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國產動畫電影《羅小黑戰記》2019年9月在國內上映時，獲得了較高的口碑和3億元的票房收入，國內幾家電影評分網站都給出了8-9的高分。作品于2020年10月在日本上映后，原聲版和配音版的票房收入近6億日元，是中國動畫電影海外發行票房的新紀錄。隨后，官方在2021年2月了英語配音廣告，宣布作品即將在北美地區上映，被諸多網絡媒體譽為一次成功的文化輸出。《羅小黑戰記》的口碑以及票房，與作品本身內容密切相關，但在網絡新媒體時代，制作團隊的營銷策略也起到了重要作用，所謂“無營銷、不電影”。[1]

一、網絡新媒體時代國產動畫電影的營銷現狀

在傳統媒體時代，傳播媒介較為單一，電影作品的營銷宣傳集中在各個電影院展開，一般由導演與演員等主創團隊成員進行。主創成員到各地的電影院為電影作品上映舉辦活動，通過媒體采訪和觀眾互動宣傳電影作品，可以傳播的范圍有限。且一部電影在上映期間，主創團隊可能去往不同地方的幾十家電影院宣傳，產生了大量的宣傳經費支出，面向的觀眾群體也受到了限制。動畫電影由于低齡化的固有觀念影響，缺乏知名導演和演員參與，主創團隊對大眾來說認知度不足，即使像一般電影一樣通過影院進行營銷宣傳，也很難得到同等的作品宣傳效果。隨著網絡新媒體迅猛發展，“互聯網+”時代的到來，不論是一般電影還是動畫電影，都可以通過網絡進行營銷宣傳。在依舊保留線下影院宣傳營銷的前提下，利用互聯網進行作品宣傳，成為電影作品宣發團隊的關注重點。通過大數據有效的定位目標觀眾，確定電影作品的對應消費人群，針對性地面向電影作品消費人群進行宣傳，節省了電影作品宣傳費用的開支，并能在更短的時間內擴大電影作品的傳播范圍。電影作品在“互聯網+”時代的營銷，可以概括為話題營銷和口碑營銷兩大類。話題營銷是指電影作品相關的話題度，話題度高的電影作品關注的人多，進入影院觀看的潛在觀眾也多，反之亦然。電影作品營銷要做到最大限度吸引觀眾，就要有可以“紅”“火”的話題度，話題度高低和作品本身直接相關，原著是大IP的改編電影作品，在作品立項時就自帶關注度，持續到作品上映時也話題度不斷，能吸引到其他觀眾進入影院觀看。不是原著完全原創的電影作品，看不到完整作品無法加以評價，往往是最不容易做話題營銷的。一般電影會從導演和演員等方面宣傳，而動畫電影則處于更加不利的宣傳處境。《羅小黑戰記》在宣布制作動畫電影之前，已是網上連載多年的人氣作品，通過漫畫故事、動畫視頻、角色玩偶等形式，擁有大批堅實的粉絲，自然也是電影作品上映時的目標觀眾群。口碑營銷是指電影作品的高評價，一般通過微博自媒體、微信公眾號等進行宣傳，這些都是知名度較高的網絡紅人，擁有幾百萬數量可觀的粉絲群，他們對于電影作品的評價能增強作品宣傳的可信度，也能帶動一部分粉絲出于信任感走入影院。微博、微信都是目前國內使用人數較多的網絡平臺，通過簡單的轉發、點贊的操作，使得電影宣傳被更多人看到，就可以無形增加電影作品的宣傳廣度。電影在上映時取得的好口碑，也能吸引到沒看過原作的觀眾進入影院。觀眾在選擇進入電影院觀看電影作品時，往往會根據影評人的評價、作品的評分數據等內容判斷，由此影響到電影作品的上座率甚至票房收入。

二、動畫電影《羅小黑戰記》的營銷策略

（一）話題營銷

作品的話題營銷根本在于作品內容，通過優質內容贏得粉絲，獲得固定的粉絲群體支持，由此實現商業價值利益兌現。網絡時代，IP的生成借助了互聯網和多媒體技術的力量，作品內容的表現力增強，作品自身的影響力也獲得提高，數量龐大的粉絲群體被吸引，打造出一致認可的品牌形象。進一步通過將作品改編成電視、電影、游戲，以及各類主題餐廳、主題公園、文具產品等，作品內容以及人物形象被推向更廣闊的市場，電視播放收入、電影票房收入、廣告收入、形象使用費用、產品銷售費用等多方式利益變現，實現了IP商業價值最大化。《羅小黑戰記》的主人公羅小黑是原創人物，是作者木頭根據收養的流浪貓為原型，設計出的一只名為羅小黑的貓。作品在2011年時以動畫短篇形式開始連載，每集時長5-8分鐘，按季度更新內容，吸引了大量的粉絲。每次更新完，主創團隊會通過視頻網站、微博平臺和粉絲進行交流，及時了解掌握粉絲的心理，以更好地創作完善作品。自2012年起，小黑貓羅小黑品牌的商業化運營開始，北京夢之城文化有限公司以羅小黑的形象開發一系列周邊產品，之后幾年間羅小黑的形象被廣泛應用于聊天表情包、GIF動圖、文具、玩具、服飾等各類周邊衍生品上。羅小黑的形象可愛，線條簡單傳神，相關產品的販售不只面向粉絲，也吸引了一些沒有看過作品的消費者購買。知名電商平臺京東、淘寶都和“羅小黑”進行過合作，淘寶上開設有專門的羅小黑品牌店鋪。“羅小黑”也聯合其他品牌，開辦過主題樂園、主題展覽等活動。《羅小黑戰記》的觀眾群體主要在10～30歲之間，尤其20～25歲的觀眾比較集中[2]。這部分觀眾大多是擁有一定經濟自由、可以進行電影觀賞或商品消費的群體。羅小黑在日本受到當地觀眾的喜愛，羅小黑定位的受眾群體也精準對應日本當下的青少年群體。日本文學以及動畫作品中展露的對貓的喜愛比比皆是，如夏目漱石的小說《我是貓》，宮崎駿的動畫電影《貓的報恩》《龍貓》等。《羅小黑戰記》中羅小黑的形象設定，對于日本觀眾來說擁有天然的好感度。作品原聲版2019年在日本展映期間便獲得大量好評，繼而獲得了在日本院線公映的機會。《羅小黑戰記》連載的網絡短篇最初是flash動畫，后來是2D制作，動畫電影則是沿用了2D制作。近年來由于3D的技術發展，動畫電影大多開始嘗試使用3D技術，可以減少制作需要的原畫張數，國產動畫電影《哪吒之魔童降世》便是利用3D技術制作的。《羅小黑戰記》的主創團隊沒有選擇3D技術，而是依舊采用了2D技術，1秒動畫內容需要12張原畫，超過100分鐘的電影用了7萬張原畫。在電影作品的畫面呈現上，畫風線條簡約、背景大量留白，畫面表現效果與日本動畫近似，讓作品固有的粉絲可以通過觀看熟悉的畫風產生懷舊，也讓新觀眾更容易適應并接受。《羅小黑戰記》動畫電影的故事背景是人妖共存的時代，作為貓妖的羅小黑由于家園被毀開始流浪，在流浪中遇到了妖族，也遇到了人類。通過妖族和人類不同的故事，開始思索妖族與人類兩個族群的關系，尋求妖族與人類兩個族群能夠和諧生活的路徑。故事從萬年前人類和妖族和平共處，到由于現代工業的發展妖族生存環境受到打壓，將人類與妖族之間的矛盾沖突隨著畫面逐一展開。故事中對于善惡觀的描述，不管是人類還是妖族，都不是單一的評價，沒有因為同族就是善、異族就是惡，羅小黑和人類師父無限一同在遇見與相處中不斷的煩惱與思考。這類人妖共存的題材，這類題材在中國以及日韓等國家比較有群眾基礎，不管是中國的神話還是日本的傳說，如中國的《聊齋志異》、日本的《日本靈異記》等，都存在著關于妖怪的描寫，而在動畫作品中也是比較常見的題材。《羅小黑戰記》通過羅小黑的所見所聞，以及他對人類和妖族共存的思考，不僅勾勒出了萬年來人類社會的發展，也借由妖族的視角指出人類對自然缺乏畏懼，在羅小黑可愛的形象下帶來更多的思考，引申出人與自然如何相處以及人應該如何自處的問題。透過工業集群的建立對自然的毀損，到木系妖族隨著森林砍伐的死去，再到人類與妖族的對立與仇視，以羅小黑的視角代入故事，引發觀眾在情感上的共鳴。電影作品的營銷需要有受歡迎的話題帶動作品的話題度，從而吸引更多的關注度和觀眾，《羅小黑戰記》的電影作品不是網絡連載動畫短篇的再編輯，而是完全重新制作的故事，針對當下熱門的工業化過度問題，以及人與自然如何和諧共處的問題，在網絡上做了一波“環保主題”的營銷，引起了不少來自目標觀眾外的討論熱度。

（二）口碑營銷

作品的口碑是直觀表達作品優劣的標準之一，觀眾觀看作品后形成的口碑對電影營銷至關重要。口碑營銷是發聲、傳播、評價的循環過程，又被稱為病毒營銷。1999年美國電影《女巫布萊爾》首次將病毒營銷運用到電影宣傳中[3]，其核心目的是為了使目標群體認同并自擴散。電影作品的口碑營銷是制作團隊借助第三方發聲，通過不同平臺渠道進行擴散傳播、后續進行追蹤互動的營銷方法。新媒體時代，電影作品的口碑營銷和作品宣發團隊關系緊密，如何利用第三方發聲，以及如何擴大傳播的平臺范圍，是電影作品宣發團隊必須解決的問題，也是不同電影發行公司之間的資源比拼。有著名導演、大型電影制作公司參與的電影作品，不僅擁有強大的院線資源，宣發團隊在作品宣傳時也占據絕對優勢。一些獨立電影制作人的作品，往往沒有宣發團隊，或是宣發團隊能力較弱，很難擁有受眾廣泛的傳播平臺，也不容易找到適合合作的第三方媒體。動畫電影《羅小黑戰記》是導演木頭的作品，木頭本身也是作品的原作，主要制作公司是導演自己的公司，主創團隊是網絡連載動畫短篇的團隊。電影共有三家聯合制作公司，其中北京卓然影業公司是電影的發行方，這家2014年成立的電影發行公司，擁有完整的宣傳和院線發行營銷團隊，但是比起華誼之類的大型電影制作公司，在院線排片率上仍缺乏優勢。《羅小黑戰記》的線上宣傳渠道主要是以官方微博賬號為主，經過多年的網絡動畫短篇連載，官方賬號擁有穩定的粉絲群體，通過動畫連載網站、明星合作、官方粉絲活動等形式，新作電影作品在固定粉絲群體中得到了大力支持，粉絲們也自發進行宣傳。線下主創團隊也去電影院站臺宣傳，配合電影周邊衍生品販賣、著名配音員見面會等，一定程度上擴大了宣傳效果。在電影正式上映前的點映場，就出現了一票難求的局面。電影上映后，獲得豆瓣8.3分、淘票票9.2分、貓眼9.4分的好成績，上映一周便獲得1.65億元的票房收入，作品的口碑營銷策略取得了不錯的成果。《羅小黑戰記》的電影宣發團隊，在電影作品宣傳過程中，首先穩固住原有的粉絲群體，接著將宣傳目標精準對標二次元文化群體。利用羅小黑的形象炒作“萌”的話題，帶動了不少二次元群體加入討論，拓展了一部分二次元愛好群體成為潛在觀眾。在師父無限、木系妖族風息的人物形象上，也采取了古典服飾中融入現代的元素的方式，為二次元愛好群體在同人創作、COSPLAY創作上提供素材，通過對作品的二次創作帶動電影作品的傳播廣度。電影宣傳營銷時宣發團隊還搭了國產動畫電影票房冠軍《哪吒之魔童降世》的便車，通過作品中的同名角色哪吒進行聯動，也借了“國漫崛起”的東風，在《西游記大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等高質量國產動畫電影刷新觀眾固有印象、觀眾對新的國產動畫電影充滿期待時加強宣傳力度，更深層地激發觀眾對電影作品的期待心理。但是在《羅小黑戰記》電影上映口碑營銷后期，電影的宣發團隊仍舊存在不少問題，電影當年國內票房收入沒能達到預期，一度被稱為“叫好不叫座”的作品。一是電影的宣發團隊忽視了抖音、快手等新興短視頻平臺的宣傳效果，將宣傳重點集中在微博、B站等作品原本擁有討論度的網絡平臺，而沒有繼續開發新的網絡宣傳途徑。加上電影發行公司在電影院線安排上不占據優勢，電影上映后期院線排片率直線下降，上映第二周排片率就降到了10%。二是電影的宣發團隊在電影上映后期沒有新的宣傳營銷點出現，網絡平臺上的話題活躍度非常短暫，加上同期各類型電影新片的上映，網民的電影新作記憶點不斷被刷新。電影上映后期在微博等網絡平臺上，缺乏有影響力的媒體號發聲，線上的宣傳局限在作品粉絲的“自來水”宣傳上，可以說作品并沒有成功“出圈”。電影作品后期宣傳營銷的失策，直接導致了電影國內票房收入與預期的差距。直到2021年1月，在日本院線公映的《羅小黑戰記》刷新了中國動畫電影的海外發行票房紀錄后，電影宣發團隊才借推動文化發展、鼓勵文化創新的號召，從文化輸出角度通過微博自媒體、微信公眾號等網絡平臺進行了新一輪口碑營銷，為之后電影作品在北美地區上映的票房助力。

三、網絡新媒體時代國產動畫電影營銷建議

（一）提高文化創造力

中國有著悠久的歷史文化傳統，擁有眾多知名度高的故事和人物，如齊天大圣孫悟空、哪吒三太子等。在20世紀60年代制作的動畫電影《大鬧天宮》，便是改編自古典名著《西游記》中孫悟空大鬧天宮的故事，在人物形象設計和背景畫面上大量引用水彩畫、版畫等藝術元素，電影作品完成后獲得了多項國際電影節獎項，并向44個國家和地區進行過發行和放映，是中國動畫電影的代表作之一。現今的國產動畫電影也多是以傳統文化為根基，在對傳統文化的利用上同質化現象嚴重[4]，缺乏文化創新力。中國動畫電影曾一度和美國、日本并駕齊驅，甚至比日本發展更為靠前，日本動畫之父手冢治蟲便是受到中國動畫電影《鐵扇公主》的啟發開始制作動畫長片的。之后中國動畫電影逐漸沒落，在商業化電影浪潮的影響下，成為了真正的小眾電影文化，直到近年來《哪吒之魔童降世》等動畫電影的熱映，國產動畫電影才逐漸開始回暖。《哪吒之魔童降世》依舊是利用了傳統文化中的人物形象哪吒，但是在人物設計上賦予了現代色彩，同時采用最新的3D制作技術，從人物形象和畫面上對哪吒的故事進行重構，帶給觀眾耳目一新的感覺。《羅小黑戰記》的電影版本則是另一種文化創造力的體現，羅小黑是原創的人物，并不是傳統文化中深入人心的人物形象。電影作品在原創人物的基礎上，利用民間傳說中的妖怪異聞，結合現代的建筑背景，營造出仙俠與奇幻、古代與現代交錯的空間。作品內容的核心聯系現實生活中存在的問題，用樸實的手繪風格帶給觀眾親近感，使觀眾能更好地融入其中并進行領會。國產動畫電影的發展，在充分汲取傳統文化精華基礎上，應深入挖掘傳統文化內涵，發揮文化創造力，增強內容表現力，制作出更符合現代觀眾觀賞需求的電影作品。國產動畫電影也應進一步提高制作水準，而不能因為缺乏資金粗制濫造，即使不使用最先進的電影制作技術，也應細致地做好畫面、音效、背景、分鏡、剪輯等細節工作。作品的重點在于把故事講好，把好的故事通過畫面和聲音呈現出來，而新媒體時代的作品營銷則是通過網絡進行宣傳介紹，讓觀眾明確自己的內在需求也了解電影的價值，并最終走進電影院觀看電影作品。

 （二）線上線下多方聯動動畫電影不同于一般電影作品，作品的目標觀眾主要是二次元文化群體，即小眾文化群體。故電影作品的制作和宣傳團隊都應充分了解二次元文化。動畫電影的創作應以二次元文化為基底，宣傳營銷也應抓住二次元文化群體的消費特點，在穩固住目標觀眾群體的前提下，擴大可能的受眾群體范圍。線上的宣傳營銷可以充分利用二次元群體的特點，通過電影作品中的人物形象與關系帶動同人創作，利用人物服飾和場景帶動COSPLAY創作，發行作品角色衍生的手辦玩偶還可以帶動手辦玩家的購買力。這樣針對性的宣傳營銷，不僅可以穩固二次元文化群體，也有利于宣傳效果的擴大傳播。網絡新媒體時代，電影的線上宣傳營銷是大勢，但線下的宣傳營銷也不能放棄。“互聯網+”打通線上和線下各種渠道，推動傳統媒體和新媒體貫通整合。動畫電影的線下宣傳營銷，可以通過各地舉辦的動漫展進行作品人物形象展出、作品中場景復原、COSPLAY表演等宣傳，也可以通過作品配音演員見面會、主題曲歌手演出等方式展開。將線下宣傳與線上宣傳相結合，線下各類活動的報道和照片、視頻都可以通過微博、抖音等網絡平臺，線下與線上聯動營銷，最大限度擴展作品的傳播幅度。國產動畫電影的宣傳營銷不僅在作品上映前，在作品上映中也應持續進行，好萊塢的“時間窗”理論推動了電影營銷鏈的變革[5]，電影營銷隨著作品的上映不斷找到新的營銷點，營銷戰線需要全局式的部署。線下順應開展不同的宣傳活動，線上配合相應的熱點宣傳，多方聯動貫穿作品上映期間，不僅能維持作品上映期間的宣傳力度，也能為電影作品下映后碟片的發行、電視及網絡轉播權的售賣、海外市場的發行放映等后續進程打下堅實的基礎。

參考文獻：

[1]張香萍,劉柯.IP電影的利與弊[J].當代電影,2018(1):158-160.

[2]紀文彬.小眾IP“羅小黑”的長線開發[N].綜藝報,2019-11-11(20).

[3]顧崢.互聯網環境下透視電影病毒營銷[J].傳媒,2019(20):41-43.

[4]曲厲莎.《羅小黑戰記》:“國漫崛起”風潮與民族文化之思[J].電影評介,2020(02):48-51.

[5]胡黎紅.中國電影營銷發展評述:歷史•格局•策略[J].當代電影,2018(08):15-20.

作者：劉曠怡  單位：吉林大學法學院