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摘要：現代社會中的商品廣告行為是現代市場經濟活動中樹立產品形象、企業形象的一種手段，而音樂是隸屬于廣告整體創意的一個特殊組成部分，它具有導購功能。但是由于廣告創作人員與廣告主的認識偏差，廣告音樂處于被忽視的地位，文章分析了廣告音樂的具體作用，并通過對現實使用中存在的問題的剖析，探討在選用和創作廣告音樂時所要遵循的原則和規律。

一、廣告音樂的定義與類型

廣告這個詞來源于“廣而告之”，是根據廣告主的營銷戰略，通過廣告媒介，或推銷商品，或提高企業的知名度，或樹立企業形象，總之是引起消費者的共鳴，刺激消費者，從而達到商品促銷、觀點認同的目的。隨著社會的發展，廣告在傳播技術、形式和藝術表現上也不斷豐富和發展。現代社會的發展與科技水平的進步為廣告提供了技術上的支持，其中電視、多媒體、網絡技術的廣泛應用促成了文字、圖像、色彩、空間、音效的整合。根據人體的知覺系統，可以把廣告分為三類：視覺性廣告，又稱為圖文廣告；聽覺性廣告，如電臺廣播廣告；視聽結合性廣告，如電視廣告。其中在后兩種廣告類型運用到了廣告音樂。

（一）廣告音樂的定義

廣告音樂是指在廣告宣傳過程中，除了生活化廣告詞的朗讀聲音以外所有的聲音（包括器樂聲和樂音）。廣告音樂是廣告與音樂的結合體，廣告是目的，而音樂是輔助手段。它除了具有一般音樂的特性外，在廣告宣傳過程中作為背景來襯托畫面，具有豐富的藝術表現力和感染力。

（二）廣告音樂的類型

1．原創

原創是廣告音樂中重要的表現手段，根據產品的特點，充分發揮創作者的音樂創造力，將產品的訴求點配上符合廣告創意需求的音樂和音效，把觀眾引入到廣告預設的情緒中，使目標消費者不知不覺產生認同感。如肯德基廣告結束后，都會有一群年輕的聲音唱“有了肯德基，生活好滋味”，用個性鮮明，節奏輕快的曲調，使廣告受眾記住所宣傳產品，增強對品牌的美譽度和好感度。

2．借用名曲民歌

名曲民歌是觀眾所熟悉的，播放時能引起觀眾的共鳴，一定程度上也就增強了對產品的信任。民歌源于民族的文化傳統，具有濃郁的民族風味，會使整個廣告更充滿藝術性。

3．改部分歌詞

有的廣告音樂借用部分現成歌曲，并對其稍作改動或者借用其曲調，且重新填詞。

4．樂音與音效的混搭

樂音是指廣告片的背景音樂，它對塑造人物氣質、挖掘人物內心情感、營造環境氣氛起到積極作用。而音效也是音樂表現中不可缺少的組成部分，如風雨聲、雷聲、水聲、鳥鳴聲、飛機火車發出的轟鳴聲等。樂音與音效的混搭可以給動態的畫面帶來真實環境空間聲音的效果，從而給廣告主題帶去真實可信的印象來刺激銷售。

二、廣告音樂的作用

音樂可以再現我們的現實生活環，所以運用得當的音樂在廣告中能夠起到重要的作用，使受眾對廣告宣傳的產品或服務留下深刻的印象。

（一）突出商品與眾不同的特征

音樂可以用來突出商品的某一種特征，而廣告音樂表現商品的特征時通常分為直接和間接兩種。最新的Sugus瑞士糖廣告打破了“過年糖”的傳統印象，把糖果定位于日常生活中經常食用的產品，廣告走年輕路線，整條廣告中有一個女聲不斷的輕輕哼唱著“Sugus”，畫面中一群年輕、充滿活力的少男少女在海灘度過了開心的度假，純真的友情，一陣陣歡聲笑語和瑞士糖。用音樂渲染場面氣氛、烘托情緒、激發受眾的情感，增強了購買欲望。

廣告音樂可以完美的配合時代特征。如現在的城市形象宣傳片，既要講述城市的歷史積淀，又要展現城市的現代活力，背景音樂不僅使兩者兼顧，更使得錦上添花。杭州城市宣傳片以“女子十二樂坊”為形象代言人，她們將中國古老的樂器和西方流行音樂相融合，創造出一種充滿現代氣息的、同時又具有東方特色的味道，將杭州現代又不失古韻的東方魅力表達的淋漓盡致。

（二）表現廣告中人物的情感變化

音樂可以為廣告提供情感張力，完成畫面難以表現的主題內容。畫面善于表現直觀形象的東西，而聲音善于表現人的內心活動和抽象意義的事件。優美的音樂多用于飲料、化妝品、食品、女性用品等商品的背景音樂中；悲傷的音樂具有壓抑、傷感的特點，使觀眾產生傷心、難過的情緒共鳴。央視曾推出關注5.12大地震的公益廣告《心電圖篇》，并沒有任何旁白，只配以簡單的文案和調子。在低緩的哀樂下，講述這一次偉大的救援行動，文字和音樂就深深飽含了對死難者的哀思，對人們的心靈更有沖擊力。

（三）擴張廣告畫面的信息

音樂與畫面的完美配合，能提高廣告中場景的真實感，使觀眾有身臨其境的感覺。如在一則汽車廣告中，訴求點為汽車性能的卓越和駕駛的舒適感。在廣告中，并沒有直接訴求汽車外觀、性能優勢，畫面一直追隨駕駛者怡然自得的輕松表情，調性歡快輕松的廣告音樂中卻包括了汽車飛馳聲、急速轉彎聲和旁觀者的贊美聲。此時音樂就擔當起擴張廣告畫面空間的作用，從側面展現汽車的卓越品質。

三、廣告音樂的現狀與問題

（一）現狀

隨著現代視聽技術和傳播方式的發展，廣告音樂越來越多的被運用到現代廣告創意中，成為現代廣播廣告、電視廣告、網絡廣告等多媒體視聽結合的廣告的主要組成部分。廣告音樂的作用甚至大有超越畫面的作用之勢。成功的廣告音樂不一定要填詞，在短短三十秒之內，純凈的音樂只要有獨特的記憶點，也能達到很好的廣告效果。英國某一超市通過調查發現：葡萄酒區持續播放高貴、典雅的古典樂曲，會大大刺激消費者的消費欲望。因為聽到高貴、典雅的音樂，消費者覺得自己也高貴、典雅起來，很快采取購買行動來顯示自己的氣質，葡萄酒的銷量獲得大大提升。

國內廣告音樂的精品在不斷增多，但是到目前為止，國內大多數廣告公司、廣告主還沒有真正重視廣告音樂的使用，不太了解在一則廣告中，如果廣告音樂與廣告畫面相互配合，相得益彰，視聽因素得到完美的結合，就能使廣告的表達效果大大增強，消費者也較容易與廣告產生共鳴，對品牌產生認同感。

音樂早已經成為現代視聽技術不可或缺的基本元素，但是廣告音樂的發展才剛剛起步，在廣告人眼里并不像文字、圖像等具象元素受到密切的關注，大多被視為輔助工具，作為可有可無的配角身份，在很長時間內被人忽略。

（二）廣告音樂創作中存在的問題：

1．忽視目標受眾，缺乏針對性

在廣告音樂的創作或選用中，應針對不同的消費群，研究目標消費者的消費心理、消費特征等采用不同的廣告音樂，生動形象地塑造各種廣告情境。但是現實情況卻恰恰相反，大家注意到的廣告音樂使用中，往往出現女性用品采用兒童音樂作為背景，老年保健品用激烈的搖滾樂這樣的錯誤，怎么能讓受眾接受廣告宣傳？

2．選用歌曲時，忽視版權問題

如今，商業廣告中大多選用中外的名曲或流行音樂作為廣告背景音樂，由此也就出現了音樂版權問題。其實，在廣告中，選用中外名曲或流行音樂，不失為一個好選擇，便捷，成本低，也容易被傳唱，引起觀眾共鳴，但是也要注意知識產權方面的法律問題，不能只為了自己廣告作品的需要，而忽視他人的勞動成果，做出侵權的違法行為。

3．過于重視廣告音樂，使其喧賓奪主

有的廣告過分注重美麗的音色，動聽的旋律，反而讓消費者忽視了廣告要表達的主題和精彩的訴求點和創意。音樂是世界上通用的語言，在信息傳遞過程中，容易影響觀眾的情感、心情、氣氛，并且刺激他們心底最細微的部分。在商業廣告中，廣告音樂可以引起消費者的感情共鳴，吸引他們的注意，反復聆聽后，便逐漸形成記憶，有助于產品的銷售，但也有過猶不及的例子，相信大家都有這樣的體驗：在超市購物時，聽到某段熟悉的廣告音樂，但是怎么也回憶不起廣告產品或品牌，更回憶不起廣告音樂所要烘托的廣告訴求或廣告創意。應該說，忽略了廣告傳遞產品或服務信息的本意，是非常失敗的廣告作品。

四、廣告音樂創作原則及規律

（一）廣告音樂的創作原則

1．針對性目標消費者而創作音樂

在產品同質化程度非常高的現代生活中，消費者購買商品，注重的不僅僅只是商品的質量、價格，更關心商品是否能滿足自己更高層次的精神、情感的需要。廣告音樂作為廣告整體創意的重要組成部分，要承擔促進消費者與廣告創意之間的感情溝通的作用。所以廣告音樂創作者考慮的不單單是音樂的創作，還要考慮廣告產品的市場定位、目標消費群等相關因素，使得廣告音樂與廣告創意達到完美的配合。

青少年已成為時尚消費中不可忽視的新生力量，他們追求個性的彰顯，喜歡具有視覺沖擊力的畫面和富有感染力的音樂。當目標消費者鎖定為這一類人群時，廣告音樂就要選擇節奏鮮明、強度相對較高的音樂。在雪碧《沙漠篇》中，由開始的鴉雀無聲轉為激烈的音樂，再加上演員極富動感的奔跑、相撞的表演，就吸引了青少年的注意力。雪碧所引發的這種活力，引起了他們的對此商品的興趣和購買欲望，也就達到了廣告的宣傳目的。當廣告要打動女性消費群時，背景音樂要注重營造浪漫、優雅的情調。德芙巧克力的《櫥窗篇》廣告，引起了那些正在為事業打拼的年輕白領的價值共鳴：獨立堅強，有自己的夢想。優美的法語音樂配上女主角純真的笑容，讓女性觀眾仿佛置身于一個浪漫、溫馨的世界，對德芙絲般柔滑的口感引起無限遐想。

2．根據商品和企業形象而創作音樂

除了商標、色彩能代表企業和產品的形象，廣告音樂也能擔當起有聲商標的角色。音樂是抽象的，但是透過音樂，你能感受到它所要表現的心情和內容。所以廣告音樂也具有這種特性，廣告音樂創作者要利用廣告音樂的這種特點，為企業、產品選擇能代表其形象的有個性、有特點的商標性廣告音樂，使消費者聽到這段音樂就聯想起該企業或該產品。在這一點上做的最好的應屬英特爾的“四聲叮當”，人們在聯想、方正、TCL等品牌電腦的廣告片結尾，總能聽到“四聲叮當”，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，以至于我們不必看廣告內容，只要隱隱聽到這簡短的“四聲叮當”，就能知道該品牌電腦里裝了英特爾芯片，這也意味著，英特爾除了擁有自己的圖文商標，還擁有了一個獨一無二的音樂商標。

3．根據廣告所要投放的民族和地域創作音樂

廣告創作音樂者要根據廣告投放地的民族來創作音樂。如酒類廣告，中華民族非常重視家庭和親情，所以中國的白酒廣告常用渲染家庭、朋友間溫馨感人的民族音樂；而西方國家重視的是自我，自由精神，所以西方的酒類廣告則多用張揚個性的流行音樂。廣告音樂還要根據廣告所要投放的地域來創作音樂。有些產品需要強調產地，以此來做為自己獨一無二的特征，所以在這樣的產品廣告中，要選擇能代表該產地的地方色彩很濃的音樂素材，來強調產品的地域性，進而使受眾對產品產生信任感。

（二）廣告音樂的創作規律

1．廣告音樂要有鮮明個性

不管創作的是樂音還是音效，都要有自己鮮明的個性。特別是在信息爆炸的今天，廣告音樂要新奇獨特，敢于突破常規，以新穎獨特的表現形式來引起觀眾的興趣與好感。要能讓觀眾第一次聽到就被吸引住，并留下深刻的印象，自然流行傳播開，下次聽到時，不用看畫面便能知道是哪個產品的廣告音樂，增強廣告效果。近年來步步高的廣告，就很有自己鮮明的個性，都以唯美的畫面、清新的音樂來打動觀眾。步步高音樂手機的最新廣告中，女主角拿著手機，漫步于鬧市、海邊的沙灘、林蔭下的電車，沒有任何語言和對白，只是在最后說出“步步高音樂手機”。背景音樂是一首清新、干凈的曲子，《我在那個角落患過傷風》，整首曲子沒有一句歌詞，只有darling這個詞充滿整個旋律，配著韓劇般的場景，給人以和諧美妙的感受。讓觀眾覺得是音樂帶著我們如此貼近自然，是步步高音樂手機給了我們完美的音質享受。

2．廣告音樂要能先聲奪人

廣告片的時長制約著廣告音樂形式也要短小精悍。即使在廣告音樂占很大比重的廣告片中，音樂也不可能超出播放的時間。所以要充分發揮音樂先聲奪人的特性，在極短的時間內，就要引起觀眾的注意。特別是片頭音樂，它要在第一時間把聽眾帶入廣告情境，表現廣告的主題，渲染廣告的氣氛，激發觀眾的情緒。所以好的廣告音樂能抓住觀眾的心，而不是讓他們拿起遙控器換臺，或是起身倒水。

3．廣告音樂要通俗易懂

一般來說曲調簡單、易懂易唱、時代性強的廣告音樂，容易被觀眾接受。廣告音樂并不是想推介某個作曲家的音樂，廣告的目的是銷售，因此廣告中的音樂要遵循“平民主義”。廣告音樂是針對商品的目標消費群而創作的，而在消費者中，無論是文化層次高的，還是文化層次低的，他們都喜歡輕松、愉悅的歌曲。所以通俗易懂的音樂能最大限度的減少聽眾的抗拒心理，這也是強化聽眾對廣告信息記憶的好方法。廣告音樂除了旋律輕松簡單，歌詞也要簡明扼要，朗朗上口。由于廣告音樂時長的限制，歌詞也受到嚴格限制，它一般不會充滿整條廣告。所以要在有限的時間里既能清楚的表達廣告的信息，又能打動觀眾，歌詞在篇幅上不能太長，還要講究口語化和韻律。一首成功的廣告音樂，應該曲調優美，歌詞輕松，只有這樣才能深深打動聽眾的心弦。

4．廣告音樂要緊跟時尚潮流

廣告是為了滿足消費者不斷變化的需求創作的，為了使廣告中的商品跟上時代的步伐，與其它商品相比更有競爭力，廣告音樂自然要有鮮明的時代感。回看一下以前的廣告，能很明顯的感受到不同時期有不同時期的音樂風格和流行風潮。中國移動公司在推出“動感地帶”這一年輕時尚的品牌時，就成功提煉了現代年輕人崇尚自我的文化氛圍。為了得到這群目標受眾的青睞，啟用年輕人的偶像的周杰倫為代言人。并且強勢推出《我的地盤聽我的》這首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的廣告音樂立即引起年輕人的傳唱，為廣告中的產品賺足噱頭。

5．廣告音樂要注重音樂節奏

音樂節奏中長短音有著各自的特性：長音具有質感，能有效緩解緊張的氣氛；短音則具有飄逸感，對于營造激烈的氛圍很有幫助。急徐、強弱、整齊與參差的節奏也能產生不一樣的動態效果。一般來說，慢節奏可以令人產生安靜、柔和、恬靜、悠閑、空虛、迷茫等感覺，快節奏可以給人輕松、緊張、恐懼、興奮、急促等感受。同樣的節奏，在速度上不同的變化，其情緒和氣氛也會隨之變化。廣告音樂要根據商品的目標受眾和廣告創意，選擇最合適的音樂節奏。抒情性的音樂中要多用慢節奏的長音，能表現人物復雜的內心世界，還能為廣告中故事情節起到起承轉合的作用。而在需要喜劇效果的廣告中，音樂節奏就要選擇快節奏的短音，充滿喜感的音樂常常會獲得意想不到的效果。

音樂的起源本與商業無關，從某方面說它拒絕一切所謂的商業、政治交易，但是由于經濟的發展，音樂對廣告起著輔助的作用。在廣告宣傳中，絕大部分的廣告都有著某種形式的音樂存在。廣告創意者運用音樂，并結合畫面等其它藝術表現形式，做出了大批創意新穎、音樂動人、畫面感人的優秀廣告作品。當廣告業、商家自覺地把音樂帶進廣告創意或促銷中，就能擁有一種獨特效率與效力兩者兼有的雙重功效。