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提要:農村電子商務發展使得農產品銷售更加多元化，推動農產品電子商務銷售模式不斷創新。本文對汝陽縣農產品電子商務銷售模式中存在的問題進行分析，在理論結合實際上，探求更加適合農村電商發展的農產品創新銷售模式。

關鍵詞:農產品；電子商務；創新銷售模式

一、引言

伴隨著新技術的發展與進步，電子商務技術不斷成熟，電子商務帶來的規模經濟不局限于一二線城市，同時促進農村電子商務的發展。2017年8月，商務部聯合農業部印發《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》，要求開展農產品出村試點和農產品電子商務標準化十點，打造農產品電商供應鏈；2018年5月，財政部下發《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作的通知》稱，將通過鼓勵各地優先采取以獎代補、貸款貼息等資金支持方式，以中央財政資金帶動社會資本共同參與農村電子商務工作。在良好的政策環境下，河南省洛陽市汝陽縣也正在加快建設電子商務示范區，以此打造特色化的農產品電子商務銷售模式，提高百姓生活水平。因此，基于汝陽縣發展農產品電子商務銷售模式的研究，探索在新技術條件下農村電子商務銷售創新發展模式具有重大的現實意義。農業作為我國的第一大產業，支撐著數億中國人口的基本生活。將農業與新技術相結合，推動農業供給側改革，構建新型智慧農業生態系統必然是我國未來農業發展的大勢所趨。其中，農產品的銷售環節在這一生態圈中有著舉足輕重的地位。在鄉村振興的戰略背景下，電子商務精準扶貧為農村電子商務平臺銷售發展帶來了新的機遇。對于電子商務銷售模式的改造和創新而言，關鍵是要解決農產品小、散、弱，技術人才匱乏、信息不對稱、缺乏品牌意識與標準化體系等問題。朱美虹（2016）提出了依托大數據、改善營銷方式、制定等級標準并建立標準化體系等電子商務銷售農產品的策略；劉國權、符箱（2017）在電子商務時代下特色農產品的銷售模式創新研究中，提出建立當地特色農產品合作社組織，并開展品牌建設與推廣、渠道建設、輔助建設的特色農產品銷售體系；常婷（2018）強調電子商務平臺銷售模式優化，加強政府部門對農戶的引導；朱潤楓、吳楷玲、楊輝（2019）在農產品新型電子商務模式構建的探究中，強調了農產品新型電子商務銷售模式應采取線上與線下結合的電子商務模式，并在生產基地搭建VR虛擬現實技術網絡。總體上，學者們的研究主要著重于整體大環境下，電子商務銷售模式的升級和改造，這對農村的基礎設施的要求較高，使得一些電子商務銷售新模式在農村的實施效果并不是特別明顯。本文結合前面學者分析，將從河南省洛陽市汝陽縣電子商務銷售模式分析入手，闡明其電子商務銷售過程中所存在的問題，并從人才、信息、品牌方面去探究更好落地實施性的農村電子商務銷售創新模式，分析農村電子商務銷售創新模式要解決的關鍵問題，并借助于新技術，結合新時展在以銷定產、精準營銷等方面展開研究，為農村農產品電子商務平臺銷售的更好實施提供借鑒和參考。

二、汝陽縣電子商務銷售過程中存在的問題

（一）農村相關學習型人口和技術性人才缺乏。具有學習性的人口群體和技術性人才是農村電子商務銷售模式不斷進步與發展的基礎。汝陽縣中，青年勞動力大多數都已外出打工，留守老人無技術無體力，也不具備很高的學習能力，很難掌握網絡銷售知識，更無法借助電商平臺銷售所生產的農產品，這也是眾多農村中普遍存在的現象。與此同時，電子商務專業技術性人才嚴重不足，無法對電子商務銷售過程的運營進行技術指導。大多數農戶受教育程度比較低，從而對新鮮事物的認識與接受能力有一定的難度。

（二）農戶所掌握的市場銷售信息不對稱。在政策支持下，電子商務進農村項目成為汝陽縣兩大新興產業之一。在改變以往傳統的銷售，提高農產品經濟的同時，也出現一些問題。現有的電子商務銷售平臺主要為消費者提供交易信息，農戶們獲取顧客信息的渠道相對較少，無法獲取消費者需求或直接面對消費者，并且缺乏對互聯網大數據的深入認識與運用，很難承受市場調研的成本，難以掌握市場千變萬化的規律信息，大多數依靠跟風去滿足市場需求，從而導致獲取利潤比較低，存在一定的風險。出現農產品不能及時銷售，銷售價格參差不齊，導致農產品豐收而農民無法增收的現象。信息的不對稱性導致農戶不能及時了解市場消費者的需求，造成生產的盲目性以及農產品滯銷問題，不能實現消費者和生產者的利益最大化。

（三）農產品附加價值低，品牌意識淡薄。在汝陽縣電子商務銷售發展的過程中，大多數農產品缺乏品牌，并且附加價值較低，導致質量較好的產品賣不上好的價錢，價值與價格不匹配。例如，汝陽縣獨特條件種植出來的香菇厚實飽滿，肉質緊實，香氣濃郁，但菇農缺乏打響農產品優質品牌的意識，沒有標準的包裝和統一的品牌符號，造成更多的產品流向低端的農產品批發市場；汝陽脫毒紅薯也因沒有品牌，只能像普通紅薯一樣流入市場，在市場環境中沒有突出產品的優勢，使得消費者并沒有認識到脫毒紅薯與普通紅薯的區別。農戶們種植的農產品沒有自己的品牌，無法激發消費者的購買與消費。

三、汝陽縣電子商務銷售問題解決策略

農村電子商務銷售模式的創新過程中，要加大本土電子商務知識與技術的人才培養，構建人才培養體系；要注重與新技術、新潮流不斷融合，因地制宜，進行符合大眾潮流的銷售方式；更要建立標準化產業體系，打造自己的品牌，并通過與現代新技術的融合進行推廣宣傳。結合汝陽縣上述問題，本文提出開展人才培養、打造逆向思維銷售的“眾籌預售”平臺與“訂閱”模式、通過互聯網流量營銷等策略，具體措施內容如下：

（一）開展人才培養與扶持

1、與高校合作定期進行電子商務人才培訓指導。由于農村電子商務銷售發展相對較落后，造成很多人才往往去大城市發展。農村電子商務技術人才缺口愈來愈大，一方面，政府要加大農村人才扶持力度，鼓勵更多的年輕人才到農村中去，投身于農村電子商務的建設當中；另一方面，各個農村要加大本土人口群體的人才培養，開展電子商務技術培訓會，其中通過當地高校提供培訓人員是成本低、效果好、易實施的方法之一。在校大學生擁有專業的知識，農戶們擁有實際的經驗，二者互相結合，是高效與地方合作互利共贏的體現。洛陽市高校通過組建暑期社會實踐團隊和設立基層入駐點在汝陽縣開展電子商務人才培訓指導，不僅推動了農產品電子商務營銷的進一步發展，而且通過走訪調查、信息整理、座談會等多種形式，對汝陽縣農戶進行有關電商銷售知識的講解與培訓，講解電商銷售的流程等知識內容，進一步增強了農戶對于電商平臺銷售的把握與運用。2、聯盟高校舉辦農產品電子商務營銷大賽。農產品的電子商務營銷大賽，不僅可以提升產品的知名度，而且可以增加銷量，擴大受眾人群范圍。地方政府通過與高校合作舉辦基于電子商務平臺的營銷大賽，可以使農戶在合作的過程中，學習到更多的電商銷售知識，增強他們對電子商務技術的了解，可以達到與專門培訓異曲同工的效果，讓農戶們在真正的實踐過程中得到學習。而且高校的學生也可以得到鍛煉與提升。2019年，洛陽市河南科技大學通過對汝陽的調查研究，擬定了針對汝陽縣紅里村農產品營銷大賽方案，并且在學校組織實施了汝陽縣紅里村農產品營銷大賽。此次大賽，調動了全校學生的積極參與，共計組建了100多支隊伍，1，000多人次的人員銷售規模。學生們通過電商平臺將農產品銷往全國各地，為汝陽紅薯銷售提供強有力的專業支撐。汝陽縣的農戶們也從本次大賽中收獲了很多的經驗與知識。

（二）打造電子商務逆向銷售新模式

1、構建農產品電子商務“眾籌預售”平臺。在汝陽縣紅里村農產品的營銷中，雖然借助于電商平臺打開了銷路，提升了銷量，但是受市場環境信息不對稱的影響，依然會出現供大于求或供小于求的狀況，從而影響農戶們的收入。但是如果運用逆向銷售思維，以銷定產能夠很有效地解決資源過剩或過少問題，基于此逆向思維，我們提出了打造以此為原理的“眾籌預售”平臺。眾籌預售，顧名思義，是指依托于相關的信息平臺，以互聯網大數據等技術為支撐，實現以銷定產的逆向營銷模式。借助于眾籌信息平臺的大數據分析，進而實現信息共享、精準定位消費者畫像等，以此最大化實現電子商務銷售過程中生產者與消費者的供求平衡。“眾籌預售”模式在服裝、鞋子等方面都已成功的應用，它在一定程度上減少了生產成本，并且能很好地解決產品滯銷的問題。“眾籌預售”模式在農產品方面的應用亦是如此，雖然農產品的屬性與衣服等有所差別，但是只要加以合理運用，完善相應的電子商務銷售終端，這種模式可以高效地將有價值的信息傳遞給生產者與消費者，有效地解決農產品電子商務銷售過程中的信息不對稱問題。同時，消費者也可以對產品進行質量的監督，將自己的消費意愿、產品評價反饋到眾籌平臺。最終實現生產者與消費者銷售過程中信息的共享化與價格的透明化，達到雙贏的目的。2、引領社群消費者團體購買趨勢，建立“訂閱”新形式。社群營銷與個性化定制是銷售市場的兩大趨勢，新時代的消費者不僅關注供應鏈中的產品與服務，消費體驗也逐漸成為增強顧客粘性的一個因素。“訂閱”新形式包含一次的團體購買，但不僅僅局限于此。當地的消費者可以實現按產品季節訂閱農產品，周期（年月日等）訂閱農產品等豐富的形式去滿足需要。這樣不但消費者能吃到新鮮應季的產品，而且農戶也可以在銷售的過程中縮減農產品的運輸成本、儲存成本等，極大地解決了農戶在電子商務銷售過程中因信息不對稱問題，做到直接將消費者的信息傳達給生產一方。并且在消費者“訂閱”過程中，電子商務平臺可以給予相應的增值服務，比如給予消費者相應的送貨上門服務、不同團購量相應的折扣服務等。汝陽縣2017年被評為國家級電子商務示范縣。在政府以及各種社會資源的幫扶下，積極構建汝陽縣電子商務產業園區，并引入汝陽電子商城項目。該項目包含網上商城和線下體驗店兩個部分。這也為打造“眾籌預售”平臺以及實現“訂閱”模式提供了更具優勢的技術條件。汝陽縣鄉（鎮）電商服務站點已達110個，78個貧困村實現電商服務全覆蓋，這也更加有助于逆向銷售模式的實施與開展。

（三）打造特色品牌，提高產品價值。隨著人民生活水平的不斷提高，消費者更加注重品牌消費。農產品電子商務銷售過程中打造自己的品牌特色，是銷售創新模式中必不可少的一個環節。并且互聯網的快速發展使品牌營銷有了新的渠道和內容。一場網紅直播可以賣掉好幾萬件的貨物，由此可見網紅經濟的生命力之大。農村農產品電子商務銷售的過程中，也可以通過抖音、快手等短視頻APP以及微博、微信等流量平臺，打造特色化的“網紅農產品”，不僅讓農產品的品牌傳播不受空間的限制，而且成本較低，能迅速提高品牌知名度。汝陽縣在通過電商平臺銷售特色農產品———脫毒紅薯時，就對農產品進行了精準營銷與流量營銷。農戶們將脫毒紅薯分為高端品牌和普通品牌，以針對不同的消費者進行市場細分。并且，在村書記的帶領下，農戶們通過抖音等社交軟件拍攝小視頻進行產品宣傳，提高了農產品知名度和銷量。

四、結語

近幾年來，各大電商平臺將挖掘下沉市場消費潛力作為自己的戰略重點，力爭把握住“互聯網的最后的流量紅利”。深度挖掘下沉市場將會帶來現代供應鏈的重塑，并幫助農產品上行，打造智慧農業。未來技術的不斷成熟，產業鏈的不斷升級，農產品的電子商務銷售必將走向新的高度。因此，探索如何利用網絡營銷，拓寬銷售渠道，將傳統的農產品重新塑造品牌，發展產品特色，極具價值。電子商務銷售發展也必將在提高農民收入、改善農民生活、加強扶貧工作方面做出重要貢獻。

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作者:張莉娜 閆萬里 王鑒 賈全慧 單位:河南科技大學管理學院