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【摘要】21世紀是以網絡為核心的信息時代,隨著信息技術的迅猛發展和互聯網的廣泛應用，新興的營銷模式一網絡營銷日益受到人們的關注。鑒于此，本文對網絡營銷的特征及其應用策略進行了探討，以期對相關人員有所幫助。

【關鍵詞】網絡營銷策略特征

一、網絡營銷的涵義與特征

網絡營銷是電子商務的主要形式，也是推進電子商務進程重要的、直接的力量。網絡營銷在企業營銷戰略中的地位已經從一種網絡工具或者一種新的媒體形式轉變為企業整體營銷戰略中不可或缺的一部分。網絡營銷傳播信息快、時效性強，且沒有時間和空間上的限制，相對于傳統營銷而言，有著自己獨特的特征：

1.網絡從開始出現就以其快捷、互動、信息量大的特點，使企業能在實行營銷過程中遇到問題的時候能利用網絡工具為自己服務，快速調整營銷策略，適應市場環境的變化。

2.網絡營銷還有利于企業降低成本，增強產品競爭力，能讓企業與顧客建立良好的關系，充分了解顧客需求，并通過網絡的即時通訊等工具及時收集反饋顧客的信息反饋，為建立良好的客戶忠誠度奠定一定的基礎。

3.網絡營銷還可以促進企業與國外同行、客戶的溝通，進而拓展國際市場。網絡的無國界性，使得網上交易能突破時空的限制完成。一方面，企業通過網絡可以向國外較好的同行企業學習，另一方面，企業也可經由網絡開發國外客戶，與國外客戶溝通，拓展國際市場。

二、企業網絡營銷應用策略

1、產品策略。由于網絡營銷是一種虛擬的營銷網絡，具有不同于傳統營銷網絡的若干特點，因此企業的產品和服務要有針對性，應分析企業的產品性質、形態，根據產品特點進行網絡定位。產品的開發要體現互聯網的特點。適宜網絡銷售的商品，按其形態可以劃分三大類:實體產品、信息商品和在線服務。他們的營銷方式有很大差別。網絡的逐漸發展，使顧客與廠商的直接對話成為了可能，消費個性化受到廠商的重視，這使網絡營銷中產品呈現出新的特色，企業在制定產品策略時，應從網絡營銷環境出發，滿足網上顧客需求。企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定在網上銷售的產品。由于網上銷售尚未成熟，上網企業可在網絡營銷的初期，重點進行產品的宣傳，通過網上的宣傳，促進網下的購買，借此樹立企業的形象和名牌產品，充分發揮互聯網的廣告效果。

2、價格策略。價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，企業在制定價格時即要滿足顧客所能接受的價格，又要符合企業產品的成本需求。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網上銷售的產品價格彈性較大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。在新產品投放市場之初，采用高價、高促銷的方式。因為企業研制和開發的投入較多，應盡快收回成本，而不宜采取“滲透定價策略”。因為現代市場產品更新換代較快，網絡的參與使競爭者介入迅速，企業若不盡快回籠資金，便無法改進產品和研制新產品。在產品進入增長期之后，就可以采取“滲透定價策略”確保市場份額和價值份額的優勢。總之，隨著互聯網的普及，上網銷售的企業越來越多，顧客可以選擇的范圍也擴大到全球。企業面對的競爭者越來越多，企業的定價過程要受更多因素影響。網絡的快速傳遞使企業沒有機會修正定價策略的失誤。而且，價格等信息在網絡上的公開傳播，使企業營銷活動幾乎無秘密可言，所以企業制定的價格要盡可能的科學合理，避免定價的失誤。

3、促銷策略。促銷組合是一個非常復雜的問題。網絡上的促銷活動與傳統方式的最大不同之處就在于它能與企業進行時時溝通。通過企業站點顧客可以被企業的獨特內容所吸引，同時還可以與企業進行交流;企業進行網絡促銷活動，可以獲得顧客的反饋信息，不斷的改變企業的經營方法和進行產品創新，滿足顧客的需求，使企業在競爭上處于優勢地位。促銷活動中最重要的是使用網絡廣告進行促銷，由于現階段網絡廣告的覆蓋率有限，所以企業不能抱有一上網，廣告效果就能立竿見影。不能把網絡廣告當成一種短期暴利的行為，企業應將網上的廣告投資作為一項長遠的投資規劃，使其成為企業培養潛在顧客，樹立企業文化形象，創造品牌聲勢的有利工具。企業可以利用電子郵件發送消費者需要的產品或服務信息，同時進行客戶關懷，真正從顧客角度發展郵件營銷。企業要隨時關注消費者的信息，有關交易記錄和網站瀏覽等都可以通過技術手段解決，當然這是建立在不侵犯消費者隱私的基礎之上。收集客戶信息不是目的，得到消費者的信息才能洞察其真實需求，從而抓住機會滿足其需求。

4、渠道策略。企業開展的網絡營銷是由查詢信息、付款、售后服務等組成的全程營銷。它使企業與顧客的直接交易成為可能。不僅降低了銷售成本，而且還方便了顧客的全天侯購買。網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡。會員網絡是在企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯系和交流，以及顧客與企業的聯系和交流，培養顧客對企業的忠誠，并把顧客融入企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。根據企業提供的產品和服務的不同，分銷渠道不一樣。如果企業提供的是信息產品，企業就可以直接在網上進行銷售，需要較少的分銷商，甚至不需要分銷商。如果企業提供的是有形產品，企業就需要分銷商。而且企業為了達到較大規模的營銷，就要有較大規模的分銷渠道，由于網上直接銷售合并了全部中向悄售環節，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在產品選擇上居于主動地位，而且與眾多生產企業的聯系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。

三、結語

總之，網上營銷已經不可阻擋地成為現代營銷活動中的一種潮流，企業只有認真地研究網上市場，采取正確的營銷對策，才能在即將到來的網絡時代中獲得發展。