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【摘要】在市場競爭激烈、新媒體盛行、消費者注意力分散的新形勢下，商家的營銷傳播有了相應(yīng)的變化，其特點是：方式多樣，注重互動，強化娛樂因素，擅長利用人際關(guān)系，形式更為隱蔽等特點。這些特點既是新型營銷傳播方式的優(yōu)點，也具有一些負(fù)面效應(yīng)，值得我們警惕。

【關(guān)鍵詞】新形勢新媒體營銷傳播

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場早已由賣方市場發(fā)展到買方市場，消費者成了商家的寵兒，在商家的殷勤討好下，消費者對產(chǎn)品、品牌以及對營銷傳播手法要求越來越高。在這個網(wǎng)絡(luò)時代，消費者每個人都是網(wǎng)絡(luò)的中心，人們受后現(xiàn)代主義思潮的影響，越來越注重個性，消費群體越來越細(xì)化。在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各行各業(yè)都必須適應(yīng)新媒體，擅長新媒體的運作，商家的營銷傳播方式更要注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新形勢下，商家需要利于新媒體，開創(chuàng)新方式，針對更復(fù)雜更個性化的消費者展開更有效的營銷傳播。新形勢下商家營銷傳播的特點有以下五點。

一、新形勢下商家營銷傳播方式多樣化

現(xiàn)如今，消費群體細(xì)化，媒體分流，信息海量，商家要抓消費者的眼球越來越難了。所以，精明的商家開創(chuàng)出越來越新穎，越來越多樣化的營銷傳播方式。比如：口碑營銷———用消費者之間的交流來為自己做宣傳；關(guān)系營銷———不以促銷為直接目的，而是搞好關(guān)系，促成惠顧意向；病毒營銷傳播———商家有吸引力的信息，讓消費者自愿觀看，并主動轉(zhuǎn)發(fā)給他人，像病毒一樣散布出去；贊助營銷———商家出錢贊助熱門節(jié)目或活動，借勢宣傳自己；植入廣告———商家把品牌和產(chǎn)品信息不著痕跡地融入到電視節(jié)目或影視作品中，讓消費者在看節(jié)目中接受商業(yè)宣傳；微信營銷———以朋友圈的人際關(guān)系幫助商家宣傳或銷售產(chǎn)品……這些方式各有各的技巧與優(yōu)勢，有的注重人際傳播，有的注重內(nèi)容的吸引力，有的擅長借勢炒作，有的擅長隱性傳播。

二、新形勢下商家營銷傳播更注重雙向互動

數(shù)字化媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播方式，取而代之的是交互式雙向傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾只能被動的接受來自媒體的信息，而數(shù)字化媒體時代，受眾會根據(jù)自身媒體接觸習(xí)慣，自身的興趣和需求來選擇媒體，搜尋信息并進行互動和反饋。隨著消費者越來越依賴新媒體以及對傳統(tǒng)大眾傳媒及傳統(tǒng)廣告形式的關(guān)注度的降低，商家把宣傳的陣地漸漸地向新媒體轉(zhuǎn)移，并利用新媒體的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費者互動。例如，口碑營銷就是商家利用網(wǎng)絡(luò)上的社會化媒體引導(dǎo)消費者探討有關(guān)產(chǎn)品和品牌的話題，讓消費者在交流互動中影響各自的品牌意識和消費觀念。小米手機主要就是基于微信、微博、QQ空間、百度貼吧等社交平臺的營銷推廣形成良好口碑，且營銷成本遠(yuǎn)低于其他品牌手機的廣告投入。而天貓、京東等電商無論銷售還是宣傳，主要陣地都在互聯(lián)網(wǎng)平臺，在線咨詢，在線交易，在線宣傳，就連搶紅包、抽獎等促銷活動都是在線展開，形成互動效果。

三、新形勢下商家營銷傳播方式有極強的娛樂性和創(chuàng)新性

娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。在當(dāng)前中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展的過程中，在輕松中追求壓力的釋放成為很多中國消費者的娛樂消費圖景，而企業(yè)讓營銷輕松化、融入娛樂精神，將可以幫助企業(yè)的品牌增加和保持活力，同時贏得更多消費者的注意[1]。企業(yè)可以通過贊助電視節(jié)目、影視劇、熱門活動或是直接進軍娛樂產(chǎn)業(yè)拍電影、拍病毒視頻等形式與消費者同樂，也可以在網(wǎng)上有趣的內(nèi)容或是消費者感興趣的話題與消費者開心地互動，還可以創(chuàng)造一些新穎的宣傳方式讓消費者驚喜。例如，在2014年11月的中國國際旅游交易會（CITM）上泰國旅游殺出重圍，脫穎而出。不同于別人的海報傳單，泰國旅游為大家?guī)砹擞≡谏眢w上的紋身貼紙傳單。這些紋身圖案都是一些獨具泰國特色的圖案，酷炫的貼紙花樣繁多，制作精美，參觀者都欣然接受。同時這張紋身圖案還兼具類似“二維碼”的功能。只需拿著手機掃一掃，就可看到泰國旅游宣傳短片。據(jù)泰國旅游局宣稱，這種別出心裁又富有樂趣的方式讓中國赴泰國旅游比例增加了42%。

四、新形勢下商家營銷傳播方式重視社會化媒體，強調(diào)關(guān)系營銷

社會化媒體這一概念主要針對由社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進行集合性表述[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和深入，社會化媒體作為一種新型在線媒體獲得了極大的發(fā)展空間。消費者把大量的時間用在微博、微信、QQ、論壇等社會化媒體上，在匿名的保護下暢所欲言，這些社會化媒體具有聚集人氣，匯聚言論，信息、影響輿論等特點。商家利于社會化媒體商業(yè)信息，引導(dǎo)輿論，形成口碑。同時，商家還會利用人際關(guān)系進行在微信上進行朋友圈營銷傳播，讓人際關(guān)系的影響力為商家的宣傳充當(dāng)推動力。

五、新形勢下商家營銷傳播方式更隱蔽

隱性營銷傳播是傳播者利用各類技巧將傳播內(nèi)容較為隱蔽地結(jié)合在影視節(jié)目、運動場上、音樂，以及網(wǎng)絡(luò)游戲中，與傳統(tǒng)營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進攻性地“大聲廣播”而是透過傳統(tǒng)廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產(chǎn)品信息進入消費者的“雷達視野”[3]。具有隱蔽性的新型廣告宣傳相對于傳統(tǒng)廣告而言更加令人防不勝防：網(wǎng)上的搞笑視頻往往是商家的病毒營銷傳播，電視劇里演員們的漂亮?xí)r裝可能是植入廣告，借著光棍節(jié)之名天貓商城辦了一次名為晚會，實為廣告推介會的別開生面的宣傳活動。新型營銷傳播方式五花八門，新穎有趣，巧妙地融入到消費者日常的媒體信息環(huán)境中，分不清哪些是媒介信息，哪些是商家的廣告，甚至消費者自己都不知不覺成了商家宣傳的二次傳播者。這些有效的方式讓商家達到了傳播目標(biāo)，獲得了商業(yè)效益。但是負(fù)面效應(yīng)也接踵而來：在經(jīng)濟效益的驅(qū)使下，消費主義文化已侵入傳媒的肌膚，商家與媒體合謀，改變著消費文化乃至社會文化的表現(xiàn)形式，讓商業(yè)氣息浸淫媒體環(huán)境的每一個角落：電視節(jié)目，社交網(wǎng)站，熱門活動等等都難以獨善其身，甚至連有的新聞節(jié)目都已經(jīng)廣告化了，這種信息環(huán)境只會破壞文化風(fēng)氣，強化物質(zhì)主義，最終讓受眾反感。層出不窮的隱蔽性的宣傳方式會讓消費者越來越察覺，越來越抗拒，花哨而浮燥的宣傳方式吸引了消費者的眼球，卻失去了誠懇踏實的態(tài)度，最終也不能真正打動人心。甚至有些宣傳方式花樣百出，讓監(jiān)管部門很難監(jiān)督管理從而出現(xiàn)騙局損害消費者利益。最近在著名新聞評論類節(jié)目《老梁觀世界》中就披露出微信營銷在朋友圉中已經(jīng)演變成非法傳銷，專門“殺熟”，這樣的營銷傳播方式不僅違法，還損害了人與人之間的信任。

參考文獻

[1]肖明超.企業(yè)如何駕馭娛樂營銷[J].銷售與市場（管理版），2009(07).

[2]葉昱星.企業(yè)在社會化媒體背景下的營銷思考[J].新西部，2012（18）.

[3]隱性營銷[OL].

作者：張潔 單位：湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院