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1、理論基礎釋義

1.1市場營銷相關理論解析

（1）市場定位

市場定位理論是指通過對公司的供應品和形象進行設計，使其在客戶享有一個獨特的位置而采取的行動。具體指通過企業選擇合適的產品、適合的價值，特定的客戶并且更優于其他市場競爭者。定位的最后結果是尋找到一個差異化的市場，為目標市場提供更優質的產品和服務。其定位目標是通過心理闡述消費者為什么購買這個產品。市場定位實質是客戶根據一些重要的屬性認識和感受到本企業與其他企業差別，即產品在消費者心目中相對于競爭產品的地位。

（2）營銷策略

市場營銷策略作為市場營銷的基本理論，是指企業在行業分析、客戶分析、競爭分析、市場分析為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，明確企業以何種產品，向哪些客戶，提供何種產品和服務，進而制定相應的市場營銷組合策略。包括價格策略、渠道策略和促銷策略等，為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標的過程。

1.2b2c網站的概念和模式

B2C電子商務指的是企業以互聯網為媒介，直接為消費者提供產品和服務的一種方式。其中比較多的垂直型的網站是在某一細分市場進行經營的，整合了產品的生產商、批發商、零售商，使網站成為滿足消費者某一特定的需求而設計的，直接面向消費者進行該產品銷售單一體系交易平臺，在此顧客可以享受更為專業的產品和服務。

2、我國小額B2C外貿電子商務發展優勢綜述

外貿B2C營銷方式就是把中國的工廠和海外的消費者距離大大縮短，打通了從生產到消費產業鏈。外貿B2C銷售具體實施情況可以分為兩種，一種是國內的產品直接通過網絡銷售給終端消費者；另一種是通過網絡進行小額的產品的批發，銷售給零售商們。其具體銷售行為一般分為6個過程，國內生產商、國內出口商、海外進口商、海外批發商、外國零售商、終端消費者。外貿B2C的營銷模式讓這6個過程簡化為從1直接到5或者到6。可見這一簡化過程后的模式對于國內中小型生產企業而言不僅可以縮短產品流通環節，縮短銷售成本，還可以讓競爭力較弱的中小企業訂單通過外貿B2C平臺匯集到一起，集中進行跨境運輸，降低跨國物流成本。而對于終端消費者而言可以有更多的產品選擇，通過外貿B2C方便快捷的選取價格低廉、質量上乘中國制造的產品；而對于外貿B2C平臺而言，通過信息技術設計的網站，縮短了制造商和消費者的距離，減少中間流通環節，為買和賣方都節省了成本的同時賺取利潤，可見通過B2C電子商務開展外貿活動的營銷模式發展前景良好。

3、小額B2C外貿電子商務模式發展存在的問題透視

3.1缺乏統一的監管標準，潛在風險較高

由于B2C電子商務簡化了從生產到消費的環節，同時也承擔了從1到6所有環節的風險。電子商務本身就與傳統交易方式不同，是在網絡虛擬世界開展的，而對外貿易涉及到多個國家，多個操作環節，安全問題是交易雙方最關心的問題；其次由于沒有統一的基于B2C的國際監管法律法規標準，存在很大的法律風險和漏洞。例如：小額的對外貿易多是集中物流，由快遞公司負責報關，企業無法提供報關合法憑證、貨款結算多是通過個人收匯，無法辦理外匯核銷手續；企業對外貿易金額不透明，很多中小企業可以不要難過申報納稅，同樣無法享受國家的優惠政策無法辦理退稅手續。由于B2C網站建設需要大量資金和人才的支持，企業需要利用各種應用軟件，構建商務系統，對外貿易涉及到海關、銀行、商檢多個部門，且電子商務系統容易受到來自各方面的沖擊。特別對于暢銷的產品很容易出現仿冒產品，由于涉及不同的國家，法律對于知識產權的界定有所不同，當消費者受到欺騙時，維權較為困難，導致海外消費者對我國企業存在不信任感。同時，由于海外市場不穩定，消費終端市場變化莫測，國際市場容易受政治因素的干擾也都也加大了B2C網站風險，另外，還有各種不可預知的多種潛在危險，都限制了我國小額B2C外貿電子商務的進一步發展。

3.2外貿人才嚴重缺乏，且流動性強

電子商務涉及到信息、經濟、管理等多個領域，而與其他種類電子商務營銷模式相比小額B2C外貿電子商務對于人才的素質要求更多。首先，要求外貿人才要具有綜合性，專業的專業計算機和營銷知識；其次要求熟練掌握多種語言，特別是對一些偏遠國家的小語種也要有所了解；再次，要滿足國際化人才的需求，了解不同國家、地區的貿易習慣。外貿專業人才在我國是很少的，特別是能夠掌握多行業知曉整個產業鏈的復合型人才更是鮮有。特別是對外貿易中的物流這一關鍵環節上，能夠擔任外貿物流的人才也是十分緊缺的，物流類人才目前全國缺口達600多萬，無法滿足外貿行業的需求，這都限制了我國小額B2C外貿電子商務應用。3.3國際物流成本較高對外貿易中，產品的輸送主要依賴昂貴的航空運輸，占據了高達15%的成本，很大程度上限制了小額對外貿易的發展。目前，我國B2C外貿電子商務物流方式有以下幾種：首先是國際物流，雖然較為安全，速度夠快，但運輸成本高昂；其次，外包給國內專門的出口貿易物流公司進行運輸，由于我國目前B2C外貿60%是小企業小額經營，運輸成本也較高；第三海外租建倉庫的方式，通過集中大規模的發貨，到了海外倉儲地再集中發貨，但是，由于要租借國外的倉儲，需要聘請到海外人員進行管理，還需要建設投資，國外的勞動力成本是遠高于國內的。這種方式對于大型的企業較為實用，而對于處于初始階段的小額B2C對外貿易不適用。

4、對促進中國小額B2C外貿電子商務發展的對策選項

4.1優化小額B2C外貿電子商務環境

外貿電子商務的發展需要國家政府部門的大力支持。目前，我國小額外貿電子商務生命力薄弱的很大原因，是由于目前我國有關外貿電子商務法律法規的缺失。當前，外貿電子商務的運行多參考的是《電子商務示范法》和有關出口貿易政策和法規。作為一種全新的交易形式，外貿電子商務產業鏈運作方式和國內電子商務有很大的不同，因此，亟需我國起草并專門的法律規定，來有效維護國內外電子商務市場秩序，打擊不法行為，降低小額外貿電子商務的風險，增加海外顧客對我國供應商的信任。另外，政府部門之間要制定適合我國目前小額外貿電子商務發展的鼓勵政策，通過在技術、資金、物流、人才等方面的扶持，來解決小額外貿電子務面臨的困境，比如：中小企業電子商務服務商作為主導，構建由海關、稅務、銀行、認證機構、保險等多力機構參與的中小企業信用評價體系；電子商務服務商，利用自身平臺優勢幫助中小企業在物流時給集中化、規模化，統一化有效降低運輸成本，提供簡便快捷的通關渠道，有利于促進中小企業海外市場的拓展和國際化進程。

4.2加強對外貿電子商務人才的培養，提高團隊的綜合素質

人才的缺乏極大的限制我國小額B2C的發展，由于B2C外貿電子商務運作方式的特殊性和操作環節的復雜性，這就要求外貿電子商務團隊每一個人都能獨立完成B2C對外貿易。因此，需要加強對外貿電子商務整個團隊專業水平的培養，特別是團隊人員的業務能力、公關能力和語言能力需要進行重點培養。國家應該進行合理的引導和制定各種政策鼓勵高校和企業等社會力量，加大對外貿電子商務人才的培養力度，特別是對高素質、高水平的營銷專業人才展開針對性、長久性的培養，調整薪酬待遇，吸引更多的具有較強專業技能的復合型人才，來參與到外貿電子商務工作。

4.3小型外貿企業企業利用B2C電子商務，大力開展品牌戰略

隨著企業由傳統的產品策略向品牌戰略發展方式的轉變，中小型外貿企業在面向廣闊的海外市場時，可以充分利用多元化的產品推廣方式。小額外貿B2C電子商務的推廣方式可以發揮出小型企業“小”、“靈”、“快”的特點，通過優質產品質量、合理的價格、人性化的售后服務提高國內供應商的的聲譽和品牌影響力，走產品個性化、定制化的中小企業發展道路。以產品質量為重點、加大科研創新力度，在海外市場樹立起企業的自有品牌，打造從“中國制造”向“中國創造”的產品轉型升級，通過小額B2C外貿電子商務模式把銷售終端延伸至全球各個領域，快速獲取世界各地的產品需求的信息，以銷售終端服務于產品設計，提高企業的品牌形象和海外市場地位。推動國民經濟健康協調可持續發展。

作者：黃彥杜珺單位：州商貿旅游高級職業技術學校國際商務講師惠州商貿旅游高級職業技術學校計算機應用講師