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【摘要】通過對跨境電商平臺網站上廣西特產外宣英譯情況的調研和案例分析，發現廣西特產外宣英譯還處于起步發展階段，其外宣英譯效果還需在各個層面進行加強。本文分析調研和案例分析結果，提出廣西特產外宣英譯中存在的主要問題和注意事項，并從跨文化傳播學角度，嘗試分析影響特產外宣英譯效果的主要因素，并就如何提升外宣英譯效果提出措施和建議。

【關鍵詞】跨文化傳播；跨境電商；廣西特產英譯

在互聯網迅速發展時代，尤其是在疫情過后，廣西特色商品依托跨境電商銷售進入新高峰。廣西特產，比如六堡茶、金嗓子、已迅速推廣到亞馬遜、阿里巴巴國際站、eBay等跨境電商平臺?？缇畴娚啼N售是大勢所趨，有技巧，有深度，有跨文化意識的產品翻譯將使對外銷售和文化傳播事半功倍。筆者對亞馬遜、eBay、阿里巴巴、沃爾瑪等幾個主要跨境電商平臺上近20個廣西特產進行搜索和商品英譯分析，并重點分析了廣西柳州螺螄粉和“金嗓子”喉片兩個商品的英譯情況，并對廣西、廣東、江蘇、浙江和湖南的98名外貿員進行外宣英譯現狀的問卷調查，并就問卷結果咨詢了外貿專家，同時在美國留學期間面訪了幾位美國消費者，就其在美國網購中國特色商品的經歷和感受進行交流。

一、跨境電商網頁上廣西特產英譯存在的問題和改正建議

通過跨境電商平臺搜索發現，跨境電商上廣西特產目前主要分三類：食品，比如紅糖、螺螄粉、荔浦芋頭條、板栗糕、六堡茶、黑茶、橫縣茉莉花茶、桂花糍粑、北海魷魚干等。工藝品，主要是廣西少數民族使用的一些物品，如壯錦、毛南族毯子、嬰兒背帶、絲綢團扇等。第三類為廣西當地的藥品或與用藥物制成的用品，如板藍根沖劑、玉林牌蛤蚧補腎丸、兩面針牙膏、金嗓子喉片等。從商品銷售情況和使用比價專用軟件查看結果來看，以上廣西特產銷量實際并不樂觀，而跨境電商網站上這些特產英譯也存在很多錯誤。結合案例分析和問卷調查，英譯錯譯的主要類型有：譯者對地方性特產了解不夠，翻譯過程中沒有考察、核對相關資料，導致專有名詞亂譯、錯譯、漏譯。二是翻譯者語言能力不夠，存在中式英語翻譯腔，語法錯誤和單詞拼寫錯誤。三是譯者對翻譯受眾文化不夠了解，沒有掌握受眾對象的語言、文化、消費行為心理特色，導致譯文死板，重點不突出，翻譯目的不明確，翻譯效果不佳。第四，對商品的熱搜詞和流量詞的掌握和使用不當，不能掌握消費者商品搜索習慣，導致銷售受阻和外宣翻譯效果不佳。以亞馬遜和eBay上螺螄粉品牌螺霸王、好歡螺、柳全、義師傅為例。義師傅螺螄粉標題把螺螄粉譯成“snailpowder”，柳江人家螺絲粉的英文介紹螺螄為“screw”，好歡螺牌螺螄粉譯成“Goodhappysnailsnailpowder”，螺霸王直接用其漢語拼音作為英譯。這樣的標題翻譯對于中國人可能可以接受，但國外消費者會不知所云或存在誤解，更不用說愿意去購買商品，深入體驗獨特的螺螄粉味道和飲食文化了。螺螄粉中的“螺螄”在生物分類上屬于田螺科（viviparidae），帶腮蓋的，解剖學上類似活頁狀的，多生活在淡水中，在英語中常叫做“riversnails”。在英語中“snail”一般是指帶有殼的腹足綱（Gastropoda）動物，多生活在陸地上，比如蝸?！發andsnails”、“gardensnails”或者鼻涕蟲“slug”。螺螄“riversnails”常見于稻田，河畔，在兩廣地區常作為菜肴食用，翻譯時要注意文化差異?？缇畴娚唐脚_螺螄粉標題譯成snailricenoddle并不可取，因為會誤導消費者認為該食物包含蝸牛（“landsnails”或“gardensnails”），而在很多國家，食用蝸牛是很惡心的。云數據時代下，很多跨境電商網頁上的關鍵詞搜索被自動記錄，并自動排名，在關鍵詞自動匹配的幫助下，發現螺螄粉在眾多跨境電商網平臺，比如ebay，可通過拼音“luosifen”直接被搜索到，通過“Chineseinstantnoodles”，或者“luosiricenoodle”也能夠搜索到幾乎所有的螺螄粉商家。這說明“luosifen”、“Chineseinstantnoodles”或者“luosiricenoodle”已經都是網絡流量詞，經常被消費者作為搜索關鍵詞，螺螄粉也被很多消費者所熟知。雖然從側面反映出購買者中不缺乏中國人或能輸入漢語拼音的消費者，但這也可以說明音譯商品名稱已經成為地方特產名稱英譯的翻譯方法之一，并隨著商品的推廣和宣傳，終究會逐漸被國外消費者熟知和接受。

二、傳播學視角下廣西特產外宣英譯的注意事項

跨境電商網頁上的商品翻譯不僅僅是語言與翻譯，更是跨語言、跨文化的信息交流與傳播。廣西特產外宣英譯不光要注重傳播內容的翻譯策略和方法，從詞匯、語法、文本等微觀層面重點把握；還要從跨文化傳播角度，綜合考量傳播主體和傳播對象之間的差距，在認知規律，消費行為心理和審美標準等層面展開。明確翻譯目的，掌握翻譯注意事項，增強跨文化傳播意識和能力，才能保障外宣翻譯的傳媒效果。

1.語法層面?？缇畴娚叹W頁是一種廣告文體，在推廣、宣傳、傳播商品過程中作用重要。它的商品標題英譯在語法層面上并不需要完全遵照傳統的語法規則，它一般來說，商品的標題圍繞商品屬性詞，前后增加突出商品主要特色的形容詞，名詞或者長尾詞，還有表明商品性能或功效的參數詞等，動詞較少見。最關鍵的是，要盡量多使用熱搜詞和流量詞，增加商品曝光度和流量，這些熱搜詞有可能是屬性詞、特色詞、參數詞或者其他相關的新詞，所以業務員需要充分利用有限的標題空間，有效使用能增加商品熱度和搜索度的流量關鍵詞，讓商品能第一時間被搜索到，因此在商品標題翻譯中，一些特別具有地方性特色的文化詞，或生僻詞被省譯。這也要求業務員熟練掌握國外消費者的搜索用詞搭配習慣，掌握國外消費者的語言和心理。

2.詞匯層面。由于地方性特產的文化獨特性，其商品名稱的翻譯需要綜合多種翻譯方法或策略，結合跨境電商網頁作為廣告的文體特征，盡量讓譯文達到“信達雅”翻譯三原則標準。一是盡量原汁原味保留源語文化，使傳播內容在傳遞過程中信息損失最少；二是有效、完整、充分傳播源語文化，使讀者感到新鮮、生動、有吸引力；三是發掘兩種語言和文化的對等性，促進交流，提升商品銷售量和國外認可度，以此豐富和提高民族文化?？缇畴娚叹W頁上特產名稱英譯在詞匯層面上主要采用異化為主的翻譯策略，具體而言，就是采用完全音譯、按照中文字面直譯、直譯音譯并用、音譯加注釋、直譯加注釋等方法。對于存在對等翻譯的，直譯最直接有效，比如火鍋hotpod，手工刺繡handembroidery等。第二音譯。隨著改革開放的不斷深入，中國影響的不斷增強，越來越多頗具漢語特色的詞匯通過借用漢語拼音的方式融入英語詞匯，被收入英語詞典，比如荔枝Lichi，龍眼Longan，餃子Jiaozi，枸杞Goji或Gouqi，福Fu，茅臺Maotai，功夫Kongfu，筷子Kuaizi等。直譯音譯并用?；旌鲜褂弥弊g和音譯方法，直譯能明確商品屬性，音譯最大程度保留源語言的發音，比如宣紙Xuanpaper、功夫茶Gongfutea、毛竹Maobamboo等。第四，音譯加注釋。音譯能滿足崇尚新奇，創新的外國人心理，其注釋又能夠補充說明商品實質，又最大程度保留源語言文化。調查發現，大部分受訪消費者者認為停留時間最長，最能左右消費決策的是商品的圖片或視頻。因此準確，生動，印象深刻的商品翻譯在包裝、廣告宣傳、網頁商品照片或視頻中，意義非凡。

3.文本層面。網站商品介紹有特有廣告語言風格，其跨語言跨文化信息傳播的特質決定了它不僅是中文版的簡單拷貝和轉換，不能完全套用固定模板，要充分考慮英語和漢語在廣告語篇層面的本質區別，用最簡練、生動的語言表達，最醒目的語篇結構，加入其他的廣告傳播手段，比如小視頻，廣告口號，用戶評價等使整個文本更加符合國外消費者的思維習慣，增強譯文的可讀性和接受性，注重傳播主體和傳播對象的互動。

4.認知思維。漢語和英語從所處文化背景看，西方文化的時間觀是直線型的，歐美人在交流過程中傾向于直奔主題，并希望交際對象迅速做出決定；東方文化的時間觀是環形的，偏向長期取向，中國人在交流過程中更傾向于委婉曲折地表達主題，傳遞信息往往繁雜冗長。如忽視了這種文化和觀念上的差異，中國賣家在跨境電商英文網站上對企業或產品的介紹就可能顯得重點信息不突出。阿里巴巴國際站和全球速賣通網站都有官方提供的模板。它的許多內容往往存在著跨文化交際的認知失誤，比如，企業介紹未遵循西方的直線型思維習慣，未能開門見山直入主題，忽略外國客戶最關心的內容，比如公司的優質產品和企業特色與優勢，從而影響企業的對外宣傳與銷售。

5.消費行為心理和審美標準。翻譯跨境電商網頁商品時，要結合目的消費者群體的需求心理對自身產品的英譯做調整，利用語言優勢，采用直觀有沖擊力的方式，如圖片、視頻展示，對比表格，客戶評價，研究數據等說服消費者。同時也要注意網頁設計，圖文結構安排，商品圖片處理，包裝選擇等，盡量符合目的消費者的審美習慣。拿亞馬遜平臺上廣西的金嗓子喉片舉例。廣西金嗓子集團是制藥企業，專注于制藥和食品健康產業，金嗓子喉片是中國馳名商標，廣西柳州的名片。它獨特的包裝，一語雙關的商品名稱翻譯，以及大眾熟知的代言人羅納爾多形象，讓很多國外消費者過目不忘。在中國人看來，金嗓子喉片具有疏風清熱，解毒利咽的功效。在亞馬遜平臺上，它的“產品介紹”從商品所包含的成分和功效入手，結合科學實驗和研究，說服消費者認可和嘗試。對于國外消費者陌生的中草藥成分，給出了詳細方成分介紹和圖例。有詳細的客戶問答，針對客戶關注的關心的方面，比如功效，用量和感受有直接反饋。客戶評價很具體，很全面，基本包括消費者關心的方面，對消費者有說服力，有很好的推廣宣傳作用。最后是對于商品有可能副作用的聲明。產品介紹從結構和語言上都非常符合國外人的認知邏輯和對健康保健品類商品的需求心理，配合的圖片解釋和包裝的設計也符合消費者審美和心理。這樣層層導入的結構準確介紹和客觀呈現了商品主要特色信息，也針對消費者心理，提供了生動的詳細的案例，擺出事實，有目的地對消費者進行引導和介紹，是非常有效的產品介紹。在語言層面，英譯介紹時，并沒有像中文一樣，側重使用中國消費者耳熟能詳的詞眼，比如“疏風清熱”等來強調商品的藥效和功用，英譯做了一些歸化處理，側重商品最大的特色：利咽。同時在成分介紹上，配有圖片的同時，詳細介紹了成分中有利于咽喉健康的字眼。這樣充分的考慮了譯文可讀性和接受性，也盡可能保留和傳播中國的語言和文化特色。總之，從傳播學視角能概括出外宣翻譯活動應特別注意信息的信和效。信是指譯文對原文所要傳遞信息的忠實，體現為質的準確和量的充分；效是指效果和有效性，體現為譯文可讀性和接受性，最終使信息傳播取得預期效果。

三、影響特產外宣英譯效果的主要因素

調查發現，客戶對商品的接受度和認可度很大程度上取決于商品與消費者需求的切合度，這些直接從用戶反饋可見一斑，在調查中，69%的受訪者認為用戶評論最重要?？蛻粼u價能具體，全面，直觀的反饋消費者真實體驗和感受，是對商品銷售和傳播最有說服力的推廣宣傳，也是檢測外宣效果最直接因素。國外消費者通過語言了解商品，也通過語言來反饋消費經歷和心得。語言文字是重要橋梁，是決定外宣英譯效果的重要因素。第二因素就是譯文把關制度。重點培養優秀的翻譯者，對提升特產外宣英譯效果的重要性不言而喻。加強外宣人才培養，側重翻譯者基本功和素質、技能和跨文化交際意識的培養是教育重任，同樣是社會重任。第三個因素是文化溝通。在問卷如何推動地方性特產外宣翻譯時，結果顯示增強文化溝通是首要任務。文化先行，首先要文化自信，對產品本身和文化充分了解，找準商品市場和消費目的群。更重要的是能夠通過有效語言，選擇合適平臺，傳播文化。另一方面，傳播主體，比如譯者，公司，平臺等也該充分研究消費者消費心理和習慣，充分做好文化對比和文化溝通。調研發現，78%的消費者在好奇心理驅使下試購廣西特產。這說明廣西特產在國外的認可并不穩定。某些廣西特產因為定價低，如小手工工藝品，或因獨特異國文化，暫時吸引了一部分獵奇的國外消費者，建議商家抓住這樣的心理，充分做好文化功課，加強商品文化附加值。第四因素是傳播渠道：跨境電商平臺。它是重要對外銷售渠道，和線下銷售，廣告、展覽、媒體宣傳，商品品牌打造一樣，是重要的對外銷售和傳播渠道，尤其在疫情后，國內外消費觀念有很大改變，電商平臺銷售是大勢所趨。銷售地方特產的同時，也傳播商品文化和民族文化。

四、跨文化傳播學視野下，提升外宣英譯效果措施和建議

翻譯過程實際上是原文作者、原文文本、譯者、譯文文本和譯文讀者因為信息傳播組成的系統，該系統中的每一個環節相互影響、相互作用。商品英譯是以跨文化傳播為目的的，應從傳播學角度考慮傳播目的、渠道以及效果等問題。我國著名學者呂俊總結傳播七要素，即誰傳播、傳播什么、通過什么渠道傳播、向誰傳播、傳播的目的是什么、傳播在什么場合下進行、傳播效果如何，七大要素相互聯系又相互制約。提升外宣英譯效果，也需要從以上幾個方面綜合考察。優化英譯質量，嚴格審核標準，做到傳播內容“信達雅”。重視語言和翻譯在傳播途徑建設中作用，扮演好傳播橋梁的角色。打造廣西特產品牌，占領外宣戰略性優勢，提升產品知名度和文化融合度，突出傳播內容。加快和重點推進人才培養，加強教育投資，政府監管、政策支持，深化多種傳播途徑縱橫發展，保障傳播效果。

作者:孫遠用 單位:柳州工學院