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亞馬遜的出現對于專業圖書市場是確有影響的，以往大學老師和學生們需要去學校書店尋找所需的教材或其他參考書，往往還無功而返?，F在老師只要坐在辦公室輕點鼠標就可以找到想要的資料，運送一般也快捷，附加服務也很好。對于學生來說，還有價格優勢。2007年，亞馬遜不滿足于僅銷售紙質書，更是推出了電子書的手持閱讀器Kindle，使讀者不是擁有幾本書，而是手持一座“個人圖書館”。對于專業人員來說更是便捷而高效，有了手持閱讀器，律師好似隨身攜帶整個“法律參考圖書館”；醫生則可隨時獲得診療和藥物劑量的建議；學生可以快速查到所需的參考資料，再不用擔心某本書會不再印刷而絕版。同時，可以不必像紙質書那樣買下整本書而只下載需要的部分，大大節省了費用。相信在不遠的將來，手持閱讀器之于圖書會像Iphone之于音樂那樣，給出版業帶來戲劇性的變化。

美國的專業圖書市場與英國類似，也正在經歷著巨大的改變和挑戰。美國高等院校眾多，其市場要比英國市場大。由于新教科書的折扣很少或根本沒有折扣，美國的二手書市場比英國紅火。前者占大學書店銷售總額的20%左右，后者僅為5%。出版商為了避免此類銷售對新書銷售的影響，必須得不斷推出新的版本，最新的進展就是推出電子教材。有些學校在學生注冊時就將某些課程的電子教材預載到學生的手提電腦中。學校接受數字出版和按需印刷，因為數字資料可以在內部網傳遞，節約打印費用，便于修正和改編。

在美國，由于圖書出版耗費大量的紙張和包裝，加上運輸的燃料，這些環保和經濟的輿論壓力以及與大學教育內在的價值觀的沖突，使出版商在電子書的供應方面無疑采取了主動。亞馬遜和谷歌也準備進入市場，一旦在美國有所突破，英國等就會跟進。屆時，書商將在新的供應鏈中扮演什么角色呢？

澳大利亞由于人口較少，大學的學術威望也不是太高，專業圖書市場相比于英美要小很多。其出版業主要依賴英美，教材基本都從英美進口。大學書店尚未受到亞馬遜的沖擊，因為后者在澳洲還未設分號，需要購買也得靠進口。課程注解和印刷定制服務正在不斷發展。由于進口書的價格逐年提高，按需印刷越來越普遍，成本也逐漸下降。

歐洲通常沒有大的專業圖書連鎖店，只有大學經營的大學書店，但這類書店的規模都很小。除了英國，許多歐洲國家對本國出版的圖書仍有定價限制，即使是亞馬遜銷售也不例外。而對進口圖書，尤其是英語教材的價格則是開放的。近年來，歐洲的英語教材大量依靠進口，英國的學術出版商發現他們在本國的市場萎縮而歐洲其他國家的市場卻擴大了。

在校的學生更多了，但在線學習的步伐也日漸加快。歐洲數字圖書館受助于歐盟所有的國家圖書館，期望提供200萬種圖書、電影、圖片、手稿和其他文化產品。

全世界的出版商無疑正在向數字化的平臺轉移，那里有新的目標市場。書店是走向消費者和讀者的通路，但無論開多少家分店，還是有地域限制的，而數字世界是全球性的，不受地理疆域和文化的限制。

學校購書體系

學校購書體系是圖書銷售體系中非常特別的一種方式。通常來說，這是一個低利潤率的生意，但是巨大的銷售量使得這一銷售方式更像一個穩定的回款源而不是利潤源。由于這一領域的圖書消費決定權主要由學校把持，因此網絡圖書銷售商大多對這一業務不抱有太多的熱情。

在這一領域當中，書店的最大競爭對手往往是相關圖書的出版商。大多數強勢的教材出版商選擇將他們的圖書直接銷往學校，從這個角度上來說，他們一定程度上扮演著圖書經銷商的角色。盡管越來越多的數字化內容正在融入學校教學過程中，但是并不意味著傳統出版商的地位有所下降，反之，他們正在努力通過學校直銷的渠道將他們多元化的新產品打入校園。

圖書館銷售渠道

圖書館是一個進貨渠道復雜且競爭相當激烈的發行領域。在過去的15年間，圖書館銷售及供貨商的規模在世界范圍內呈現急速下滑趨勢。目前，英國只有5家主要的圖書館供貨商比較活躍，他們的業務范圍包括了公共圖書館和大學圖書館供貨及提供相關服務。前者提到的公共圖書館，由于在過去的15年中不斷受到地方財政預算大幅削減的緣故，市場規模逐步縮小，較之15年前直線下滑了30%。

同樣的下滑趨勢也正在大學圖書館中蔓延。大學圖書館不斷減少的訂單量和不斷攀升的多樣化服務要求，使得圖書館供貨商的利潤越來越少。

在大學圖書館中，目前最熱門的話題大概非數字內容儲備莫屬了。在數字化內容普及之前，有很多圖書館供貨商是以銷售紙質期刊為主營業務的，但是隨著電子期刊的推廣，越來越多的期刊出版商以及專業期刊商開始涉足這一銷售領域，并且正在逐步取代原有圖書館供貨商的角色。不占任何儲存空間這一特點使得電子期刊市場不斷擴張，與此同時這種情況也極大地影響了傳統出版物在圖書館中的比重。

目前，已經有一些大學圖書館宣布他們將只存儲數字化內容，這一舉動必將引起一場對大學書店的挑戰。僅在2004至2005年期間英國大學圖書館館藏數字內容的比例就因為電子期刊數量的大幅上漲而一躍占到了41%，總購買金費也增至9600萬英鎊。這一趨勢也同樣體現在大學教材組稿費用上，目前英國主要大學教材出版商在電子圖書組稿方面的預算比普通紙質教材的預算平均多出16%。

數字時代圖書銷售商的轉變數字化對出版業以及相關的機構，如圖書館、大學等都產生了巨大的影響，也給圖書銷售商帶來了前所未有的挑戰。對于出版商來說，產品的地域界限逐漸模糊，產品的模式更加多元化，與終端客戶的互動越來越直接。數字化也為出版社直接將產品銷售給終端客戶，減少發行中間環節以降低成本提供了可能。而對于圖書銷售商來說，相比開拓新市場而言，鞏固原有市場的難度在出版商不斷深入參與產品銷售服務的情況下反而更顯困難。

互聯網正在逐漸改變著人們生活和學習的方式。作為一種學習手段和獲取大量信息的渠道，網絡都變得越來越重要。當印刷內容被數字化，當數字內容可在出版社網站或零售網站如亞馬遜上找到，讀者為何還要去書店？

網絡書店由于其價格、服務的優勢而日漸興旺，實體書店是否會漸漸淪為其展示廳？

面對來自各方的挑戰，圖書銷售商必須有所改變，才能保持其在圖書銷售中的地位和作用。

其一，數字時代圖書銷售商在內容銷售中的作用是基于他們的對內容鑒別的經驗，對讀者的推薦和指導作用，以及他們日常與讀者聯系的能力。面對各種來源的不斷增加的數字內容，讀者需要找到適合他們需要的東西。有些讀者會自己上網解決，更多的人會需要來自可靠渠道的推薦和指導。這就給書商提供了機遇，利用自身對內容產品的認識和與讀者聯系、交流、溝通的能力，來幫助讀者在數字環境下海量信息中找到最有用最可靠的資源。

要抓住這個商機的前提就是書商要具有這樣的認識和能力，無論在書店還是網上都能給讀者以恰當的推薦和指導。因此，對內容的認識和技術是書商在數字時代重新定位自己的基本要素?？色@得的內容越多，越需要高素質的書店營業員提供高水平的服務。無論是紙質書還是數字內容的銷售，如果營業員能幫助讀者在最快的時間內，最準確地找到他們所需的內容，讀者就可少走彎路，節省時間，對書店的信賴也自然在讀者心中形成。

其二，電視問世后，廣播沒有消失；錄像技術出現后，電影院仍然存在；有了電子郵件，人們照樣打電話。喜歡紙質書的人會一如既往地讀下去。美國的版權法規定，在作者去世后還要繼續保護其著作權70年，因此，網上并不是什么都有。而且，也并不是所有人都能或愿上網，紙質書不會消亡。圖書銷售商在圖書貿易中的傳統地位和作用也不會隨之逝去，要考慮的是如何做得更好。書店應將其物理空間的社會性和交互性最大化，除了賣書之外，還可提供簡單的食品、咖啡，營造一個舒適的閱讀和選購環境。在美國，大學書店更是配備文具、餐具、茶杯、甚至毛巾、牙刷、牙膏、盥洗用品等校園生活必需的日用品。如此一來，學生們即使不準備買書也會經常光顧書店，書店再及時張貼一些新書海報和介紹，學生們自然而然地會去瀏覽和翻閱他們感興趣的圖書，隨之也帶動了圖書的銷售。

其三，數字時代的書店是多平臺的，網站應該成為書店的重要組成部分。它使書店具備在線交易能力，也要成為書店與讀者及出版商交流互動的平臺。書店可以通過網站舉辦各種活動，如新書推介、專家書評、讀者調查、意見反饋等，以此來進行促銷以及溝通讀者。讀者可以通過書店網站了解最新信息，書店通過網站與讀者互動的同時也收集了大量讀者信息。書店將這些信息分類后，通過電子郵件或手機短信新書信息、書業動態、活動通告等給相關的讀者，經常保持與讀者的聯系，并起到業界信息交流中心的作用。

總之，書商需要利用在現實世界中建立的與讀者的關系來拓展自己在網絡虛擬世界里與讀者的聯系。如果書商能在數字時揮更多的作用來滿足讀者新的需要，讀者才可能有更多的理由光顧書店。

論文關鍵詞:數字時代圖書銷售虛擬世界現實世界讀者書商書店

論文摘要:書商需要利用在現實世界中建立的與讀者的關系來拓展自己在網絡虛擬世界里與讀者的聯系。如果書商能在數字時揮更多的作用來滿足讀者新的需要，讀者才可能有更多的理由光顧書店。