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李寧、杰克瓊斯等傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售為何能夠成功？在這些企業(yè)成功的背后是一個(gè)新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售模式。那么，網(wǎng)絡(luò)銷售模式如何運(yùn)作？經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)日趨理性和科學(xué)。從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)信息傳播的渠道，但是這個(gè)渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式，同時(shí)聚合了大量的年輕消費(fèi)族群；從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)營(yíng)銷與傳播整合的通道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷售之間的距離進(jìn)一步拉近，也就是實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷售的整合。正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳播與銷售的整合，電子商務(wù)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費(fèi)者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費(fèi)族群的溝通。

一、傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)

從宏觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國(guó)市場(chǎng)上具有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)中國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐。因此，組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。

從營(yíng)銷環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了渠道為王的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒(méi)有必然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者的選擇面更大了；其次，消費(fèi)者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為更為理性和科學(xué)。這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的營(yíng)銷模式切換到精準(zhǔn)深度的營(yíng)銷模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)難題。

網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售的一個(gè)重要的區(qū)別就是“廣度營(yíng)銷”與“深度營(yíng)銷”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費(fèi)者。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中更多的是“深度營(yíng)銷”因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可監(jiān)測(cè)性以及用戶真實(shí)信息的可獲得性，這對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的一個(gè)重要舉措。這對(duì)于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理是另外一個(gè)難題。

雖然存在諸多問(wèn)題，但有一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，隨著中國(guó)網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)。由電子商務(wù)帶來(lái)的新渠道革命是大勢(shì)所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷售為什么能夠成功？在這些企業(yè)成功的背后是一個(gè)新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商

何謂網(wǎng)絡(luò)銷售模式？在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)渠道，是由相應(yīng)的商來(lái)運(yùn)作的。網(wǎng)絡(luò)商就像線下商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷售。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷售公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包。

目前市場(chǎng)上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運(yùn)動(dòng)、NBA等)。

采用網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個(gè)核心商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，由這三家商來(lái)李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠(chéng)等四家網(wǎng)絡(luò)銷售公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷售業(yè)務(wù)。

采用運(yùn)營(yíng)外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(zhǎng)的核心能力，優(yōu)衣庫(kù)自身的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。

網(wǎng)絡(luò)銷售模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車道，企業(yè)只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。

網(wǎng)絡(luò)銷售模式到底如何運(yùn)作？目前主要由網(wǎng)絡(luò)銷售商直接面對(duì)消費(fèi)者的B2C銷售模式和由商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對(duì)消費(fèi)者的B282C模式。B2C網(wǎng)絡(luò)模式：品牌直銷模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對(duì)消費(fèi)者的模式，其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，在該模式的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)選擇

在平臺(tái)的選擇上無(wú)外乎兩種：自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái)，但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式，這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力，另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道，企業(yè)可以通過(guò)“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來(lái)看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫(kù)存的，定價(jià)多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。

如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫(kù)存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價(jià)促銷，不但不能帶來(lái)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。

(3)營(yíng)銷推廣

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是以促進(jìn)銷售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進(jìn)銷售廣告。

(4)店鋪運(yùn)營(yíng)

所謂的店鋪運(yùn)營(yíng)就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營(yíng)工作。營(yíng)銷推廣只是解決了店鋪的人流問(wèn)題，可通過(guò)店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，通過(guò)符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說(shuō)服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而提高進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購(gòu)買以及買得更多。

(5)物流

網(wǎng)絡(luò)銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)消費(fèi)者模式，由此，物流配送速度是決定消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問(wèn)題時(shí)目前基本上有兩種模式：一是倉(cāng)儲(chǔ)和配送均外包。此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉(cāng)儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效地開(kāi)展貨物倉(cāng)儲(chǔ)配送，在開(kāi)始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。二是倉(cāng)儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)，優(yōu)點(diǎn)是成本低，能實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。

(6)售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理

售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對(duì)品牌的購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要工作就是對(duì)客戶關(guān)系的管理，客戶關(guān)系管理主要由兩個(gè)層面的工作構(gòu)成：一方面是維系客戶關(guān)系，提升客戶的消費(fèi)滿意度；另一方面是用戶數(shù)據(jù)的挖掘，為網(wǎng)絡(luò)銷售提高更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。因此，B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是把傳統(tǒng)的品牌直銷模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷售公司品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。

三、B282C網(wǎng)絡(luò)模式：線下模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制

B282C的網(wǎng)絡(luò)模式就是由網(wǎng)絡(luò)銷售公司再發(fā)展下級(jí)商，由下級(jí)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作。該模式的優(yōu)勢(shì)是快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的曝光量，快速地啟動(dòng)項(xiàng)目。

在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售的模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)用流程仍然是銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷售商多了一個(gè)發(fā)展加盟商的工作，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售商和網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商之間有一定的業(yè)務(wù)分工。

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售商的分工

在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售商作為一個(gè)專業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，一方面為基于品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)擬定網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面維系網(wǎng)絡(luò)加盟體系，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。因此在該模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售公司一般負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為：銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣、發(fā)展加盟商、物流等。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商的分工在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商作為品牌網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，他們?cè)谄放凭W(wǎng)絡(luò)銷售體系中業(yè)務(wù)分工為：營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。

在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，通過(guò)把企業(yè)的加盟體系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售商與加盟商的合作，為企業(yè)順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)提供專業(yè)的解決方案。

四、網(wǎng)絡(luò)銷售模式：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)路銷售的加速器

企業(yè)選擇什么樣的方式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，將決定品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和成功的概率。網(wǎng)絡(luò)銷售模式的形成是加速企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的一個(gè)有力的加速器，如何用好這個(gè)加速器，主要有以下四個(gè)方面需要企業(yè)格外注意：

(1)功能定位和策略選擇

定位是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，也是制定營(yíng)銷策略的基點(diǎn)。企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售也需要進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位、制定明晰的網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售策略，以明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，到資源優(yōu)化配置。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的特性不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，那么在明確網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位的基礎(chǔ)上制定不同于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品的銷售策略就更為重要了。網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。同時(shí)，這也是保證網(wǎng)店與線下實(shí)體店和諧共處、相互促進(jìn)、防止線下實(shí)體店利用網(wǎng)絡(luò)“竄貨”的有效平衡手段之一。

(2)優(yōu)化商務(wù)模式

任何一種商務(wù)模式都是當(dāng)時(shí)社會(huì)的技術(shù)條件和制度條件下的社會(huì)分工方式。隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，電子商務(wù)的模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過(guò)程中日趨復(fù)合和復(fù)雜。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并非必然對(duì)立，關(guān)鍵是如何融合與平衡。所以，企業(yè)必須具有與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)敏感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更加優(yōu)化的營(yíng)銷方式，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。超級(jí)秘書網(wǎng)

(3)組織架構(gòu)靈活

競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝劣汰。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，任何組織如果不能及時(shí)作出反應(yīng)，最終的結(jié)果只有死路一條。這些都要求進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)具備靈活的組織架構(gòu)。

(4)資源的交易和整合

商務(wù)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是資源的交易和整合。企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的前提是具備能夠全面整合企業(yè)內(nèi)外部的資源的能力，最終促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)上順利達(dá)成交易。這其中資源的整合能力一個(gè)很重要的方面就是外包資源的整合。

網(wǎng)絡(luò)正在成為一個(gè)越來(lái)越重要的信息渠道和產(chǎn)品銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的未來(lái)必然屬于那些策略清晰、模式優(yōu)化、組織架構(gòu)靈活、資源整合能力強(qiáng)的公司。