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[摘要]一個國家的“軟實力”對于提升國際影響力和形象具有舉足輕重的作用，提升國家軟實力已經成為中華民族偉大復興征途中必須面對的現實課題。近年中國公民出境旅游已經成為炙手可熱的現象，而我國公民在出境旅游中的不文明行為已成為中國提升國家軟實力的瓶頸。本文在中國公民出境旅游文明與提升國家軟實力機理分析的基礎上，通過構建理論模型，探討了文明的出境旅游行為與中國軟實力提升的相關性，提出了基于中國公民出境旅游文明提升國家軟實力的對策。

[關鍵詞]出境旅游；文明行為；國家軟實力；對策

隨著中國經濟的蓬勃發展及國際旅游交流的日益頻繁，我國旅游正在步入一個國際旅游的高峰期。出境旅游是國際旅游的重要組成部分，按照國際通行的定義，出境旅游指一個國家的居民以消遣、公務、朝覲等為目的，跨越國境到另外一個國家的旅游活動(Jafar，2000)。我國公民的出境旅游活動包括港澳游、邊境游和出國旅游三部分。其中，港澳游是指經國家特許經營此項業務的旅行社，組織內地居民以旅游團的方式前往香港、澳門地區旅游的活動；邊境游是指經批準的旅行社組織和接待我國及毗鄰國家的公民，集體從指定口岸出入境，在雙方政府商定的區域和期限內進行的旅游活動。近年來，中國已成為出境旅游增長最快的國家。據《中國旅游統計年鑒2007》提供的數據，2007年中國出境旅游人數達4095萬人次，比2006年增長近16.97％。自20世紀90年代至2008年10月25日，和我國簽訂ADS(我國公民出境旅游目的地)協議的國家和地區總數由最初的6個迅速擴展到135個，正式開展組團業務的國家和地區達91個，中國出境旅游者遍布大洋洲、亞洲、歐洲以及非洲和南美一些地區，數量大，范圍廣，已經成為中國出境旅游的群體特征。然而，與我國出境旅游高速增長相伴的則是公民出境旅游行為的失范。近些年一些中國公民在境外的“不修邊幅、不懂禮儀、不守秩序、喧嘩吵鬧”等不文明行為愈演愈烈，頗受詬病。作為異質文化的負載者，出境旅游者一言一行在國際旅游場景中都意味著一種“文化展現”，所以不文明旅游行為頻現，勢必會損害我國的國際形象和國家軟實力，同時對吸引國際游客、進一步拓展國際旅游市場也造成負面影響。而迄今國內學者對出境旅游問題的研究主要從出境旅游的動因、出境旅游的管理政策、出境旅游市場及出境旅游者行為4個視角出發，從國家軟實力提升的角度探討如何規范中國公民的出境旅游行為的研究尚付闕如。因此，本文的研究具有重要的理論和現實意義。

1中國公民出境旅游文明行為：國家軟實力提升的重要載體

軟實力，這個概念最早是由哈佛大學肯尼迪政治學院院長、美國國防部前部長助理約瑟夫·奈(JosephNye)教授在20世紀80年代末提出來的。按照約瑟夫·奈的觀點，軟實力是指“一種能夠影響他人喜好的能力”，因而是吸引力而非強制手段獲取結果的能力。軟實力以文化、意識形態吸引力、政治價值觀、民族凝聚力來體現。約瑟夫·奈主張要理解軟實力，需要將其與硬實力聯系起來。硬實力是指包括經濟力量、科技力量、軍事力量那些與具體資源相關的“硬性命令式權力”，表現在一個國家通過依賴經濟“胡蘿卜”誘惑或軍事“大棒”來威脅、利誘別國去干他們不想干的事情。軟實力是無形的，是一種內蘊的實力形式，通常是一種無形的吸引力，能夠潛移默化地吸引、影響和同化別人；而硬實力是看得見、摸得著的實力，是實力的外在表現形式，是某國實力的外顯。軟實力在很大程度上是民間活動的產物，它取決于國家的歷史傳統、價值取向和在全球中的威望。而硬實力則源自政府對國家資源的組織與調控。從二者的關系來看，硬實力是軟實力的有形載體，而軟實力則是硬實力的無形延伸。“軟實力”與“硬實力”同樣重要并相互促進、同生共榮，在一定條件下可以相互轉化。通常將文化看作軟實力的源泉，但文化產業本身也是國內生產總值和國際貿易的重要組成部分，可以說文化里有經濟，經濟里也有文化，很難機械地將二者區分開來。

經過50多年的發展，中國的軟實力得到了顯著的提升。尤其是近年來遍布海外的“孔子學院”和日益興旺的“漢語熱”對推廣中華文化、提升中國軟實力功不可沒。截至2008年5月，中國政府已在全球60多個國家和地區建立了200多所孔子學院，全球除中國之外共有3000萬人在學習漢語，并且這個數字在不斷增長。《紐約時報》對孔子學院作如下評價：“它提升了國家聲譽，平息了對新超級大國的擔憂”，“中國人在用自己的文化塑造更熱誠、更積極的中國社會的形象。”而“漢語熱”則是中國國際地位提高的必然結果，它源自中國文化散發出的獨特魅力，與中國經濟的突飛猛進相伴而行，對中國在國際上樹立起負責任大國的形象、提升國家軟實力具有積極意義。

然而，與“硬實力”相比，中國的“軟實力”卻顯得不夠“硬化”。據國家統計局的數據，2005—2007年中國經濟年均增長8％，中國經濟總量的世界排名已列第四位。而2006年我國文化產業的增加值只有5123億元，僅占GDP的2.45％，與歐美日等發達國家有很大的距離。以最具影響的文化貿易而言，中國的文化產品的進口遠遠大于出口，麥當勞快餐文化、電視劇“韓流”現象、迪斯尼樂園活動場所目前正占據著中國青少年一代的生活空間。中國在國際舞臺上扮演的是一個文化制造弱國和文化輸出小國的配角形象，這與我國文明古國與文化資源大國的地位極不相稱。

提升國家軟實力的途徑多種多樣，而公民出境旅游文明行為則是提升國家軟實力的重要載體。一方面，中國出境旅游者的足跡已經遍布世界各地，公民文明出境旅游作為各國間文化交流的新的渠道，是全世界人口一次性流量最大、頻率最快的對外文化交流活動，它在文明傳播和傳統文化滲透交流上具有較大的流動性和參與性，輻射面廣。另一方面，文化作為軟實力的重要元素，可以將其理解是隨一個人迎面走來的舉手投足、他的一顰一笑、一言一行、他的整體氣質來體現的，成為中國文明古國的重要文化展現體。而文明出境旅游正是一種文化對另一種文化相互欣賞的過程，通過出境旅游者這個承載體，更直接、主動地將中國的文明古國、禮儀之邦形象展示出來，可以實現軟實力的快速提升。

2不文明出境旅游行為：國家軟實力的瓶頸

旅游活動作為一種獨特的生活方式，最明顯的特征在于異地性和暫時性，這一特征在旅游者行為上則表現為道德感弱化、責任約束松弛、占有意識外顯等特點。“旅游者——無姓名——無責任”的結合，容易形成“拋棄旅游恥辱”的傾向。目前，中國公民在境外的失德行為、離軌行為及觸禁行為已成為國家軟實力的瓶頸。

2.1失德行為——損害“禮儀之邦”形象

失德行為是指旅游者在出境旅游過程中所表現出來的某些有違社會公德的行為，如不遵守交通規則，在公共場合大聲喧嘩、亂涂鴉、亂拍照、不排隊、不禮貌等社會禮儀品德缺失行為。例如香港迪斯尼樂園開業后不久，香港各大媒介就紛紛報道了境內游客的一些不文明行為：“想脫就脫”、“想拉就拉”、“想拍就拍”。此類情況在其他境外國家我國出境旅游公民中也時有發生，雖然只是個別旅游者的社會道德缺失行為，但在國外，每一位旅游者代表的是整個國家的形象，他不再是個體，而是整個民族。我國公民的出境旅游失德行為已經嚴重地損壞了中國“禮儀之邦”的形象，影響了我國在國際上的地位。

2.2離軌行為——敗壞社會文明風氣

離軌行為是指旅游者在出境旅游過程從事完全無益于身心健康的娛樂消費活動，其中以參與賭博活動和色情活動為甚。目前我國公民利用出境旅游的便利參與境外賭博已呈愈演愈烈的態勢。可以說，我國邊境地區已被賭博網包圍，俄羅斯、朝鮮、緬甸、越南等一些相鄰國家與我國接壤的邊境一側設有賭場，馬來西亞、澳大利亞等一些賭場也瞄準我國的出境旅游市場，以優惠提供入境服務、往返機票、免費食宿等方式不斷招攬我國公民前往。2000年中國公民在澳大利亞的賭博娛樂消費遠遠高于日本、美國等發達國家，分別是日本的4倍多，美國的2.5倍。同時，由于一些色情業發達的國家(如泰國)也是中國公民出境旅游的重要目的地，中國公民在境外參與色情消費者也不少見。這不僅使中國殘留的糜蜚文化悄然興起，而且敗壞了社會文明風氣，使國家軟實力受到強烈的負面沖擊，損害了中國文明古國的形象。

2.3觸禁行為——傷害他國民族感情

觸禁行為是指旅游者在境外旅游過程中，由于地域、國度文化習俗的差異化所表現的違章違規、破壞習俗、觸犯禁忌等不文明行為。如在中國，看到可愛的小孩喜歡贊美幾句甚至撫摸一下頭部純屬正常，但在泰國，除和尚外，任何人不能撫摸他人頭部，也忌諱贊美自己的嬰兒，據說這會引起惡鬼對嬰兒的注意。再比如，男同男攀肩，女同女牽手上街走，中國人認為是親密或純潔，而西方人則認為格調低下，有的還懷疑是搞同性戀。因此，作為國際旅游者，理應入鄉隨俗，主動了解目的地國家人民不同的價值取向、興趣、愛好、忌諱等。然而，由于對客源國文化缺乏了解，傷害他國民族感情的觸禁行為在我國出境旅游者身上時有發生。這不僅有損出境旅游者“民間外交大使”的形象，對國家軟實力也構成負面影響。值得注意的是，中國公民在出境旅游中的失德行為、離軌行為與觸禁行為并非個體無意識下的行為，而帶有群體普遍性，即眾多旅游者在境外陌生的環境中，擺脫各種道德束縛，降低知覺感受性，實現超越現實的解放感。按瑞士著名分析心理學家榮格的人格理論來說，人在一定環境下就會摘掉人格面具，產生多種不道德、卑劣欲望和活動。出境旅游者的不文明行為正是人類集體無意識下的一種不自覺行為反應，具有群體性及普遍性特征，對中國“文明古國、禮儀之邦”的健康形象具有強大的殺傷力，因而成為制約中國軟實力提升的重要瓶頸。

3基于出境旅游文明的國家軟實力提升對策研究

出境旅游者的文明素質是公民整體文明素質和國家整體文明程度的重要反映和體現。深入剖析中國公民境外不文明旅游行為產生的根源，提出規范公民出境旅游文明行為，并進而提升國家軟實力水平的對策，是實現中華民族文化復興征程中面臨的緊迫課題。

3.1公民境外不文明旅游行為產生的根源

3.1.1素質教育形式化

公民出境旅游中的失德行為是我國現行道德規范軟弱無力、道德滯后性的集中表現。其根源在于：其一，素質教育中德育理論內容的形式化。在我國素質教育中，盡管德育內容總在不斷變化之中，但宣揚“道德至上”是其不變主題。這種定位過高、流于形式的“假、大、空”道德教育往往是虛弱無力的，導致受教育者“聽報告時很感動，聽完報告沒行動”。其二，素質教育主客體中教與學的形式化。教育主體從廣義角度而言，包括一切對別人實施有形或無形教育思想的人們。以青少年成長一代為客體而言，他的父母、親朋、長輩、老師等都是其教育主體。主體是否在德育上真正做到言行一致，身為父母能否做到抑惡揚善，身為人師能否既教書又育人等等，這是教育成敗的重要因素。而現實情況往往是，人們對受教育者表面宣揚道德至上，自己卻在生活中踐行另類道德，甚至做出缺德行為。這就使教育客體——受教育者陷入窮于應付的道德困境，無力自拔，對“什么才是真正的道德規范，怎樣履行道德義務”諸如此類問題模糊不清，出境旅游中出現失德行為就不難理解。

3.1.2價值追求物欲化

離軌行為的產生，追根究底是由于自古殘留下來的糜蜚文化深植于人們的潛意識之中，表現為追求價值的物欲化。它是旅游者在出游過程中為消除生理和心理緊張、行為壓力和單調生活桎梏，自我沉溺的表現。糜蜚文化之風在中國各個歷史時期都占有一席之地，在我們的傳統文化中，存在著以糜蜚為自豪的心理定勢，并以某些形式的文化形態流傳下來，潛移默化地影響著人們的行為。在根深蒂固的糜蜚文化影響下，一些旅游者一旦出境，便將旅游消費當作是物質性享受，認為出國旅游就是為了尋找本國所不能體會到的刺激與快樂，表現為放蕩形骸、吃喝嫖賭。不少人認為，“飽暖思淫欲”乃人之常情，旅游要放松身心，要擺脫日常生活中的單調緊張，奢侈一點、放蕩一點才有品位可言。于是原先已經被社會進化所淘汰了的一些不文明的行為又在旅游活動中死灰復燃，追求奢侈、沾花惹草、色情賭博等在旅游活動中似乎認為是習以為常的事。

3.1.3文化交流疏離化

觸禁行為產生的根源主要是由于不同文化背景彼此往來存在跨文化傳統的問題。文化是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及人——一名社會成員所獲得的任何其他能力與習慣在內的復雜的綜合體。在出境旅游中，文化表現為旅游者帶來的本土文化和目的地地區或國家的文化，不同文化帶來的價值觀和達到的標準也存在差異。由于旅游者不了解目的地的文化，產生文化交流疏離化就成為必然。一方面，公民出境旅游前很少主動地去了解目的地地區或國家的文化習俗、習慣規范，導致觸犯當地禁忌等的不文明行為；另一方面，整個社會包括政府相關部門、公共宣傳的媒體、旅游經營企業等在文化交流上也是處于被動的，缺少國際文化大交流的氛圍。即使做了宣傳、培訓，也是形式化大于實質化，從本質上缺少對公民根深蒂固、深入人心的影響。

基于此，為了深入分析產生中國公民文明出境旅游行為的原因，提出相關對策，筆者構建了出境旅游不文明與國家軟實力提升的相關效應模型(見圖1)。

3.2提升對策研究

3.2.1素質教育深度化

素質教育是影響軟實力提升的根源所在，是提高人們思想覺悟、文化水平和道德水平最重要的方式方法。必須引導素質教育形式化向素質教育深度化轉變，把政府作為素質教育普及化和深度化的助動力，從以下兩方面來引導全民付諸于行：

(1)優化德育理論內容

我國的德育理論主要來自儒家倫理道德思想，其主要致力于個人的道德人格的形成與完善，并通過個人基本道德規范和基本行為準則的自律，維護一種以道德理性為原則和道德關系作為調節杠桿的穩定的社會秩序。但由于目前我國德育理論偏于個人主義、功利主義、奢靡主義，把個人自身修養與社會秩序穩定相脫離，導致當代人誠信禮讓、敬老愛幼、廉潔自愛、團結友善等觀念缺失，社會呈現“道德滑坡”現象。因此，推動優化德育理論內容勢在必行。政府從課堂教學、社會宣傳、活動舉辦、媒體監督等方面積極倡導“仁、禮、德、信、儉”思想品質、道德情感和道德行為，進而從社會公德教育，遵循層次推進國際禮儀教育和跨文化交際常識教育，以此通過個體道德自律調節維護社會的秩序穩定。

(2)主客體教學實質化

素質教育是一個綜合的社會系統工程，包括學校教育、家庭教育以及社會上其他各種形形色色的教育。教育的主體不能局限于學生，而應該包括家庭乃至社會上的所有人。必須認可教育過程中教者與受教者是互為主客體，教育的客體不光是受教者，教者同樣在教育過程中受到教育，也要不斷地提高自身素質。政府必須從此著手，不斷拓寬教育橫向結構，將教育深入到全社會的所有人。

3.2.2價值取向精神化

旅游價值觀的物欲化，是當人處在一種生理或心理匱乏狀態時表現的維持和恢復生理或心理平衡的非理性傾向，進而行為表現為物欲及情欲行為。根據美國當代著名哲學家和心理學家——弗洛姆(ErichFromm，1900—1980)的觀點即為異化消費行為。弗洛姆認為，消費行為應該是充滿意義的、人本的、創造性的體驗，而不是通過占有某些物品在其中獲得一種顯赫感，獲得與真實的自己相分離的幻覺和虛假的體驗。因此，倡導健康旅游消費行為必須以引導高尚性價值觀為先導。

要樹立出境旅游者健康的旅游行為，一方面要求政府承擔起責任，對于敗壞社會風氣等的一些失范行為規定一系列關于健康消費的規范，進行大規模的健康消費啟蒙運動，通過漸進的教育引導，使出境旅游者的消費觀念發生改變；另一方面，由于旅游產品供應商在旅游者的選擇性消費行為中起著重要作用，因此，政府或旅游相關部門應倡導旅游供應商開發健康旅游產品，增強旅游產品的創造性與體驗性，通過健康旅游產品的非凡吸引力來引導人們改變其不良消費行為和生活方式，并最終促使出境旅游者自覺摒棄異化消費行為。

3.2.3文化交流國際化

出境旅游者是跨國度、跨文化之間交往最頻繁的群體之一。各國因在價值觀念、社會規范和文化規約等方面的不同而產生的文化習俗差異，會在實際的交流中出現文化“沖突”或“碰撞”現象。突破語言習慣、社會文化、風土人情等文化差異、文化障礙，是出境旅游者在異國他鄉順利實現跨文化交流，展現國家文明形象的要核。因此，培訓他國文化習俗、營造入鄉隨俗氛圍是避免文化交流疏離化的有效途徑。

針對我國公民出境旅游對目的地文化的“盲目性”問題，一方面，公民要自覺主動提高對目的地文化的了解，廣泛接觸目的地文化材料。如大量閱讀目的地報紙、雜志、小說和時事評論等材料，觀看反映目的地國家人們生活的錄像、電視、電影等以更清晰地了解具體的社交場景，從中吸取文化知識，增加文化素養，拓寬目的地文化視野，培養和提高跨文化交際能力。另一方面，政府要出臺政策措施約束公民、媒體、旅游企業的行為，媒體要監督政府的實施、旅游企業的貫徹，旅游企業要實質性地通過開展出境旅游行前告知會、旅行社領隊素質提升等方面主動告知公民在境外旅行時所面臨的特定風俗習慣和制度規范。通過政府的“制度”約束、媒體的監督宣傳、旅游企業的實質貫徹，營造出境旅游“入鄉問俗”、“入鄉隨俗”的良好氛圍。

4結語

本文從提升國家軟實力的視角出發，對規范中國公民出境旅游行為進行了探索性研究，指出文明出境旅游行為是國家軟實力的重要組成部分，并以此構建公民出境旅游文明與國家軟實力提升相關效應模型，進一步拓展出境旅游的研究范疇，對相關部門具有一定參考價值。但囿于水平和能力，對出境旅游的理論研究尚屬膚淺，對其規范管理政策還缺乏深入研究，這必將是今后研究的方向。