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編者按：本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式現(xiàn)狀、適合中國現(xiàn)狀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式—第三方交易市場模式、電子拍賣是較具前途的第三方交易市場模式這三個方面分析中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式現(xiàn)狀包括初級模式、高級模式和第三方市場模式；著重分析了適合中國現(xiàn)狀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的第三方交易市場模式的主要優(yōu)勢，包括價格、信息、技術(shù)、聚集優(yōu)勢；本文最后從國際上農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運用主要通過電子拍賣方式進(jìn)行、農(nóng)產(chǎn)品的電子拍賣被國內(nèi)外廣泛應(yīng)用、電子拍賣模式具備諸多優(yōu)勢、農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣方式已經(jīng)越來越引起了政府各涉農(nóng)部門及重點企業(yè)的重視、國內(nèi)為了保障農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營活動的規(guī)范開展，加強了電子拍賣法規(guī)建設(shè)這五個方面論述了電子拍賣是較具前途的第三方交易市場模式。本文對于我國構(gòu)建合理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式具有參考價值。 一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式現(xiàn)狀

結(jié)合近年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實踐，本文歸納出以下七種具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式：

（1）目錄模式（catalogue），也有學(xué)者把這種模式稱之為網(wǎng)上黃頁（webyellowpage），（2）信息中介（informationintermediary），（3）虛擬社區(qū)（virtualcommunities），（4）電子商店（e-shop），（5）電子采購（e-procurement），（6）價值鏈整合（valuechanintegration），（7）第三方交易市場（third-partymarketttpiace）。

通過歸類分析，把七種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式大體上分為三類：

第一類是初級模式，包括目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式。其共同點是不進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品實物的網(wǎng)上交易，而是為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上實物交易提供服務(wù)。

1、目錄模式，一是鏈接到某一綜合信息平臺上（門戶網(wǎng)站如雅虎等）；二是建立自己的網(wǎng)站用以信息。這種模式主要是介紹各類公司的經(jīng)營特點，推薦產(chǎn)品，宣傳企業(yè)的業(yè)績。

2、農(nóng)產(chǎn)品信息中介模式，主要是以提供信息中介服務(wù)來幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲得相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，在某種程度上僅僅是商務(wù)服務(wù)行為。

3、農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)，雖然能為整個價值鏈或價值鏈系統(tǒng)增加信息交換量，但并不屬于價值鏈上的任何一個元素。因為如此，它正式成為一種附加功能，主要用它為其他商業(yè)模式（電子商店、第三方交易場所、價值鏈整合商）提供輔助功能。其發(fā)展上也存在著局限性。

通過總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)：上述這三種模式主要是從不同的角度分別為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的電子商務(wù)提供宣傳、信息和交流溝通服務(wù)，基本上只是一個信息交換平臺，僅僅是電子商務(wù)發(fā)展的初級模式。

第二類是電子商務(wù)具有較大規(guī)模和較強實力的高級模式：包括電子商店模式、電子采購模式、價值鏈整合模式。其共同點是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品實物的網(wǎng)上交易。但是它們的情況又各不相同。

4、農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式的驅(qū)動者一般是賣方或買方單方，整個模式的發(fā)展受宏觀網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和客戶對網(wǎng)絡(luò)采購偏好的影響很大。另外，交易過程需要交易各方如中介方、金融、物流、保險、稅務(wù)的配合，一般不具勢力的網(wǎng)站，在目前環(huán)境下很難實現(xiàn)交易。

5、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的電子采購模式實施的前提是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部信息化已經(jīng)完善，并且需要將后端應(yīng)用連接起來的靈活接口，在此基礎(chǔ)上要增加適合企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，物流配送系統(tǒng)，只有這樣庫存管理以及相應(yīng)的電子采購系統(tǒng)完善配套才能實現(xiàn)，也就是說要實現(xiàn)erp、crm、scm及電子采購系統(tǒng)的融合才能實現(xiàn)該模式。而目前中國的實際情況是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)連內(nèi)部信息化尚未實現(xiàn)。故現(xiàn)階段要采取此種模式較為困難。

6、開展價值鏈整合電子商務(wù)模式的，主要是資金比較充足的上市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)集團，對于一般企業(yè)應(yīng)用這種模式還存在一些困難和障礙。主要表現(xiàn)在：環(huán)境問題、相關(guān)價值鏈上企業(yè)間配合問題、人才問題等方面，而最重要的還是資金問題。雖然電子商務(wù)能夠降低交易成本，但是，龐大的資金投入也不是一般企業(yè)所能承擔(dān)的。即便能夠承擔(dān)，龐大的初期投入、長期維護運營費用跟降低的交易成本之間的比較優(yōu)勢一時也很難平衡。因此，一般來說，采用價值鏈整合模式的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身必須是一個具有號召力的大企業(yè)或服務(wù)提供商，往往這種模式的采用者大多是具有知名品牌和較大的規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。對于中國來說，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前絕大多數(shù)的還是中小型企業(yè)，開展價值鏈整合的電子商務(wù)還比較困難。所以，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)價值鏈整合模式的采用，在現(xiàn)階段普遍推廣具有較大的局限性。

第三類是適于中國國情并具有相對發(fā)展優(yōu)勢的第三方市場模式。

本文從電子交易的角度對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)七種模式進(jìn)行了綜合分析，從分析中可以看出，任何模式都是與特定的需求、資源環(huán)境信息相關(guān)的，沒有什么“模式”是“放之四海而皆準(zhǔn)”的；其適應(yīng)性、其優(yōu)劣是相對而言的。在中國目前的經(jīng)濟環(huán)境下，本文認(rèn)為現(xiàn)階段采用第三方交易市場模式，應(yīng)用于中國農(nóng)產(chǎn)品電子市場具有廣泛的實際意義。

7、第三方市場模式應(yīng)用于中國農(nóng)產(chǎn)品電子市場具有廣泛的實際意義。因為，中國農(nóng)業(yè)中小型企業(yè)及農(nóng)戶占企業(yè)總量的99%，它們與大企業(yè)相比，有著自身的弱點，如資金不足、生產(chǎn)規(guī)模小、缺乏人才、營銷網(wǎng)絡(luò)過窄等。而電子商務(wù)是未來企業(yè)的主流生存方式之一，因此，越來越多的中小企業(yè)甚至農(nóng)戶開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。但是，一個完整的電子商務(wù)系統(tǒng)是十分復(fù)雜的，需要企業(yè)有相當(dāng)大的投入，而這對于實力不足者來說是一大難題。在這種情況下，第三方交易市場模式的優(yōu)勢就顯露出來，為大宗農(nóng)產(chǎn)品交易提供了平臺，具有較高的匹配能力。往往能在買方和賣方都十分分散的情況下取得成功。

總之，不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，解決或緩解了目前農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中存在的不同的問題，因此有不同的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性：價值鏈整合和第三方交易市

場能有效地解決農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)過多的問題；信息的暢通、透明能夠規(guī)范交易各方的行為，網(wǎng)上商店、電子采購、價值鏈整合、第三方交易市場四種模式中規(guī)范的交易流程、科學(xué)的交易方式能夠減少傳統(tǒng)交易中存在的交易不規(guī)范的頑疾；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的七種主要模式都具備信息的收集、功能，并且采用這些模式的企業(yè)為了聚集人氣和提供完善的服務(wù)，都加強了信息的服務(wù)能力，使參與者能得到比較全面的相關(guān)交易信息，在一定程度上消除信息不對稱性；信息中介模式能有效降低農(nóng)產(chǎn)品交易中收集信息的成本；電子商店、電子采購、價值鏈整合、第三方交易市場能分別不同程度減低交易成本；第三方交易市場模式，通過有效的網(wǎng)上交易手段及和約交易，能夠減少交易的波動幅度；同時，針對農(nóng)產(chǎn)品交易量大、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性特點，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也有不同的模式適應(yīng)性。

二、適合中國現(xiàn)狀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式—第三方交易市場模式

第三方市場模式除了降低交易成本而外，相對于其它模式而言，還有其它主要優(yōu)勢：

（1）價格優(yōu)勢：加入或參與某一第三方市場模式網(wǎng)站的電子商務(wù)平臺所需費用少之又少；

（2）信息優(yōu)勢：第三方市場模式的專業(yè)化運作，專業(yè)化推廣、專業(yè)化服務(wù)，往往知名度較高，信息量巨大，以中國糧食貿(mào)易網(wǎng)（）為例，每天更新幾百條專業(yè)信息。

（3）技術(shù)優(yōu)勢：第三方交易市場較大的交易規(guī)模和其必備的管理技術(shù)力量，能較好地體現(xiàn)該模式的一般技術(shù)優(yōu)勢。

（4）集聚優(yōu)勢：信譽好的第三方交易市場往往能夠吸引一大批企業(yè)加盟，從而積聚數(shù)量龐大的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，這種積聚優(yōu)勢往往具有良好的示范效應(yīng)。

本文在第三方交易市場模式分析中發(fā)現(xiàn)：這些第三方交易市場都有一個共同的特點，即在具體運營中，都有相對成熟的經(jīng)營思路和營收模式。而其它電子商務(wù)模式則大多停留在為企業(yè)本身服務(wù)的層面。另外，從中國各類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司獲利的角度來看，采用第三方交易市場模式的企業(yè)贏利狀況較好，這也從另一方面反映了這種模式在中國的適應(yīng)性。

綜上所述，這七種模式中，第三方交易市場模式在目前階段或者說在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的起步階段更為適合中國的國情，具有較廣泛的實用性。

三、電子拍賣是較具前途的第三方交易市場模式

1、國際上農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運用主要通過電子拍賣方式進(jìn)行。（注）由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)往往都是數(shù)量極大，所以在交易中，不僅交易數(shù)量巨大，而且交易十分頻繁。國際上著名研究機構(gòu)麥肯錫的默思卡尼表示，不同的第三方市場會適合不同的產(chǎn)品線，大宗商品類型的產(chǎn)品很合適拍賣模式的第三方交易市場。

2、農(nóng)產(chǎn)品的電子拍賣被國內(nèi)外廣泛應(yīng)用。2003年底聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議公布2003年電子商務(wù)與發(fā)展報告指出，目前農(nóng)產(chǎn)品銷售采用多種不同的在線銷售模式。電子拍賣在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方面得到廣泛使用。在過去幾年中，已經(jīng)建立了棉花、谷物、大豆、木制品、牲畜、奶制品及多種其它食品等許多電子拍賣市場。本文在電子拍賣一章已介紹，歐美、澳大利亞、亞洲的日本、韓國等發(fā)達(dá)國家及中國臺灣的各拍賣市場提供電子拍賣服務(wù)。在國際發(fā)達(dá)國家積極發(fā)展本國農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣的同時，中國國內(nèi)也出現(xiàn)了許多農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣模式的成功案例。

3、電子拍賣模式具備諸多優(yōu)勢。盡管在線拍賣采用與交易廳離線拍賣具有相同的程序，但前者在便捷、靈活，成本等方面優(yōu)于傳統(tǒng)方式。使用電子拍賣交易系統(tǒng)后，競買人再不需要扯著嗓子叫價，也不需頻頻舉手，看到所買的貨物價格適合時只需按一下手中的競價器即可，拍賣人員即通過移動式電子拍賣車（移動式拍賣）或電子拍賣控制臺（固定式拍賣）來主持拍賣，避免了因環(huán)境吵雜而引起的失誤。此外，電子拍賣第三方交易市場可以解決交易過程中的各項事務(wù)，如貨物理貨、拍賣競價、資金結(jié)算、客戶資料管理、數(shù)據(jù)分析等，所以整個拍賣交易過程除需幾個技術(shù)人員控制電腦外，其余全部工作都可以交給電腦進(jìn)行操作，拍賣效率可以大大提高。

4、農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣方式已經(jīng)越來越引起了政府各涉農(nóng)部門及重點企業(yè)的重視。國家發(fā)展和改革委員會2003年啟動了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場試點項目建設(shè)，在對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場硬件設(shè)施進(jìn)行更新改造的同時，根據(jù)不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的發(fā)育程度，各地政府利用國債投資對重點市場的信息管理系統(tǒng)、信息采集系統(tǒng)、電子結(jié)算系統(tǒng)以及電子拍賣系統(tǒng)給予適當(dāng)補助，積極扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)項目的建設(shè)。

5、國內(nèi)為了保障農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營活動的規(guī)范開展，加強了電子拍賣法規(guī)建設(shè)。《大宗商品電子交易規(guī)范》對大宗商品電子交易詳細(xì)規(guī)定為農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣提供經(jīng)營依據(jù)和行為規(guī)范。