權威和信譽。3.在媒介使用上，利用網絡引導輿論的能力有待加強。我國社會輿論的生態環境發生了根本性變化，互聯網已經形成了一個新興輿論場，在網絡世界里，原有的單向傳播向互動傳播轉變、輿論控制向輿論引導轉變。但一些黨政干部還不熟悉網絡輿論的規律，不能對社會網情、輿情作出科學而準確的分析判斷,面對正常的網絡監督、投訴和批評采取敵視態度，不懂得利用網絡優勢，為民眾訴求和信息流動提供充分的空間，而是千方百計封殺圍堵，把網絡民意推到對立面，缺乏在全新的輿論格局內進行正確而有效的輿論引導的本領。
網絡信息時代黨政干部媒介素養的提升途徑
1.建立分級培訓體系
（1）加強骨干隊伍培訓。各級黨政機關在與媒體的交往過程中逐漸呈現出專門化的特點，即由新聞辦、外宣辦等專門部門或人員負責與媒體交往，這部分黨政干部具有較高專業水準和媒介素養，是應對媒體的骨干力量。對這部分干部的培訓應突出專業化和職業化的特點，可在國內或者國外知名高校進行短期的集中培訓，邀請傳播領域頂尖學者，重點圍繞媒體關系管理與突發事件處置、微博傳播解析、社會化媒體時代的輿論引導和全媒體輿論監測的技巧與應用等內容授課，并定期組織前往國內外媒體參觀交流，與媒體建立良好關系，特別要注重模擬練習，在電視演播室、網絡直播室內進行一對一訪訓練，培養良好的語言表達能力和現場控制能力。（2）實行全員隊伍培訓。統一培訓具有針對性、系統性強和見效快的優點，是提高政府官員媒介素養的重要辦法。應充分發揮各級黨校（行政學院）的作用，在黨政干部上崗前，把媒介素養教育作為一項重要內容引入培訓內容，設置關于新聞傳播理論、危機管理和新媒體挑戰等課程，由傳媒院校的專家、教授和一線媒體工作者以及新聞發言人等對黨政干部進行媒介素養的培訓。其次，經常性舉辦媒介素養短期培訓班、進修班和專業講座，根據媒介發展生態日新月異的特性，采用最新的媒介知識和媒介現象進行教授，并針對各級黨政干部的實際情況，“進行糾錯式學習和教訓式學習，診斷出工作中的失誤，往往可以達到比較滿意的學習效果”①。（3）完善基層干部培訓。基層黨政干部處在改革發展穩定的第一線，其媒介素養的高低直接影響政府形象的好壞。雖然目前有一批大學生充實到“村官”行列，但大量基層干部未接受過高等教育，整體媒介素養水平偏低。因此，可充分發揮黨員干部現代遠程教育網絡、廣播電視等已有資源在基層干部教育培訓中的作用，各地區還可建立基層黨政干部教育培訓師資庫，從基層工作和基層干部隊伍的實際出發，采取巡回宣講、流動課堂、送教上門等方式，深入農村、社區、街道開展培訓，通過“幫帶”培訓、現場觀摩、案例教學等途徑，讓基層干部聽得懂、學得會、用得上。
2.建立完整的學習系統
（1）編寫專門教材。近年來出版的關于媒介素養的書籍不少，但面對的受眾主要是學生群體和媒體內部群體，如《媒介素養教育論》、《大學生媒介素養概論》等，或針對新聞發言人特定群體的書籍，如《新聞發言人理論與實踐》、《黨委新聞發言人：理論與實務》，缺乏對政府官員群體特征的把握。2002年，中組部曾編寫了一套全國干部學習讀本，為干部學習提供了全面系統的教材，但其中沒有涉及媒介素養的相關內容，黨政干部媒介素養教育缺少全國范圍內的長遠系統規劃和配套教材，影響了媒介素養教育的推進。因此，可以組織專家學者和黨政干部，在經過普遍調查、基本了解黨政干部媒介素養狀況的基礎上，借鑒美國、俄羅斯等先進國家的經驗，編寫適合我國國情的教育培訓大綱和教材。各地區也可根據區域特點，編寫符合本地區黨政干部特點的補充教材。（2）培養自學能力。網絡信息時代變化迅速，黨政干部需要發揮能動性，抓好自身學習，隨時更新媒介素養知識。在理論學習上，主要加強對新聞基礎知識和新聞傳播規律等書籍的閱讀。在工作中，善于搜集資料，尤其要從黨政部門如何在新聞宣傳上成功化解輿論矛盾、處理輿論危機事件的案例中學習借鑒積累經驗。同時，可以利用黨政部門的內部辦公網絡，增添與媒介素養教育相關的板塊，推動部門、行業、區域間的網絡教育培訓資源整合，方便黨政干部在網絡上互相學習交流。另外，在每年公務員考試的《行政能力測試》和《申論》中，也可增加有關媒介素養的內容，在干部隊伍產生的源頭上為其媒介素養的提高打下堅實的理論基礎，為日后實踐和自我學習提供指導。（3）建立考評制度。組織人事部門應將媒介素養視為現代執政環境中必備的一種能力，把黨政干部的媒介素養水平作為考核領導班子和領導干部的重要內容，在日常工作中，可將黨政干部每年參加媒介素養培訓需修滿的學時、學分納入考核指標，設立“開設微博”、“論壇留言”等具體操作的考試科目，更重要的是在選拔干部時，逐步擴展原有的通過組織考察和民意調查提拔任用干部的制度，“將媒介形象和媒介溝通能力作為選拔黨政干部的重要參考因素”②，重點考察領導干部是否具有“與媒體打交道”的能力，是否能利用媒體獲取信息，科學決策的能力，建立選拔適合媒體時代的復合型領導的用人導向，如浙江省競爭性選拔省環保局副局長職位面試實況通過電視和網絡現場直播，就是對黨政干部媒介素養能力的一次考察。
3.建立日常的實踐機制
（1）善于利用高校資源。在我國，媒介素養教育的研究和實踐主要集中在高等院校，各省市甚至同一省市的不同高校都設立了新聞系，一些專業學院還成立了專門的媒介素養教育的研究協會，積累了大量的教學資源，應該成為黨政干部媒介素養培訓基地和重要力量。但目前這些研究和資源獨立分散，高校與黨政部門之間沒有形成區域范圍內的橫向合作，導致媒介素養教育的應用范圍窄，造成了教學資源的大量閑置。北京市行政學院在中國傳媒學建立了媒介素養基地，由大學教師和學生幫助其組織針對公務人員的媒體實戰演練，通過一對一的演練，參加培訓的黨政干部得以更好地將所學的知識與媒介運用能力進行結合，是高校聯合黨政部門在媒介素養培訓上進行的有益探索。（2）與媒體建立互動機制。黨政干部可以在日常工作中，定期與媒體接觸，并通過“走進直播室”、與網民互動等形式，體驗節目制作的要求和流程，增強對媒體宣傳工作的了解。同時，黨政干部可以多與媒體從業人員交朋友，積極主動地提供新聞線索，提高媒體公關能力，利用好媒體反映基層的愿望，宣傳本地區、本部門的建設成就，取得雙贏，在潛移默化中提高媒介素養。如條件允許，還可聘請媒體傳播顧問，一旦有負面新聞或突發事件發生，及時請教。同時，媒體從業人員也可通過掛職、蹲點或幫扶等辦法，利用好“走轉改”等活動，增進與黨政干部的溝通，特別是與基層干部的相互了解，培養觀察問題全面客觀辯證的眼光，力求在報道中做到更加公正客觀，更有效地化解危機，維護社會穩定。（3）在日常工作中提升。2010年的全國“兩會”上，總理提出要“創造條件讓人民批評政府、監督政府”，對黨政干部學會面對公眾和媒體提出了新的要求，而在工作實踐中積累應對媒體的經驗，是提高黨政干部媒介素養最實用的方法。各級黨政部門首先要調整執政風格，強化“以人為本”執政和決策的媒介理念，完善黨務政務制度，促進政府決策的透明化和科學化，已經有“越來越多的的黨政干部回復留言板，走進直播間，1700多個政府機構微博隨時權威信息”③，有助于建立良性互動的黨群干群關系。另一方面還要時刻關注公眾關心的社會熱點、難點問題，有針對性地主動設置、策劃新聞議題，與媒體形成“共振”效應，特別要建立和完善突發危機事件的信息管理與制度和較為完整的公關危機的應對預案，專門應對網絡消息，專門回應網民質疑批評，專人監控網絡輿情，適時培育一支有影響力的網上評論隊伍，培養“意見領袖”，擴大網上主流聲音，在實現決策科學化和民主化的進程上更進一步。
本文作者：莫紅鵑作者單位：浙江廣播電視集團辦公室
