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摘要:文章對流行于自媒體的病毒海報圖像營銷方式進行分析。從病毒營銷與病毒海報之間的關系、病毒海報起源入手研究病毒海報的創意手法與圖形語言風格，進一步揭示自媒體時代病毒海報創意的目標所在。

關鍵詞:自媒體；病毒海報；品牌信息；轉發分享動機；神話

引言

隨著網絡自媒體的發展，依靠網民自發傳播的病毒營銷方式開始進入人們的視野，并為諸多品牌所采用。作為營銷的重要環節，病毒海報也應運而生，在品牌的推廣營銷中起到了重要作用。病毒海報的圖像形式及創意手法與傳統意義上的海報設計有所不同，值得關注。因此，本文嘗試從病毒營銷與病毒海報之間的關系、病毒海報起源及研究現狀入手研究病毒海報的創意手法與圖形語言風格，進一步揭示自媒體時代病毒海報創意的目標所在。

一、病毒營銷與病毒海報

病毒營銷，又名口碑營銷，是通過受眾的積極性和人際網絡快速傳播品牌信息的營銷手法。哈佛大學心理學家StanleyMilgram在1967年提出的“六度分隔理論”被認為是病毒營銷的理論基礎①。病毒營銷依托創意新穎的創意策劃，依托自媒體網絡，快速傳播，具有低成本、高效益的特點，因而備受關注。根據RalphF.Wilson的觀點，病毒性營銷戰略具有六個基本要素，即：“（1）提供有價值的產品或服務；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現有的通信網絡；（6）利用別人的資源。”②作為病毒營銷的產物，病毒海報從無到有，逐漸成為病毒營銷信息源的重要組成部分。

二、病毒海報的起源

病毒海報的理念，最早可以追溯至J.HowardMiller在1943年設計的海報《鉚工露絲》。第二次世界大戰期間的美國，隨著大量的男性被征召入伍，走向戰場，許多傳統上由男性完成的工廠生產任務不得不交由女性完成。美國民眾將女工進行虛構，創造出了勤勞肯吃苦而又兼具好母親品質的“鉚工露絲”這一形象。1943年，HowardMiller以一位外表秀美的安納堡姑娘GreraldineDoyle為原型設計了這幅“鉚工露絲”的海報。這幅海報中的女工神情堅毅、雙臂有力，加之“Wecandoit”的標語，鉚工露絲的形象呼之欲出③。（圖1）1982年，這幅海報被翻找出來面世之后，迅速傳播，成為美國女工文化的典型代表。此后，《鉚工露絲》海報演繹出了超過1000多個版本。2008年美國共和黨副總統候選人佩林曾將其中的女工形象替換成了她自己，用以宣傳自己的政治主張。2012年美國廣告理事會在其成立70周年時，一個由Animax設計的交互式應用鏈接到了理事會的Facebook頁面，這個應用允許用戶將自己的頭像貼到“我們能做到！”中代替原本的頭像，并且保存下來再進行分享。鑒于其傳播的廣泛性與影響力度，《鉚工露絲》通常被認為是病毒海報的開始。

三、病毒海報的創意手法

病毒海報面世以來，因創意新穎、內容清新時尚，在吸引人們眼球的同時，為大眾迅速傳播，為品牌營銷帶來了活力。考察廣受歡迎的病毒海報，可以發現其在創意手法上與傳統意義上的宣傳招貼海報有所創新，概括起來，有幽默惡搞、情感共鳴、反語、交互參與等四種方法常常為人們所運用。這四種創意手法對應于不同的營銷需求，可創作出不同尋常、備受好評的創意海報。

（一）幽默惡搞

幽默惡搞，以戲謔幽默惡搞的手法針對生活中的窘境進行描繪與傳播，以達到營銷宣傳的目的。這種幽默惡搞的方式，如果運用得當，能夠迅速拉近產品與消費者之間的距離，獲得情感上的認同。加多寶2016年推出的《大戰無名火》系列海報就非常巧妙地運用了這一策略。2016年憤怒的小鳥關注度異常火爆。加多寶洞悉到了涼茶與憤怒的小鳥之間的契合點，推出了“大戰無名火，掃碼贏金罐”的營銷活動。《大戰無名火》系列海報推出了“穿新鞋火”“撞衫火”“加班火”“逼婚火”等30個主題的海報。這些海報使用統一的動漫圖像風格，以朗朗上口的對仗式文案幽默自嘲地揭示出現代社會中人們經常遇到的窘境與煩惱（圖2）。憑借形象幽默的動漫圖像和直戳痛點的文案設計，讓人感同身受，使其在微博和微信朋友圈被迅速轉發傳播，成功地推進了營銷活動的開展。華為mate2《思想家倒計時》系列海報以羅丹的雕像《思想者》為原型，將思想者思考的內容替換為突破手機性能極限的思考，且最終在mate2中得以實現，完美地展現了華為mate2手機的性能特點。這則海報在互聯網中引起熱議，助力整體營銷獲得了2014年度最佳微博內容營銷案例獎的銅獎④。

（二）情感共鳴

品牌的營銷并非只有幽默可行，通過文學意境的營造引起情感共鳴，也可以取得較好的營銷效果。中國人民大學張洋在《廣告敘事的情感共鳴效果研究》一文中指出：“情感共鳴是影響廣告評價的因素之一。”⑤電影《失孤》的海報根據電影的主題而設計的系列文藝風格的海報正是因此在自媒體終端迅速傳播。2015年春節，通過將朱自清的散文《背影》與水墨人物畫、田字格、連環畫等方式相結合將父子親情娓娓道來，后再推出電影尋子父親背影的海報，引發人們的強烈共鳴，對電影充滿了期待（圖3）。在3月14日世界圓周率日，電影宣傳方以圓周率數字組成的鐘表及一句“因為世界很圓，所以終會遇見”的創意海報點出尋親主題，一時成為網絡熱議的話題，一小時就被轉發數萬次（圖4）。電影《失孤》海報通過情感傳遞的方式推出了一系列的海報，感染了一批觀眾，實現了其營銷目的。

（三）反語

老子《道德經》言：“以正治國，以奇用兵。”⑥反其道而行之的策略時常可以取得奇效。2013年加多寶在敗訴給廣藥之后，一場危機公關勢在必行。這次加多寶公司沒有采取通常的文件公告的方式，而是設計了四幅海報，每張海報上都有醒目的“對不起”三個字以及委屈哭泣的小孩，下面分別用四段創意文案，正話反說，攻擊對手，表達自己的委屈與不滿之情。“對不起”系列文案與委屈哭泣的可愛的小孩讓人忍俊不禁，海報微博后也是備受網絡關注，迅速擴散，使加多寶的官司敗訴的負面影響大大減少，博取了不少同情之心（圖5）。為了應對加多寶的“對不起”系列，廣藥也推出了“沒關系”系列海報。“沒關系”系列海報，采取了與“對不起”系列相同的構圖與文案風格，只不過將委屈哭泣的小孩換成了微笑陽光的小孩，并以“沒關系”的大度寬容式反語辯白自己，攻擊對手。兩家公司的營銷對戰精彩迭出，讓人拍案稱奇。

（四）互動參與

傳統意義的海報主要由設計師和營銷宣傳方完成，觀眾只是通過觀看了解接受營銷信息。然而，在網絡自媒體時代，觀眾也可參與到海報的設計制作過程中，成為營銷傳播的一個環節。這種互動參與的營銷效果極佳，其實質是“文化工業對于生產用戶的收編。”⑦瑞典斯德哥爾摩環球競技場曾經推出的“look-a-liker”海報營銷活動便不同于傳統觀眾被動接受的方式，而是觀眾參與到圖像制作與傳播的過程中。斯德哥爾摩環球競技場每年舉辦多場演唱會，可以吸引150萬的觀眾。為了吸引更多的觀眾，他們了新一年演唱會的明星海報，并在Facebook上發起了“你的朋友和哪個明星像？”的惡搞活動。觀眾可以將自己朋友頭像的任意部分與明星的頭像進行合成，并進行傳播與分享，由此獲得兩張演唱會的門票。一時間，各種千奇百怪的海報被制作出來，在網絡上迅速傳播，參與者興趣盎然，主辦方所準備的門票全部送出，達到了預期效果。

四、病毒海報的圖像語言風格

在營銷取得成功的病毒海報中，無論是幽默、惡搞，還是情感共鳴、反語，以往具有追求視覺沖擊與個性張揚的異類海報并不多見了，取而代之的是通俗易懂輕松幽默的藝術風格。這其中又以動漫惡搞為主，海報中的圖像語言更加通俗易懂，更容易為人們所接受。文案創意相比以往在海報中占據了更加重要的地位，有的海報甚至沒有圖像，僅憑文字，且文字與海報底色的搭配不入主流設計師的法眼，但依然可以取得良好的效果。可見，由設計精英主導的海報圖形圖像創意的嚴肅性正在消解，新的輕松幽默、易于解讀的圖形圖像風格正在大行其道。究其原因，可以發現在自媒體時代的影響理念下，病毒海報的創意與原有的海報創意在目標上已經發生了改變。

五、自媒體時代營銷理念下的病毒海報創意目標

病毒營銷以受眾的主動分享與傳播為核心進行快速傳播，以達到營銷目標。如何觸動受眾，使之進行分享傳播是病毒營銷的關鍵所在。傳統的海報設計重在營銷信息的傳達，目的是讓受眾快速深刻地感受到產品信息，因此，大量突破視覺常規的圖形創意得以涌現，甚至許多引人注目的圖像打破了人的常規生理感受而引起觀眾的排斥與反感。而病毒海報則不同，它依靠大眾的自發分享而得以傳播，人們轉發動機的觸動是病毒海報設計的關鍵所在。顯然，易于接受、輕松幽默更能觸動人們分享的動機。人們在互動參與的過程中，分享轉發的動機則也更為強烈。在參與分享的過程中，圖像的質量與藝術品位并非考量的首要因素，其關鍵是人們在互動參與及分享中的樂趣。隨著自媒體時代營銷海報的不斷發展及網絡文化與審美風尚的轉變，其風格也并非僅囿于目前所流行的輕松幽默，定會有更多創意風格的海報誕生。但是，無論何種風格的海報，都不忘觸動觀眾的轉發分享動機這一核心目標。海德格爾曾言：“從本質上來看，世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”⑧營銷海報正是站在產品消費的視角去描述并傳播一種世界的圖像概念。羅蘭•巴特在論述神話修辭術時指出：“神話將使概念自然化。”⑨病毒海報，其本質上正是加強版的神話。病毒海報傳播過程中使概念更加隱蔽自然地滲透進了人們的頭腦，更加強化了概念自然化的過程。

六、結語

網絡媒體不僅消解著海報，也在消解著經典的文學、歷史及文化。藝術神圣性的消解只不過是其中的一個方面。不過，藝術神圣性的消解在19世紀末20世紀初由塞尚、梵高、莫奈等人的主導下便經歷過一次，最終形成了新的現代主義藝術范式，服務著現代主義的消費神話。伴隨著網絡時代的來臨，再一次消解了現代藝術殘存的嚴肅與神圣之后，會不會有新的藝術范式誕生？讓我們拭目以待。

作者:沙新美 單位:蘇州經貿職業技術學院