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［摘要］在昂普理論的基礎(chǔ)上結(jié)合旅游體驗(yàn)塑造與強(qiáng)化模式，分析旅游體驗(yàn)客體和旅游體驗(yàn)主體，構(gòu)建以“體驗(yàn)式旅游”為中心的酒文化旅游開(kāi)發(fā)思路，基于體驗(yàn)式旅游視角，開(kāi)發(fā)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的酒文化旅游產(chǎn)品。

［關(guān)鍵詞］RMP；昂普理論;體驗(yàn)式旅游;酒文化產(chǎn)品

現(xiàn)階段酒文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)多是靜態(tài)的，淺層次的體驗(yàn)，主題模糊的、孤立的開(kāi)發(fā)居多，雷同的產(chǎn)品較多;動(dòng)態(tài)的，具有深度體驗(yàn)、滿足游客個(gè)性需求的、主題鮮明，酒文化內(nèi)涵深、紀(jì)念品有特色有創(chuàng)意的產(chǎn)品則較少。出現(xiàn)這種情況主要是設(shè)計(jì)酒文化旅游產(chǎn)品時(shí)，忽視了游客的過(guò)程性體驗(yàn)需求，沒(méi)有深入挖掘酒文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新造成的。本文分析游客的體驗(yàn)需求，緊扣旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則，結(jié)合理論基礎(chǔ)提出酒文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。

一、酒文化體驗(yàn)旅游需求分析

體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，是現(xiàn)代游客旅游的一種新的需求。針對(duì)這種需求的轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)由傳統(tǒng)的只提供商品或服務(wù)，轉(zhuǎn)變成帶給消費(fèi)者無(wú)法忘卻的游覽經(jīng)歷。基于此，需讓游客獲得美好的新奇感、滿足感，讓游客細(xì)細(xì)品味旅游過(guò)程，滿足游客求知審美、滿足游客消遣娛樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的需求。

(一)求知審美的需求。隨著人們文學(xué)素養(yǎng)的不斷提高，人們對(duì)體驗(yàn)酒產(chǎn)品的物質(zhì)以及精神內(nèi)涵提出更高的要求。審美體驗(yàn)始終存在于酒旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)中，同時(shí)是領(lǐng)悟文化的深入層級(jí)。游客在心理上產(chǎn)生感知進(jìn)而捕捉和酒文化密切相關(guān)的優(yōu)美景象，通過(guò)看酒的生產(chǎn)工藝流程、觀看酒的儲(chǔ)存發(fā)酵、參與酒文化的體驗(yàn)活動(dòng)，獲得感官的愉悅，理性的思維，豐富的想象，由外及內(nèi)的舒暢感覺(jué)。

(二)消遣娛樂(lè)的需求。人們旅游的一個(gè)重要的目的就是為了放松。在酒文化旅游區(qū)游客可以參與各類酒文化主題的活動(dòng)，觀看酒主題的各類娛樂(lè)項(xiàng)目，使自己忘卻工作的中緊張情緒，毫無(wú)壓力的體驗(yàn)酒文化的各種活動(dòng)，從而達(dá)到愉悅身心、放松自我的目的。在一個(gè)新的環(huán)境中去放松精神，獲得新的角色，因景區(qū)的情境設(shè)置超乎自我，忘卻時(shí)間和煩惱，進(jìn)而獲得難以忘懷的娛樂(lè)經(jīng)歷。這種消遣娛樂(lè)的經(jīng)歷貫穿于旅游活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)使游客感到娛樂(lè)身心的作用。

(三)自我實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)今的旅游者一方面比較關(guān)注旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量?jī)?nèi)涵，另一方面也非常重視通過(guò)旅游項(xiàng)目能夠獲得的切身體會(huì)，更加傾向于可以引起自身共鳴的產(chǎn)品，想要從產(chǎn)品及服務(wù)中體會(huì)到心理的感知及滿足。在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，偏向于那些和自己觀念內(nèi)涵相符合、能給自己帶來(lái)強(qiáng)烈共鳴的旅游產(chǎn)品。酒文化旅游區(qū)需根據(jù)自己自身情況，對(duì)自己提出更為嚴(yán)格的要求，設(shè)置豐富的精神體驗(yàn)項(xiàng)目，引起游客的滿意，實(shí)現(xiàn)自我。

二、酒文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

(一)主題性原則。突出并具備特色的主題已經(jīng)成為旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵前提。突出的主題能夠激發(fā)旅游者的所有感官體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到吸引更多游客的目的。主題性原則貫穿旅游景區(qū)設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，景區(qū)的整體環(huán)境設(shè)置、旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包括游客參與旅游活動(dòng)的全過(guò)程組織都應(yīng)該緊緊圍繞主題展開(kāi)。

(二)差異性原則。景區(qū)設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注意差異化策略。要從自己的旅游資源特點(diǎn)出發(fā)，找出與其他旅游資源的不同點(diǎn)，設(shè)計(jì)出個(gè)性化產(chǎn)品，滿足游客的不同需求。差異化的設(shè)計(jì)原則既要求游客在景區(qū)游覽時(shí)的旅游體驗(yàn)活動(dòng)與自己實(shí)際生活有所差異，又要求景區(qū)的設(shè)計(jì)定位與其他景區(qū)不同。

(三)參與性原則。旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要充分考慮游客的主動(dòng)性和參與性，只有游客積極主動(dòng)參與到體驗(yàn)活動(dòng)中，旅游體驗(yàn)的設(shè)計(jì)才會(huì)發(fā)揮最大的意義。游客希望獲得難以忘懷的經(jīng)歷，沉浸于營(yíng)造的旅游氛圍中，和產(chǎn)品“最近”距離的接觸，使自己的感官系統(tǒng)均可最大限度地發(fā)揮作用，進(jìn)而獲得難以忘懷的游覽體驗(yàn)。

(四)真實(shí)性原則。景區(qū)要為游客的旅游體驗(yàn)創(chuàng)造真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境。自然類的景觀保持自然的本色，讓游客沉浸在自然的美景之中。歷史類的景觀可還原歷史原貌，既可以讓游客了解真實(shí)的歷史遺跡，感慨人類的文明創(chuàng)造力，又可以讓游客角色扮演回到過(guò)去，游客旅游體驗(yàn)印象深刻。

(五)整體規(guī)劃原則。游客在游覽期間要獲得深刻的旅游體驗(yàn)，要為旅游者創(chuàng)造一個(gè)整體性的體驗(yàn)氛圍，提高旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一是需要進(jìn)行整體性的規(guī)劃設(shè)計(jì)，不是某一個(gè)環(huán)節(jié)，某一個(gè)要素的規(guī)劃，二是整合所有的可能的旅游產(chǎn)品要素，從吃住行游購(gòu)?qiáng)视绕邆€(gè)方面著手提煉體驗(yàn)元素，缺一不可。不僅要整體規(guī)劃旅游客體，也要兼顧旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)要素等內(nèi)容。

三、RMP昂普理論

昂普分析理論是由吳必虎在1999年提出的，該理論通過(guò)對(duì)旅游資源的R性分析和旅游市場(chǎng)的M性分析從而得出旅游產(chǎn)品的P性分析。R性分析(resourcesanalysis)是指對(duì)旅游資源質(zhì)量的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，M性分析(marketanalysis)是從旅游市場(chǎng)的角度分析，市場(chǎng)分析包括旅游產(chǎn)品的彈性與旅游者的產(chǎn)品選擇偏愛(ài)兩個(gè)方面，考察游客的產(chǎn)品需求、偏愛(ài)等。在兩者的基礎(chǔ)上，最后提出以旅游產(chǎn)品為核心內(nèi)容的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)框架。在過(guò)去，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要站在旅游資源的角度，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就應(yīng)該從旅游者體驗(yàn)角度來(lái)開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品分析就是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品空間布局方面進(jìn)行的分析。所以P性的分析(productanalysis)要結(jié)合新的時(shí)代背景，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品是游客在旅游期間所有經(jīng)歷的總和，包括了游客在旅游期間一些的與吃、住、行、游、購(gòu)、娛等有關(guān)的事項(xiàng)。所以，需要相關(guān)部門通力合作。旅游產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)，需要考慮四個(gè)要素:旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)線索(資源背景線索)、旅游產(chǎn)品空間格局、旅游產(chǎn)品分層設(shè)計(jì)。現(xiàn)在，昂普理論通過(guò)不斷的應(yīng)用實(shí)踐和修正完善，已經(jīng)形成了旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較為公認(rèn)的系統(tǒng)架構(gòu)。由于此模式不是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)條件下提出的，盡管這一模式已經(jīng)著重關(guān)注了客源市場(chǎng)，但沒(méi)有涉及市場(chǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相互影響力，以及由此產(chǎn)生的旅游者的新需求。因此，基于新的經(jīng)濟(jì)背景，在分析市場(chǎng)之后需要著重考察游客體驗(yàn)需求，恰當(dāng)有效地開(kāi)發(fā)自身旅游資源，使旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)符合時(shí)代背景，符合市場(chǎng)的新需求。

四、旅游體驗(yàn)塑造及強(qiáng)化模式理論

孫根年于2006年提出了旅游體驗(yàn)塑造及強(qiáng)化模式理論。這個(gè)模式有三塊構(gòu)成旅游物項(xiàng)(體驗(yàn)客體)、旅游者體驗(yàn)(體驗(yàn)主體)、景區(qū)塑造和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在研究旅游物項(xiàng)即分析旅游資源的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行塑造，開(kāi)發(fā)，將重點(diǎn)放在體驗(yàn)意境的營(yíng)造、體驗(yàn)過(guò)程的管理以及強(qiáng)化刺激，并根據(jù)不同游客需求特征，開(kāi)發(fā)出與之相適應(yīng)的體驗(yàn)產(chǎn)品，才能取得事半功倍的效果。在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為在過(guò)程管理環(huán)節(jié)，可以從旅游的七大要素出發(fā)，整體規(guī)劃旅游體驗(yàn)的過(guò)程，并覆蓋到游客旅游體驗(yàn)的所有細(xì)節(jié)，包括從游客到達(dá)目的地至離開(kāi)目的地期間的一切活動(dòng)，并在整個(gè)過(guò)程中時(shí)刻抓住強(qiáng)化游客刺激和增強(qiáng)游客參與度的設(shè)計(jì)。

五、基于體驗(yàn)式旅游的酒文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

(一)分析酒文化旅游資源的背景(R)。R資源分析包括對(duì)當(dāng)?shù)氐陌拙莆幕约暗赜虮尘百Y源進(jìn)行分析。任何一種酒文化的發(fā)展都依托于一定的地域資源，地域資源是發(fā)展酒文化的根基，地域資源的多樣性、差異性造就了白酒文化的獨(dú)特性，使其更富有感染力、吸引力。另外白酒文化是整個(gè)酒文化旅游資源的靈魂所在，景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合與提煉在地域資源的基礎(chǔ)上圍繞酒文化展開(kāi)，可以說(shuō)酒文化與地域資源二者相輔相成，缺一不可。

(二)分析酒文化旅游市場(chǎng)的背景(M)。M性分析市場(chǎng)分析:主要分析需求市場(chǎng)，需求市場(chǎng)是景區(qū)開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)性方向。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行資料的收集、匯總。針對(duì)旅游體驗(yàn)視角可以從兩個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)分析。一個(gè)是客源市場(chǎng)分析，包括景區(qū)的接待量、游客的需求及特征等方面，分析景區(qū)的運(yùn)營(yíng)情況，游客的偏好等。可以進(jìn)一步了解客源市場(chǎng)的情況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出適合的產(chǎn)品類型。另一個(gè)是從旅游者消費(fèi)體驗(yàn)的角度進(jìn)行分析，以問(wèn)卷星的形式發(fā)放旅游市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，采用ASEB柵格分析矩陣，更準(zhǔn)確地把握景區(qū)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)情況，游客的感受，優(yōu)劣勢(shì)等等，便于更準(zhǔn)確地進(jìn)行旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

(三)酒文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的分析設(shè)計(jì)(P)。旅游體驗(yàn)塑造及強(qiáng)化模式理論，體驗(yàn)式旅游視角的產(chǎn)品分析包括三大方面，分別是營(yíng)造意境、過(guò)程管理和強(qiáng)化項(xiàng)目設(shè)計(jì)。其中營(yíng)造意境是景點(diǎn)設(shè)計(jì)的必要條件，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的重要作用;過(guò)程管理不僅是指旅游感悟的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括體驗(yàn)的活動(dòng)是景區(qū)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，體驗(yàn)項(xiàng)目是景區(qū)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，將現(xiàn)有資源合理配置，呈現(xiàn)出景點(diǎn)鮮明的主題，讓旅客獲得良好的旅游經(jīng)歷。基于體驗(yàn)視角下酒文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路:首先，營(yíng)造意境即營(yíng)造景區(qū)的主題體驗(yàn)氛圍，強(qiáng)調(diào)主題格調(diào)的統(tǒng)一性，圍繞體驗(yàn)主題展開(kāi)。其次，游客游覽過(guò)程的體驗(yàn)管理十分重要，從游客計(jì)劃前往旅游目的地開(kāi)始，就進(jìn)入了旅游體驗(yàn)的過(guò)程管理，在此過(guò)程中涉及的吃住行游購(gòu)?qiáng)视母鱾€(gè)方面均開(kāi)展體驗(yàn)方案規(guī)劃，主要有各種旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)活動(dòng)以及輔助服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)藍(lán)圖的規(guī)劃以及細(xì)節(jié)關(guān)注。最后是旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化游客的旅游刺激、增加游客的參與度，主要是整合體驗(yàn)資源，提煉旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，強(qiáng)化游客體驗(yàn)感受，令游客有難忘的酒文化旅游體驗(yàn)。在旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程管理的環(huán)節(jié)，關(guān)注調(diào)動(dòng)游客的全面感官，即感官體驗(yàn)(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué))、情感體驗(yàn)(情緒、情感)、思考體驗(yàn)(展露、關(guān)注、解釋、記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度)、行動(dòng)體驗(yàn)(生理活動(dòng)、生活方式、公眾交流)、關(guān)系體驗(yàn)(文化價(jià)值、社會(huì)階層、家庭、參照群體、社會(huì)角色)，為游客提供全面感觀體驗(yàn)，在旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，保持著全面感受的觀念，讓旅客在感官、思想以及活動(dòng)等方面獲得真切體會(huì)，符合消費(fèi)者群體的現(xiàn)實(shí)需要。在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，緊扣主題體驗(yàn)五大旅游要素設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目。體驗(yàn)旅游的構(gòu)成的五大要素包括體驗(yàn)主題、情節(jié)安排、布置布景、角色轉(zhuǎn)換和員工表演。Edensor把旅游看成是一種表演。通過(guò)旅游體驗(yàn)五大要素的整合，讓游客能積極參與到旅游活動(dòng)中來(lái)，感受到旅游的景區(qū)是劇場(chǎng)，旅游的過(guò)程就是一場(chǎng)表演。

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作者:袁瓊 單位:江蘇省宿遷經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校