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一、旅游業更快更好發展的內涵與外延

（一）內涵

旅游業更好更快的發展，就是首先要在“好”上下功夫，在“好”前提下實現旅游業快速發展。所謂的“好”，指的是轉變發展觀念，創新發展模式，充分挖掘旅游資源潛力，把旅游業發展與發展總體規劃相銜接，發展業態全新的現代化服務業，推進產業升級，拓展發展領域，形成旅游業與其他產業良性互動、與經濟社會協調發展的良好局面；所謂的“快”，指的是加強引導，統籌協調，進一步落實發展旅游業的政策措施，扶持三產，加快發展，努力打造一批能夠遠航的旅游業航空母艦，真正讓旅游業成為高速發展的支柱產業。因此，應實現“好”與“快”的有機統一，堅持好字優先、好中求快。這既是貫徹落實黨的十七大精神的具體要求，也是旅游產業發展的必然選擇，是旅游系統當前和今后一個時期的全局性任務。

（二）外延

要實現更好更快，就要對旅游系統中各要素進行整合。不同區域范圍內的旅游系統中各旅游要素相互吸引、凝聚、協同、融合的趨勢或狀態，其結果是形成有一個具有新結構新功能的旅游系統或旅游地域綜合體。該旅游系統將具有原來各自系統不具備的吸引力和競爭力，將產生更大的旅游綜合效益，對旅游業更快更好發展作出更大貢獻。在操作層面上包括以下幾個方面內容：

1.科學地評價出資源點和資源區的開發潛力，為旅游開發奠定一個客觀真實的基礎。如何更加合理地開發利用旅游資源，是旅游業更好更快發展戰略規劃的重要內容之一。

2.根據旅游市場的需求特點，在旅游線路整合的基礎上，突破行政區劃對交通建設的限制，從而實現客源在各個區域中自由流動，形成旅游大市場。

3.在原有各個區域的旅游形象基礎上，通過對新的自然地理特征、新的歷史過程分析和新的民俗考察，重新對內在和外在精神價值進行分析，以達到原有形象的突破和提升。目的在于增強可識別性，產生更大的吸引力，強化與競爭地的差異性。

4.加大旅游產品整合力度。旅游產品整合就是落實旅游整合形象，以資源整合為基礎，以旅游者決策規律和旅游者行為規律為導向，突破行政區劃對旅游線路的限制，重新調整和建立新的旅游線路。因此，產品整合能否成功決定旅游整合能否成功。

5.實現旅游交通整合。旅游業整合要素的流動必須建立在完善的旅游交通體系上，沒有旅游交通的整合，其他要素的整合就難以完成，旅游地域綜合體也最終難以形成，特別是旅游產品整合和旅游市場整合更是以旅游交通整合為基礎的。因此，旅游交通便利程度，或稱可進入性(可達性)，不僅是開發旅游資源和建設旅游地的必要條件，而且也是衡量旅游業發達程度的重要標志。

6.整合管理體制，發揮政府主導作用。沒有旅游管理體制的整合，其他旅游要素的整合都將受到人為的干擾，延緩整合過程，錯失整合機遇。我國旅游業總體上處于開拓期，屬于政府主導型，因此，政府對旅游業的直接干預比較強。目前在旅游業的發展中，政府的作用主要體現在政策、資金和立法方面。

二、遼寧旅游業發展中存在的問題

（一）遼寧旅游資源的非持續利用

遼寧很多旅游風景區未開發之前，生態環境都保持很好，建成旅游風景區后，由于很多開發者只顧埋頭賺錢收回成本，往往忽視了對環境的保護，自然景觀常常受到很大破壞。例如：盤錦市的紅海灘是我國最大的濕地，由于遼河油田的開發，改變了雙臺子河口堿蓬原生水生植物的環境條件，紅海灘正逐步退化等。

（二）旅游產品開發深度不夠、缺乏文化內涵

就遼寧旅游產品開發來說，缺乏準確的市場定位、開發深度不夠，缺乏新鮮感和個性化，是制約遼寧旅游更好更快的發展的障礙之一。長期以來，遼寧旅游營銷只注重對自然景觀的新奇特進行渲染，其實這并不符合顧客的要求。據研究表明，那些來自遠程客源市場的游客更關注的是文化旅游的經歷，他們在進行旅游目的地的選擇時，文化都是一個重要的影響因素。因此，以文化品牌為切入點對遼寧旅游資源進行重新定位是保持遼寧旅游產品長期優勢的關鍵所在。

（三）旅游行業管理體制落后

旅游發展觀念滯后，旅游企業經營機制和旅游產業素質還不適應旅游產業發展的要求。旅游企業“小、散、弱、差”，缺乏在國際國內市場有影響力的大型骨干企業，行業整體素質不高。具體表現在：

1.業務范圍窄,經營規模小。遼寧省旅行社以提供觀光型旅游產品為主，兼有少量其他旅游產品，即使是觀光休閑、探親訪友、商務旅游、會展旅游等大片市場，空間開發得仍顯不夠。目前，遼寧省共有1016家旅行社，其中。國際旅行社72家，其余都是國內旅行社，小規模旅行社占了大多數。這種“小、弱、散、差”的局面將很難適應加入WTO后旅游企業的激烈競爭，也將制約著遼寧旅游業更好更快的發展。

2.從業人員水平低，服務質量有待提高。目前，遼寧旅游從業人員多是邊干邊學邊悟，而入世后旅游業發展需要的是那種既懂國情、熟悉市場，有掌握國際旅游規則的創新型、復合型人才。此外，由于沒有相應的激勵機制加上加入WTO后一些外國獨資、合資的旅游企業通過高薪吸引人才，造成旅行社人才外流，直接影響服務質量。

3.現代化程度不高。遼寧省旅行社業務運行中的科技含量非常低，大部分仍停留在辦公自動化階段，只有少部分旅行社加入互聯網并應用管理信息系統輔助管理，這制約了遼寧省旅游業的發展，應給予充分的重視。

（四）旅游產品營銷問題

1.旅游產品促銷活動很多，但促銷效果不盡人意。政府和旅游服務組織在促銷旅游產品時，沒有針對性，往往不根據旅游產品的實際情況進行促銷，結果是資金浪費不少，效果卻不明顯。

2.旅游產品促銷理念和促銷方式缺乏創新。總的來說，促銷手段單一，缺乏形式和內容上的創新，這種以不變應萬變的傳統促銷方式，已不適應當今旅游業的發展。

3.網絡營銷發展緩慢且存在弊端。經過近幾年的發展，遼寧旅游主管部門以及很多旅游企業相繼建立了自己的網站，利用網絡營銷方面已經開始起步，但在網站建設上存在很多問題，如旅游網頁的內容簡單、圖像數量少、推廣方式陳舊、服務功能不健全等現象。三、實現遼寧旅游業更好更快發展的對策

（一）資源整合是遼寧省旅游業更好更快發展的基礎

積極發揮區域優勢。遼中部旅游區(包括沈陽、鞍山、撫順、本溪、遼陽、鐵嶺6市)，深入挖掘、科學整合這一區域的世界文化遺產、清前史跡、滿族文化、奇特景觀、冰雪溫泉等旅游資源，利用航空、鐵路、公路現代交通立體網絡，發揮中部城市群旅游服務的功能優勢，使其成為國內外旅遼游客的集散地。遼寧南部旅游區包括(大連、丹東、營口3市)，主要資源是浪漫都市、海濱海島、主題公園、山水風光、邊境風情等，充分利用這一區域沿海、沿江、沿邊和國際航運中心的作用，使其成為國際國內旅遼游客空海通道和知名旅游目的地。遼寧西部旅游區(包括錦州、阜新、朝陽、盤錦、葫蘆島5市)，主要資源是紅山文化、燕遼文化、明清戰史、藏傳佛教、古生物化石、生態濕地、海濱、溫泉等。充分發揮這一區域引客出關、迎客旅遼作用，使其成為海內外旅遼游客海上陸路通道。形成以沈陽為集散中心，以大連、錦州為兩大通道的整體布局，使遼寧成為國內重要的旅游目的地和東北亞旅游的熱點地區。

（二）市場整合是遼寧省旅游業更好更快發展的動力

積極開拓國際、國內客源市場。進一步加大國內旅游市場的開發力度，重點開拓東北、華北客源市場；大力發展華東、華南客源市場；積極培育中西部客源市場；大力開發國際旅游市場，繼續深度開發日、韓客源市場；大力開拓港、澳、臺、東南亞、俄羅斯客源市場；積極發展北美、歐洲客源市場,形成國內國際近、中、遠多層面客源市場的開發格局，實現旅遼客源市場全面快速的發展。

（三）形象整合是遼寧省旅游業更好更快發展的標志

應對遼寧旅游形象進行重新定位與大力宣傳。從樹立省內名牌旅游產品的角度看，需要大力宣傳旅游形象。因此，強化旅游宣傳促銷，建立、完善政府主導、政企聯手、部門聯合、上下連動的促銷機制,加大遼寧旅游宣傳的投入，強化遼寧旅游形象廣告的宣傳，努力推銷遼寧旅游產品，盡快提高遼寧旅游產品的知名度。

（四）產品整合是遼寧省旅游業更好更快發展的實質

1.開展精品旅游活動

采取政府主導、市場運作方式，組織專家對清王朝發跡史進行系統研究，深入挖掘清王朝歷史文化內涵，開發出一批反映清前歷史發展的系列文化活動。沈陽市要將以清文化為核心的文化活動培育成在海內外具有一定規模和影響力的精品旅游活動。大連市要繼續辦好大連國際服裝節、國際啤酒節。

2.建設旅游名城

將沈陽市、大連市建設成國際知名的旅游城市。將鞍山、撫順、本溪、丹東、錦州、營口、葫蘆島市建設成全國著名的旅游城市，加快我省的全國優秀旅游城市的建設。

3.加快開發精品旅游線路

重點抓好都市風光線、山水風光線、奇特景觀線、度假休閑線、清前史跡線、遼西文物古跡線、冰雪風光線、生態旅游線、商務旅游線和中朝跨國旅游線等10條精品旅游線路的建設，并將其推向國內外旅游市場，滿足不同消費品位和消費層次的需求。

（五）交通整合是遼寧省旅游業更好更快發展的骨架

1.加強旅游航線建設

將沈陽桃仙國際機場、大連周水子國際機場建設成東北地區航空樞紐和國際旅游的主要進出口岸。爭取開辟更多國際和地區航線，同時積極發展國內外旅游包機業務。形成連接主要旅游客源國和國內重點旅游城市的旅游航空網絡。

2.發展鐵路旅游運輸

在旅游旺季要根據客流情況，增開主要旅游城市間的夕發朝至旅游列車和旅游專列，增加豪華旅游客車，改善旅游列車的服務設施，形成連接周邊省區旅游城市和省內旅游城市的鐵路旅游運輸網絡。

3.開發水上旅游交通

積極創造條件，開辟環渤海海上旅游線路。要提高江河、湖泊、水庫旅游區(點)水上旅游船舶的檔次，完善水上交通配套和安全設施。

4.加快旅游公路建設

交通部門要加快旅游道路的修建，將旅游區(點)至公路干線的連接路列入全省路網總體規劃。要積極發展豪華旅游汽車，交通運輸部門要在重點旅游區和旅游線路上增開旅游客運專線，高速公路沿線要修建能全部滿足游客需求的綜合服務站，提高服務水平。

（六）管理整合是遼寧省旅游業更好更快地發展的保障

1.提高旅游產業地位

各級政府要積極支持旅游業發展，把旅游產業發展納入各級國民經濟和社會發展總體規劃，列入重要議事日程；積極制定促進旅游產業發展的配套政策措施，逐年增加對旅游業的投入。加強對全省旅游產業發展戰略問題研究、旅游資源調查、旅游總體規劃制定與實施，以及旅游基金和重大資金安排的宏觀指導，協調解決全省旅游產業發展重大問題。積極制定促進旅游產業發展的配套政策措施。

2.完善旅游法規和標準體系，推進旅游法治建設

大力組織實施《遼寧省旅游條例》。針對旅游業發展中出現的新情況、新矛盾、新問題，進一步修訂地方旅游法規、規章。積極參與《旅行社管理條例》、《導游員管理條例》、《中國公民出境游管理辦法》等的修改工作。加強旅游標準化體系建設，制定和完善旅游食、住、行、游、購、娛產業要素的統一規范和質量標準，健全旅游質量監督機制，完善服務、安全、業績評價體系。依法規范旅游行政執法行為，逐步建立全省旅游市場聯合執法機制。

3.健全旅游市場運行機制，促進旅游產業化、市場化、企業化發展

進一步明確和強化旅游部門職能，發揮旅游部門的行業協調、服務和管理作用，提高旅游行政效能，建立統一高效的管理體制，創新旅游行政服務方式和管理方式。強化旅游部門對旅游食、住、行、游、購、娛產業要素的統一規范和管理。促進旅游協會等旅游中介組織發展，充分發揮其對旅游市場的媒介、自律、監督和服務功能，提高行業管理水平和行業自律能力。

四、結論

總而言之，旅游產業作為服務業中牽動性強、關聯度高的新興產業，近年來已成為遼寧省服務業中發展最快的產業。發展旅游產業，首先要在“好”字上做文章，加大旅游系統各要素的整合力度，在好的基礎上，實現快速穩健的向前發展，實現不斷壯大旅游產業規模，提升旅游產業發展水平，使旅游業成為遼寧省服務業中的支柱產業，實現旅游業的跨越式發展，推動遼寧省旅游資源大省向旅游經濟強省邁進。

參考文獻：

[1]趙毅，葉紅.新編旅游市場經營學[M].北京：清華大學出版社，2006，7